Se systémy řízení vztahů se zákazníky (CRM) se v dnešní době setkáváme stále častěji. Čím dál více společností přistupuje k zavádění těchto systémů, které jim slibují kvalitnější správu dat a informací o firemních zákaznících. Z produktově orientované společnosti se stávají společností orientovanou na zákazníka. Jsou přesvědčeny o skutečnosti, že pokud bude společnost shromažďovat informace o svých zákaznicích, může je obratem využít k individuálním, specifickým nabídkám šitým zákazníkům „na míru“. S touto vidinou společnosti investují do drahých CRM řešení, která jim ochotně nabízejí dodavatelé těchto systémů.


Ale z mnohých analýz vyplývá, že v pouhé implementaci výsledek netkví. V rámci organizace může docházet (a dochází) k problémům, které účinek CRM řešení snižují či eliminují. Tento příspěvek se snaží poukázat na možné příčiny selhání systému řízení vztahů se zákazníky ve společnosti. Určuje základní zdroje chyb a nastiňuje možnosti jejich řešení. Je důležité nebrat CRM řešení jako izolovaný systém, který přibude k již stávajícím systémům v podniku. Naopak, je důležité CRM integrovat s existujícím ERP systémem a zahrnout ho ve všech podnikových úrovních – od vrcholového vedení až po kontaktní pracovníky se zákazníky.

Cesta k zákazníkovi
Postupem vývoje zvyšovaly společnosti své zisky racionalizací výroby a zvyšováním kvality výrobků a prosazováním se na trhu. Na těchto základech také budovaly svou značku. V průběhu času došlo k tomu, pro co se v biologii zavedl termín “efekt Červené královny”: Když mezi sebou soutěží více společností a všechny neustále vylepšují své výrobky a služby, tak přestože dochází ke stálému zlepšování, rozdíl mezi výslednými produkty je minimální. Stručně a zjednodušeně: co odlišuje jednu zubní pastu od druhé?

U mnohých produktů to může být právě rozdílný přístup k zákazníkům.
Společnosti také přišly na to, že je mnohem levnější udržet si zákazníka, než získat zákazníka nového či jej odlákat od konkurence. Uvádí se, že získat konkurenčního zákazníka stojí zhruba 5–10 násobek toho si zákazníka udržet. Společnosti se proto snaží, aby byl zákazník středem jejich zájmu a upravují proto své marketingové a prodejní strategie jednomu cíli: nabídnout zákazníkovi přesně to, po čem touží, a zajistit si tak jeho loajalitu. Ze společností orientovaných na produkt se stávají společnosti orientované na zákazníka. Hezké rozhodnutí. Ale jak na to?

Cesta k rozhodnutí o CRM
Je-li třeba se více soustředit na zákazníka, je samozřejmě nutné změnit i přístup celé organizace k pojetí priorit – je třeba udělat změny.

Tento trend nemohl zůstat nepovšimnut společnostmi zabývajícími se informačními technologiemi, a tak začaly nabízet svým zákazníkům to, co požadovali: najaly nové odborníky, přijaly novou koncepci a začaly nabízet svá CRM řešení.

V současnosti si je možné vybrat z celé řady řešení pro správu řízení vztahů se zákazníky a každá z těchto firem vám poví, že „pouze jedno z na trhu nabízených řešení vám umožní přímou komunikaci s vašimi zákazníky. Nemusíte se bát velkých reorganizací, neboť toto řešení zajistí potřebnou integraci nových procesů s vašimi současnými obchodními procesy. Naše řešení dosáhne propojení všech součástí vašeho systému do uceleného celku tak, aby vedlo k rozvoji vašich vztahů se zákazníky a zajistilo tak další rozvoj vaší společnosti“ – a to vše ve snaze obsadit trh a přilákat potenciální zákazníky.

A jak bylo řečeno, zákazníci-společnosti na takovou nabídku slyší. Vědí, že přijmout taková opatření, která zvýší jejich schopnost reagovat na zákazníkovo chování, plnit jeho požadavky a poskytovat mu kvalitní služby, je nezbytným krokem, jak v dnešní době uspět v konkurenčním boji. Doufají, že výsledkem implementace nového informačního systému (nebo jeho části) bude růst obratu a důvěry zákazníků a zvýšení ziskovosti. Což udělá radost nejen jejich zákazníkům, ale také zaměstnancům a akcionářům.

Problém?
Mohlo by se stát, že pokud firmy přijaly myšlenku na zavedení systému řízení vztahů se zákazníky a na trhu je tolik dodavatelů CRM řešení, tak máme ideální stav. Musíme ale upozornit na fakt, že nakonec se k CRM řešení stále více firem obrátí zády. Můžeme zmínit příklad, který uvádí Larry Dignan ve svém článku:

„Počet neúspěšných implementací se pohybuje mezi 50 %–70 %. I v tom příznivějším případě 50% úspěchu však výzkum společnosti Merrill Lynch mezi CIO velkých společností ukázal, že 45 % dotázaných je nespokojených s funkcí systému.“
Značný rozsah intervalu neúspěšných implementací je způsoben neochotou společností, které měly zábrany o těchto problémech navenek hovořit. Většina společností nechce sdělovat detaily, aby nepoškodily vlastní image či jednotlivé části podniku či ze strachu z reakce majitelů akcií nebo současných a potenciálních zákazníků.

Tyto neúspěšné případy pak mohou vést k prohlášením typu:
“Zavést CRM do podniku je drahá záležitost, těžko se implementuje, musíte tomu věnovat spoustu času a vyhradit pracovníky. A navíc, nakonec to nemusí fungovat.“
Řízení vztahů se zákazníky není nic nového, co by přišlo s příchodem informačních technologií. CRM je obchodní filozofie, která tu byla dávno před tím. IT pouze pomáhá uzpůsobit tuto strategii novým podmínkám. Základem však stále zůstává obchodní filozofie. Nepochopení tohoto základního principu je jedním z pramenů neúspěchu CRM u některých společností.

Obecné bariéry
Za případný neúspěch při implementaci nelze vinit jen firmy nabízející IT. Ty se pouze snaží prodat svůj produkt a je na jednotlivých odběratelích, zda si vyberou řešení odpovídající jejich potřebám. Naopak, budiž k pochvale to, že softwarové společnosti přidávají ke svým balíkům stále více užitečných a snadno ovladatelných komponent.

Prvním krokem při výběru systému musí být zhodnocení požadavků a možností firmy a tvorba strategie společnosti, a to s přímou podporou nejvyššího vedení firmy. Na to mnohé společnosti zapomínají a snaží se přizpůsobit svou strukturu a postupy té implementaci CRM, pro kterou se rozhodly. To vede minimálně k frustraci při zavádění, spíše však k úplnému neúspěchu.

Avšak i tehdy, došlo-li ke správné volbě, není úspěch zaručen. Vedení společnosti si neuvědomuje, jak širokou oblast správně fungující CRM ve firmě ovlivňuje. Ve všech svých stupních vyžaduje komunikaci v rámci celé společnosti od obchodníka, který kontaktuje zákazníka, po finanční oddělení. Důvod pro to je jednoznačný – zachování jednotných informací o zákazníkovi.
Přechod na zákaznicky orientovanou společnost vyžaduje změnu v celé společnosti. V ideálním případě si tuto skutečnost uvědomuje vedení společnosti, úskalí pak nastává při prosazování nových přístupů do nižších úrovní.

„Po lidech chceme nový způsob práce, nový způsob myšlení. Chceme po nich něco, na co nejsou zvyklí. Mnohdy je po nich vyžadována práce, kterou vzhledem k dosavadnímu stavu považují za práci navíc. Přirozeně proto narazíme na to, že lidé tyto změny odmítají.“
Proto je tak důležitá podpora vedení společnosti, pokud mají zaměstnanci ve vedení podporu, snáze na změny přistupují. Navíc si složitější změny struktury podniku, bez nichž by CRM ztratilo na účinnosti, bez této podpory nelze ani představit. Na druhou stranu i malá změna v myšlení a soustředění zájmů směrem k zákazníkovi může znamenat velký přínos a zvýšení zisku.

V případech, kdy společnosti zavádějí kontaktní centra, on-line poradenské služby atd. při současném nepropojení s ostatními částmi informačního systému, dochází k nedostatku správných dat či naopak k redundanci informací. Pro správné fungování CRM je důležité, aby firma prošla detailně následujícími třemi fázemi:
· integrace front-office systému s centralizovaným sběrem dat o zákaznících – výstupem je centrální
databáze dat o zákaznících (data warehouse) a je třeba nejen sběr a popis, ale i jejich pochopení.
· analýza je tou nejdůležitější části systému. Spočívá v porozumění chování zákazníka a nalezení
vzoru jeho chování. Mohou být pomocí ní určeny trendy a predikováno chování zákazníků v
budoucnu.
· akce učinění strategického rozhodnutí na základě analýzy. Samotné upravení procedur a postupů
ve firmě na základě analýz zákazníkových potřeb a požadavků. Může vést i k revizi některých
podnikových procesů (např. obchodního a finančního plánování).

Další možnou příčinou selhání CRM řešení je to, že podnik nemá jasně definované segmenty zákazníků a má problémy s identifikací klíčových zákazníků. Segmentace je stěžejním momentem při správném přístupu k nim, protože ne každý zákazník přináší společnosti stejnou hodnotu a je stejně důležitý a ne každý zákazník se chová dle stejného klíče.
Segmentaci zákazníka můžeme chápat ze dvou pohledů: firemního a zákaznického. Z pohledu zákazníka jde o modely chování, které mohou být vypozorovány na základě provedených analýz.

Např. jiný průběh odběru jogurtů bude mít mateřská školka a jiný 3 členná rodina (nemluvíme pouze o množství, ale i o frekvenci, varietě apod.). Z pohledu firmy je nutné mít zákaznickou základnu rozdělenou dle hodnoty jednotlivých zákazníků (opět neuvažujeme pouze objem jednotlivé zakázky, ale celou dobu vztahu zákazníka s danou firmou).

V závislosti na specifikaci jednotlivých segmentů dochází k individuálnímu přístupu, který přispívá ke zvýšené loajalitě zákazníků. Ta s sebou nese menší režijní náklady na prodej, a tím i kýžený větší zisk a maximalizovaný užitek ze zákazníka. Pokud segmenty chybí nebo jsou špatně formulovány, dochází naopak ke snižování zisku a ztrátě zákazníků.

Příště…
V druhé části tohoto článku se budeme věnovat konkrétně informačním bariérám, které se v rámci zavádění a realizace CRM ve společnosti objevují. Část bude věnována technickým bariérám, neboť nedostatek technické podpory může snížit funkčnost sebelépe připraveného plánu komunikace se zákazníkem či zpracování důležitých dat. Na závěr bude použito stručné shrnutí uvedených problémů.