V minulém ročníku časopisu System jsme se setkávali u článků na téma Data Warehouse a Business Intelligence. Dnes se k tomuto tématu opět vrátíme. Tentokrát se ale zaměříme především na téma Data Warehousingu. Co to je Data Warehousing? Jak se od sebe liší pojmy Data Warehouse a Data Warehousing? Co to je Business Intelligence? Na tato a podobná témata se budu snažit odpovědět v tomto článku a jeho pokračování v dalších číslech Systemu. Připravujeme pro vás také přehled systémů a firem, které se této problematice na českém trhu věnují.

Co to je Data Warehousing?
Jak je definován pojem Data Warehousing a jak se od sebe liší pojmy Data Warehousing a Data Warehouse?

Data Warehouse můžeme definovat jako jednoduchý, úplný a konzistentní sklad dat, ve kterém jsou uložena a organizována data, získaná z "různých zdrojů" a vytvořená různými uživateli, která jsou používána v různých procesech. Data Warehousing můžeme definovat jako proces, pro shromáždění a řízení těchto dat s cílem získání jednoduchého, nebo detailního pohledu na procesy (nebo jejich část) uvnitř firmy. Za "různé zdroje" mohou být považovány data z interní systémů, relace mezi databázovými objekty, soubory, externí zdroje nebo objektové databáze. Je důležité si uvědomit, že Data Warehousing není produkt, ale PROCES.

Co nám tyto učené definice říkají?
Data Warehouse, v překladu datový sklad, je produkt, který umožňuje ukládání dat, z "různých zdrojů".

Většinou je pro ukládání a indexaci použita některá relační databáze (ORACLE, SYBASE, INFORMIX, MS SQL Server). Data Warehousing je pak proces, který na základě určité metodiky s dat uložených v datovém skladu, dělá smysluplné informace, nebo umožňuje vytvářet pohledy na informace potřebné v různých procesech.

Proč potřebujeme Data Warehousing?
Jaké výhody přináší nasazení Data Warehousingu? V následujících bodech najdete některé hlavní výhody jež jsou umožněny procesem Data Warehousing:

- Integruje data z mnoha různých, často velmi rozdílných zdrojů. Rozdílných nejen technicky (různý formát dat), ale i strukturovaně a obsahově.
- Dovoluje analýzu dat v různých časových rovinných, v různých časových závislostech.
- Umožňuje vytvářet ad hoc reporty a dotazy podle vašich aktuálních potřeb.
- Provádí analýzu schopnosti produktu obstát na trhu a jsou schopny vytvářet modely jeho prodejní úspěšnosti na trhu a výsledky modifikovat na základě skutečných prodejních výsledků.
- Usnadňuje vývoj jednotlivých komponent v oblasti IT. Umožňuje předpovědět, kam budou s určitou pravděpodobností směřovat potřeby uživatelů.
- Umožňuje průběžné plánovaní obchodních procesů a jejich změnu z důvodu aktuálních situace.
- Převádí firemní data na strategické informace a umožňuje jejich využití při strategických rozhodnutí.

Několikrát jsem se zmínil o pojmu obchodní proces. Zastavme se v na chvíli u tohoto tématu. Data Warehousing bychom totiž mohli charakterizovat také následující větou: "Transformace od řízení produktů k řízení zákazníků." Co si pod touto větou představit? V časopisu System 1/99 jsem v článku "Datové sklady pro efektivní řízení" napsal, že základem každého lidského snažení je vytvářet hodnoty, v obchodní a výrobní sféře pak vyvářet hodnotu nazývanou zisk. To znamená, že cílem snažení prodejce je přesvědčit zákazníka, že si má nabízený produkt, ať už se jedná o fyzický produkt nebo službu, koupit. A tím vytvořit obchodníkovi zisk. Vždy se předpokládalo, že k úspěšnému prodeji produktu je prvořadým úkolem znát vlastnosti produktu a řídit jeho existenci na trhu. Data Warehousing a Business Intelligence však předpokládá pravý opak. Předpokládá znát požadavky zákazníků, jejich potřeby, znát prostředí, ve kterém se zákazník pohybuje, mít všechny informace o svém zákazníkovi. Původní věta pak neříká nic jiného, než nutnost změnit principy přístupu k prodeji a řízení celého obchodního procesu. Tedy změnit princip z řízení zaměřeného na prodej produktu zákazníkovi, na princip řízení potřeb zákazníka a tím generování obchodních případů. Cílem tohoto snažení je pak marketing One-to-One. Tedy marketing zaměřený na jednoho konkrétního zákazníka s nabídkou jednoho jediného produktu, který splňuje všechny potřeby zákazníka.

Business Intelligence
Business Intelligence bychom mohli velice hrubě přeložit jako "inteligentní prodej". Prodej, který má jasný a konkrétní cíl. Zde bych upozornil, že cílem prodeje v případě Business Intelligence není jen tvorba zisku, ale prodej produktu na základě skutečných potřeb zákazníků, které známe a neustále je sledujeme. Znamená to, že se zákazníkovi snažíme prodat jen to co skutečně potřebuje.

Jaké jsou cíle Business Intelligence?
Jak jsem již uvedl, Business Intelligence v sobě zahrnuje různé technologie, procesy a principy jejíž cílem je marketing One-to-One.

Jak tedy celý proces Business Intelligence a Data Warehousing pracuje?
Uveďme si nějaký konkrétní příklad. Například některý velký bankovní dům chce na trh uvést nový bankovní produkt. Má určité představy pro koho je určen a chce jej co nejefektivněji prodat svým stávajícím a nově získaným klientů. Na základě svých důvěrných údajů, si může na základě výběrových kritérií vytipovat první skupinu klientů. Je to skupina, která už je klientem banky. Kde ale získat ostatní údaje, kde získat další informace o nových potencionálních klientech. Procesu, který má tyto informace získat, říkáme "proces získávání informací". To znamená, že z již zavedených ERP (Enterprise Resource Planning) systémů, EDM (Electronic Document Management) systémů, Internetu nebo dalších databází a sborníků, získáme další informace o potencionálních klientech. Druhým krokem procesu je proces čištění, integrace a kontrola získaných informací. Tím je myšlen např. převod jména klienta na stejný formát, kontrola adresy nebo spojení několika informací do jedné. Takto získané informace se ukládají do celofiremního datového skladu - Enterprise Data Warehouse. Ten tvoří základ pro další analýzy a marketingové strategie. V našem případě jsou u každého klienta vedle jména a příjmení, adresy, věku a jeho způsobu spoření ještě uloženy další údaje. Na základě informace z jaké firmy klientovy přicházejí peníze, se dají získat informace o struktuře klientů. Jednotlivé informace jsou podle výběrových kritérií převedeny na strategické informace a uloženy do specializovaných datových tržišť. Tyto strategické informace jsou analyzovány, buď pro reporting údajů, nebo pro vyloučení slabých míst při návrhu strategie, nebo pro zjišťování předpovědí o stavu vývoje trhu. Zjistíme zda se soustředit s naší marketingovou kampaní spíše na státní zaměstnance nebo pracovníky soukromých společností. Můžeme odhadnout, jak se bude vyvíjet spoření našich klientů a mnoho dalších a dalších údajů. Tyto údaje pak slouží jako podklad pro práci projektových týmů nebo řízení vrcholového managementu. Výsledkem je plán, jak co nejefektivněji oslovit námi vybranou skupinu potencionálních klientů pro zaváděný produkt.

Závěrem
Doufám, že se mi podařilo alespoň trochu vás zasvětit do problematiky Data warehousingu a Business Intelligence. Je to oblast, která již dnes začíná hrát klíčový význam a v budoucnosti se tento význam ještě zvětší. Vždyť marketing a snaha o co nejefektivnější oslovování potencionálních zákazníků, patří mezi klíčové faktory, kam se ubírá vývoj dnešních informačních technologií. Na konci této vývojové cesty pak jistě bude komplexní systém Business Intelligence, který vám umožní marketing One-to-One, a tím efektivní oslovování potencionálních zákazníků.


www.document.cz