Nedávno byla ohlášena docela významná organizační změna ve společnosti Alcatel, a to osamostatnění divize, která se věnovala podnikovým řešením v oblasti CRM a kontaktních center. Vznikla tak samostatná společnost Alcatel e-Business Distribution (e-BD). Vy jste byl jmenován jejím generálním ředitelem. Můžete vysvětlit, co vedlo Alcatel ke změně organizační struktury? Co je cílem Alcatel e-BD?


Důvody, které vedly k oddělení samostatné divize do samostatného právního celku, byly celkem prozaické. Prvním důvodem byla snaha zajistit divizi dostatečnou flexibilitu při realizaci obchodních aktivit. Segment komunikačního trhu, ve kterém naše divize působí, je totiž jedním z nejkonkurenčnějších a v kombinaci s faktem, že velké nadnárodní společnosti mají problémy s určitou flexibilitou a s rychlostí rozhodování to často vede k jejich relativně nižší konkurenceschopnosti.

Dalším důvodem ke zřízení samostatné společnosti byl předpoklad, že Alcatel e-BD by se měl stát dodavatelem, který není striktně vázán na prodej, implementaci a servis produktů výhradně z portfolia společnosti Alcatel, ale měl by být zaměřen na integraci produktů, které jsou vedle toho vyráběny a vyvíjeny třetími firmami - tedy např. i produktů konkurenčních firem společnosti Alcatel.

A konečně, společnost Alcatel chtěla nějakým způsobem rozdělit a tím i zpřehlednit svoje obchodní aktivity.

Uvádíte, že Alcatel e-BD by měl být dodavatelem širšího portfolia produktů. Dnes se ale prezentujete především ve spojitosti s řešeními Genesys? Jste v nabídce dalších řešení nějak omezeni? Na trhu existuje řada populárnějších řešení pro CRM, než je Genesys. Jste schopni je implementovat?

Teď jste mě trochu zaskočil konstatováním, že existuje řada populárnějších řešení než je Genesys. Já si myslím, že Genesys je v tom, co nabízí a co řeší, považován na trhu za číslo jedna. Abych to ale trochu upřesnil, musím dodat, že Genesys rozhodně není představitelem typického CRM, ale je to sofistikované řešení CTI (Computer Telephony Integration).

Odpověď na Vaši otázku ovšem zní: nejsme omezeni z pohledu politického rozhodování vyššího managementu. Jsme omezeni našimi kapacitami, protože být systémovým integrátorem a implementátorem deseti různých řešení pro daný segment by bylo asi plýtváním prostředky a zdroji. To je to, co nás hlavně limituje.

Chceme být velice schopným a zkušeným dodavatelem a implementátorem řešení, která jsou nejvyšším standardem ve své třídě . Nechceme proklamovat, že budeme dodávat call centrová řešení od všech dostupných dodavatelů. Chceme vybrat a soustředit se na ty nejlepší, které přinesou našim zákazníkům nejvyšší efekt. Momentálně máme zkušenosti s řešením OmniTouch a s řešením Genesys.

To je jakési portfolio určené pro call centra, na které se hlavně spoléháme.

Jak se vlastně Alcatel, jako firma tradičně působící v oblasti telekomunikací, dostal k e-businessu?

Naše divize byla vždy známá především jako dodavatel hlasových switchů a pobočkových ústředen a s nimi se postupem času začaly stále častěji vázat určité hlasové aplikace. Dospělo to tak daleko, že Alcatel sám začal vyvíjet aplikace typu distribuce hovorů, IVR, CTI a další tzv. hlasové aplikace. V polovině roku 1998 se nám podařilo realizovat první call centrum zde v České republice, a to v tehdejší společnosti SPT Telecom. Od moderních systémů kontaktních center už je pak jen malý krok k systémům CRM a dalším e-business aplikacím. Takže tímto směrem se ubíral vývoj od call center až po současnost, kdy společnost Alcatel e-Business Distribution nabízí dodávky CRM řešení, personalizovaných systémů, portálových systémů atd.

Jaký je Váš názor na reálný přínos CRM technologií pro podniky na českém trhu?

Můj názor je zcela jednoznačný a vyhraněný: komunikační centra nebo call centra určitě své reálné přínosy už ukázala. Dnes představují součást aplikačních setů, které jsou z celého spektra CRM nástrojů díky svému vývoji a svým implementacím nejdále.

Alcatel má v ČR poměrně velkou bázi komunikačních center, a v této oblasti se považujeme za absolutní špičku. V ČR jsme implementovali více než 2 000 agentských pozic. Máme tedy se skutečným přínosem kontaktních center opravdu reálné zkušenosti. Zatím všechna prokázala svoji důležitost a životaschopnost velice rychle. Samozřejmě mluvím o centrech vybudovaných u těch zákazníků, kteří jsou k používání kontaktního centra předurčeni. Myslím si, že takové call centrum v Českém Telecomu sloužící pro informace o telefonních číslech je toho nejlepším příkladem; to se samozřejmě prokázalo reálnými přínosy v profitabilitě prakticky ihned. Na základě tohoto úspěchu začal Český Telecom budovat další call centra, kterých dnes má řádově více než 10.

Velmi hmatatelný je přínos call center i u cestovních kanceláří. Například Čedok měl dříve spočítáno, kolik procent zákazníků ztrácí díky tomu, že zákazníci nejsou uspokojivě obslouženi při telefonickém styku. Dnes, po implementaci moderního call centra, mají naopak spočítán jeho reálný přínos.

V oblasti CRM platí totéž. S postupem globalizace nastává značná koncentrace dodavatelů na jedné straně, a tím současně roste počet reálných zákazníků na straně druhé. Vyvstává pak otázka jakým způsobem kvalitně obsluhovat tak veliké masy zákazníků. Myslím, že neexistuje v podstatě jiná cesta, než právě přes nějaký řízený CRM systém - kombinace call centra, personalizovaného systému spojeného s webovým systémem nebo jiným webově vyhlížejícím systémem. Jsem přesvědčen, že tlak na tuto komunikační cestu bude nadále velice rapidně vzrůstat.

Dají se velice dobře definovat také celé branže nebo typy společností a organizací, pro které má budování call center a následně CRM zcela reálný přínos už dnes: patří sem určitě bankovní domy, telekomunikační firmy, určitě všechny společnosti mající více než 10 000 potenciálních zákazníků (České dráhy, Česká pošta) a další. Nadále se bude tento způsob komunikace také šířit do malých a středních podniků.

Vy jste teď zmínil projekty, na které měl Alcatel štěstí, protože se u nich dalo snadno položit rovnítko mezi investicemi do call centra a jeho bezprostředními přínosy. Podle mě vás teď čekají projekty, kde rovnítko bude hodně klikaté a hodně složité a kde budete muset přesvědčovat zákazníka, aby si uvědomil, že přínos přichází z jiné strany než z call centra.

Máte pravdu. Projekty, které už byly implementovány v ČR, byly vesměs zaváděny do prostředí, kde jejich přínos byl velmi markantní a profit zcela zřejmý.

Nyní se ve svých projektech setkáváme se situacemi právě toho typu, kdy samotné call centrum nenese hmatatelné finanční výhody. Ovšem přínos spočívá v tom, že projekt pozvedne společnost o několik řádů v kvalitě a rozsahu obsluhy pro zákazníky. To je velmi významný marketingový prostředek, který může v budoucnu ovlivnit zcela zásadním způsobem úsilí společnosti ve snaze o získání a udržení svých zákazníků.

Když po velkém boomu, který pojem CRM zaznamenal, nastalo určité vystřízlivění, tak se objevila řada ohlasů, že neúspěšným CRM projektům chyběla analytická část, že se nejednalo o promyšlenou koncepci CRM, ale jen o instalaci software. Co si o tomhle myslíte Vy? Jaké jsou podle Vašich zkušeností hlavní důvody neúspěšných projektů CRM?

Nevím přesně, co máte na mysli pod pojmem analytická část projektu, ale domnívám se, že absence toho, co si lze představit pod tímto širokým termínem, může skutečně být důvodem neúspěchu mnoha CRM projektů. Můj osobní názor na tento problém je, velice zjednodušeně řečeno, že tento obor byl doposud příliš "technology driven", a ne jak by správně měl být "market driven". Prostě, rychlost technologického rozvoje po určitou dobu předbíhala reálné potřeby a připravenost trhu. Dnes už je situace zase jiná. Jsem přesvědčen, že reálné potřeby existují, ale že je stále cítit určitá obava z neúspěchů v některých historických projektech.

Projekt CRM zkrátka může být úspěšný, jen pokud představuje nástroj pro automatizaci a podporu obchodních procesů, které v podniku již existují. Nelze v žádném případě od CRM očekávat nějaký samospasitelný zázračný prostředek, který má problém obsluhy zákazníků vyřešit za nás.

To znamená, že se někdy mohou míjet představy o přínosu a profitabilitě CRM s tím, co skutečně mohou nabídnout?

Já bych neřekl, že se jedná o vzájemné míjení představ. Myslím si, že přínosy CRM systémů mohou být opravdu veliké. Znovu však zdůrazňuji, že se systémy musejí implementovat do chodu společnosti velice důsledně a samotná implementace musí jít velmi hluboko do organizační struktury a do procesů zaběhlých ve společnosti. Velkou chybou může být tzv. povrchová implementace, kdy se veškerá projektová snaha soustředí na to, aby systém technologicky fungoval, a zapomene se přitom na spokojenost zákazníků, což jsou diametrálně odlišné pohledy .

Naše zkušenost je taková, že call centra i CRM systémy nebývají profitabilní v přímém účetním dopadu. Je jenom málo tříd úloh řešených těmito systémy, které opravdu nesou přímý profit.

Narazil jsem ve Vašich materiálech na pojem "webové kontaktní centrum". Co tento termín znamená?

Znamená to, že call centrum je přímo napojeno na webový svět, což umožňuje takové funkcionality, jako např. žádost zpětného telefonického kontaktu s operátorem přímo z webové stránky nebo sdílení obrazovky agenta a zákazníka. Může zde probíhat i monitorování zákazníků z hlediska jejich zájmů, což lze následně využívat ke zpětné analýze jeho chování na internetu a proaktivní tvorbě personalizovaného informačního servisu. Přesně v této oblasti chce Alcatel e-Business Distribution hrát roli významného dodavatele technologických řešení.

Když jsme se viděli naposledy, tak jste naznačil, že jsou u Vás rozpracované nějaké nové, zajímavé projekty. Můžete zveřejnit jména nových klientů?

Jeden projekt je velmi zajímavý: podílíme se s významnými partnerskými společnostmi, jako je NCR, na projektu pro Českou spořitelnu.

Když jste oficiálně ohlašovali samostatný Alcatel e-BD, tak jste také prezentovali velice smělé plány, které se týkaly dosažení obratu za rok 2001. Naplňujete trend, který jste si předsevzali?

Ano, ten trend naplňujeme a podle posledních obchodních výsledků ve druhém čtvrtletí dokonce naše plány překračujeme. Procento potenciálních zákazníků neustále narůstá a my si samozřejmě jejich důvěry velmi vážíme.

Mohl byste poradit manažerům, kteří teď přemýšlejí o CRM koncepci, jak by měli postupovat? Na co si dát pozor, jaký zvolit logický sled kroků, aby nedošlo k předběhnutí jednoho kroku druhým?

Jako dodavatelé se stále častěji setkáváme s problémem, kdy je podceňován prvek marketingového zhodnocení celé situace, což je prvotní fáze budování CRM. Já bych doporučoval každému, aby navázal komunikaci s marketingovými či konzultačními agenturami, které přicházejí do e-businessu z marketingového světa. Je nejdůležitější rozvážit, jak vypadá cílový trh, jaký je prvotní záměr a čeho vlastně chce daný podnik dosáhnout a potom teprve zvolit metody a prostředky, jak k tomuto cíli dojít.

Řekl bych, že se toto hledisko stále - ačkoli se už 10 let pohybujeme v tržních podmínkách - u běžných českých podniků podceňuje. My jako dodavatelé přicházíme často do firem, kde sami nevědí, co by vlastně měli požadovat. Proto od nás často také očekávají určité business know-how, ale my bohužel nemáme marketingové kapacity, které by vytvořily marketingovou studii, rozvahu, které by přinesly nápady tohoto typu.

Po tomto prvním kroku, tedy marketingové studii, následuje stanovení metod, jak k vytčenému záměru dojít. Jednou z takových metod je sáhnout k implementacím technologických prostředků typu call centrum, které by mělo být jedno z prvních, protože to je relativně nejjednodušší krok a často představuje okamžitý přínos pro zákazníky. Potom by se měly firmy zabývat implementací dalších CRM systémů, připojováním se na Web a ostatními e-commerce aplikacemi.