V obchodování šlo prozatím vždy o to, nabídnout takové produkty a služby, které by přitáhly zákazníky ochotné za ně zaplatit. Změnila se tato zásada nějakým způsobem pod vlivem informačních technologií?


Produkty
Mít dobrý výrobek nebo atraktivní službu je vždy nutnou, ale nikoli dostačující podmínkou obchodního úspěchu. Pokud o vašem produktu nikdo neví, těžko o něj projeví zájem. Na upoutání pozornosti k výrobkům existuje reklama. Reklamu všichni známe, obklopuje a útočí na nás každý den. Je takovým fenoménem, že rozepisovat se zde o ní, by bylo naprostým míjením tématu. Tím podstatným je, že reklama se vždy šíří pomocí masmédií a to přesně takovým způsobem, jakým masmédia přistupují ke spotřebitelům čili zákazníkům - noviny, časopisy, plakáty, bilboardy, letáky a upoutávky v poštovních stránkách, rádio, film, televize. Informační technologie akcelerovaly možnosti reklamy zcela novým a převratným způsobem. Internet umožnil během několika málo let prezentování výrobků doslova kdekoliv na světě a to s minimálními náklady. Klasická reklama samozřejmě nezmizela, ale je určena především pro první upoutání koncového spotřebitele. Pokud chcete zjistit opravdu aktuální údaje, přesný popis, současnou cenu a řadu dalších informací o produktu a dodavateli, obrátíte se zcela jistě na Internet. Webová adresa snadno odvoditelná ze jména firmy se ze dne na den stala mimořádně cennou devizou. Zkuste bez hlubší znalosti najít webovou stránku firem BMW, Nike nebo Microsoft. Včasné zaregistrování adresy se může stát strategickým marketingovým tahem. Pro příklady ani nemusíme chodit za naše hranice. Pod adresou www.oskar.cz naleznete firmu zabývající se prodejem výrobků, řešení a služeb v oblasti výpočetní techniky a nikoliv známého mobilního operátora. Toho objevíte, pokud budete trochu vytrvalí pod www.oskarmobil.cz. Samozřejmě, že existují portály, rozcestí a vyhledávače, ale přece jenom se vytrácí to kouzlo jednoduchosti, které je možné obratně využít i v obráceném gradu - když v předchozím případě náhodou spletete pořadí slov, nic se neděje. Pod www.mobiloskar.cz najdete příslušenství k mobilním telefonům, kapesním databankám, software apod.

Stejně tak na adrese www.pamela.cz najdete odkaz na seriozní telekomunikační společnost a nikoliv stránky, kde byste hledali spíše spoře oděné, silikonoperoxidové blondýny. I těchto několik ukázek z našich internetových luhů a hájů dostatečně demonstruje, jak informační technologie ovlivňují propagaci výrobků a služeb.

Zákazníci
Druhou stranou této mince jsou samozřejmě zákazníci, tedy ti, kteří jsou ochotni vydat za zmíněné produkty a služby peníze. Zde se dá s jistou dávkou nadsázky říci, že prvním CRM systémem bylo pouzdro nebo kartotéka na vizitky. Ta obsahovala a obsahuje ještě i dnes nejdůležitější informace (znovu opakuji informace) o zákazníkovi. Pokud si pak někdo přepsal takový seznam svých zákazníků do Excelu (Data - Formulář) nebo Accessu, získal první databázi zákazníků. Postupem doby přestalo stačit pouhé jméno firmy, adresa, telefon a fax. Důležitými informacemi se staly kontaktní osoby (business přece dělají lidé s lidmi a ne firmy s firmami) a u těchto kontaktních osob začaly být důležité i na první pohled neobchodní údaje - kdy mají svátek a narozeniny, jaké mají koníčky, co rádi pijí, kde studují jejich děti a řada dalších, včetně dobře využitelných (či zneužitelných) libůstek. Dále začalo být nutné evidovat v elektronické podobě i veškerou korespondenci se zákazníkem, smlouvy a údaje o platbách tak, aby byly rychle a přehledně dosažitelné a daly se vyhodnocovat - zákazník objednává pravidelně jednou za čtvrt roku nebo vždy nárazově před koncem roku, má často zpoždění v platbách, na smlouvách se objevilo nové jméno vedoucího nákupního oddělení apod. Získané údaje se začaly vyhodnocovat, vytvářely se z nich prognózy, stanovovaly trendy, ze kterých by bylo možné předvídat chování zákazníků. Zhruba takovým způsobem vznikly první CRM systémy, které by se daly charakterizovat jako lokální aplikace pro udržování a vyhodnocování údajů o zákaznících.

Prvním e byl e-mail
V současné době dochází k jisté devalvaci významu některých písmen v anglické abecedě. Prvním je e, dalším zdá se bude m a možná přijdou na řadu i další. Je užitečné si v tomto kontextu připomenout, že prvním slovem s prefixem e byl e-mail, tedy elektronická pošta. Ve chvíli, kdy se e-mail a o chvilku později alespoň statické webové stránky staly ve firmách samozřejmostí (a není to zase tak dávno), došlo k synergickému efektu, který umožnil spojit možnost levné propagace produktu s možností oslovit rychle a stejně levně obrovské množství potenciálních zákazníků.

Sněhová koule se utrhla a po několika pomalejších otáčkách ji už nebylo možné zastavit. Ceníky a skladové zásoby na internetových stránkách, on-line objednávky, integrované e-mailové odkazy, rozvoj mobilních technologií, elektronické bankovnictví, oborové portály, celosvětové standardy, ale také spaming, útoky hackerů, vzestup a pád dot com firem. Dnes se drtivá většina obchodních e-mailů i přístupů na web monitoruje - kdo, kdy, na které stránky, jak často, jaká byla poslední objednávka a za kolik? Z gigantických logovacích souborů a datových úložišť se vytěžují informace, které umožňují nalíčit příště na spotřebitele personifikované nabídky, kterým lze jen těžko odolat. Na uvedeném je zcela zjevné, že se změnily strategické hodnoty, které se přesunuly z oblasti hmotných statků do oblasti nehmotných.

Dřívější strategické hodnoty podle významnosti

. stroje
. budovy
. suroviny
. peníze
. lidé
. znalosti
. informace

Současné strategické hodnoty podle významnosti

. informace
. lidé
. znalosti
. peníze
. suroviny
. budovy
. stroje

Současně doznala změny i kritéria obchodního a produkčního úspěchu. Informační technologie je ovlivnily ve smyslu hledání nejlepších řešení (best practises), zkracování výrobního cyklu, snižování nákladů a rychlé reakce na změny. Pro člověka jako takového znamená e-business neustálou (ve smyslu on-line) integraci businessu s informačními a komunikačními technologiemi.

Závěr
Pokud bychom měli shrnout výše popsané úvahy o CRM a e-businessu nějakou grafickou zkratkou, mohla by vypadat třeba následovně:

Tento zjednodušený cyklus globálně propojených informačních technologií a trendů, které na sebe vzájemně navazují by měl v budoucnu zajistit postupné regionální vyrovnávání disproporcí v produktech, službách, zásobách, financích, vzdělání a lidských zdrojích.