Zatímco dříve byly hlavním zdrojem téměř výhradně interní systémy a aplikace typu CRM a ERP, dnes je mnohonásobně větší objem nestrukturovaných dat k dispozici až „za zdmi“ firmy, v databázích webových služeb, jakými jsou Salesforce, Google Analytics, YouTube, Facebook či Twitter. Bylo by velkou chybou tato data opomíjet, jelikož pro firmu mohou být přínosná více, než se může v prvním okamžiku zdát.

Zatímco v minulosti byl hlavím problém nedostatek dat, dnes je tomu zcela opačně. Data se na nás chrlí doslova ze všech stran, a hlavní překážkou se tak spíše stává naše schopnost, respektive neschopnost oddělit ta více důležitá (informace) od těch méně důležitých. Zahlcenost daty je kromě jiného dána stále rostoucí rolí sociálních sítí pro byznys řady společností.

Sociální sítě jako prostředek zvyšování odbytu

Jeden příklad za všechny. Jedna nejmenovaná obchodní společnost si uvědomila, že to, co má značný vliv na prodejnost jejich výrobků a služeb, je kromě ceny samotného produktu také míra vzájemných sympatií, tedy to, jak si prodávající (obchodní zástupce) a potenciální zákazník vzájemně dokáží tzv. padnout do oka. Může to vypadat naivně, ale přesto se ukazuje, že tyto měkké dovednosti jsou pro úspěch obchodu mnohdy důležitější než cokoli jiného. Na základě této skutečnosti se společnost rozhodla inovovat postup, podle kterého rozřazuje své obchodníky k potenciálním zákazníkům. Využila možností, které jí skýtají sociální sítě, a v případě, kdy na některé z nich měl potenciální zákazník založen svůj osobní účet, nejprve si o něm zjistila, jaké jsou jeho koníčky. Jinými slovy, o co se zajímá a co rád dělá ve volném čase. Pokud tedy například zjistila, že pan Novák se zajímá o fotbal, pak i zvolený obchodník musel mít fotbal jako své hobby. Zdá se vám to jako „ujeté“? Pozitivní výsledky na sebe nedaly dlouho čekat a obchodní obrat společnosti se v krátké době zvýšil zhruba o třetinu.

To jen potvrzuje známou pravdu – svět je sice nesmírně složitý, ale mnohé věci v něm fungují jednodušeji, než si občas myslíme. Konec konců, není i prodejní strategie společnosti Apple postavena na základních lidských emocích? Nespoléhá i Apple na jednoduchou pravdu, a sice že v každém z nás je kousek toho „hračičky“, který rád při práci používá nejenom věci, které dělají to, co potřebujeme, ale navíc i hezky vypadají a zajímavě se ovládají?

Ale zpět k našemu příkladu demonstrujícímu užitečnost získávání dat ze sociálních sítí. Druhým příkladem může být situace, kdy firma sama využívá sociálních sítí k oslovování potenciálních zákazníků nabídkou svých vlastních produktů a služeb, například slevových akcí zaměřených na podporu prodeje. Takovou firmu jistě bude zajímat, jaký (a zda vůbec) byl efekt takovéto akce na vlastní prodej, tj. zda se daná akce odrazila na zvýšené návštěvnosti prodejny, e-shopu, potažmo na zvýšeném obratu a marži. A zejména pro retailové společnosti se sociální sítě poslední dobou staly jedním z klíčových nástrojů pro oslovení jejich potenciálních zákazníků, zatímco klasické webové stránky se v tomto ohledu posunuly do statičtější roviny.

Tři přístupy k prezentaci dat

Shrňme si tedy základní východiska: jsme zavaleni daty a jsme si vědomi faktu, že se v nich pro nás ukrývá ohromný potenciál. Chybí nám již jen dvě věci. Zaprvé vědět, na která data se zaměřit, a zadruhé, umět je správně, hezky a ve správný čas prezentovat. Důležitost prvního předpokladu jsme již demonstrovali na výše uvedeném příkladu a je zřejmé, že se jedná o klíčový faktor, který je rozhodující pro získání opravdové konkurenční přednosti na dnešním přesyceném trhu. Podceňovat však nesmíme ani druhý faktor, tedy správnou prezentaci dat, často označovanou univerzálním pojmem reporting. Zde existují v zásadě tři možné přístupy k prezentaci dat a je smutná pravda, že pro první dva bývá často přehlížen třetí. Které jsou ty první dva? A který ten třetí?

Prvním přístupem bývá využívání robustních řešení na bázi těžkotonážních nástrojů z oblasti business intelligence, které jsou sice na straně jedné nesmírně sofistikované a doslova „narvané k prasknutí“ všemožnými funkcionalitami, na straně druhé je pro ně mnohdy typická uživatelská nepřívětivost. To jinými slovy znamená, že na jeden jediný report musí byznys uživatelé mnohdy čekat i půl roku, než jim ho IT specialisté dodají. To je v dnešní době opravdu nemyslitelné. A jak takové případy dopadají? Firmy se obvykle začínají uchylovat k druhému extrému, kterým je reporting s využitím těch nejdostupnějších kancelářských aplikací. Neříkáme, že v těchto systémech nelze vytvořit sofistikované výstupy, ale přiznejme si, že čas, který nad nimi strávíme, je nesrovnatelně delší ve srovnání se specializovanými nástroji. Ty jsou již cíleně vybaveny funkcionalitami pro načítání dat z různých datových zdrojů (připomeňme si, že kromě interních dat nás budou často zajímat i data externího charakteru), pro nastavení upozornění na nepříznivý vývoj klíčových sledovaných ukazatelů apod. Troufáme si tvrdit, že mnohé firmy nadále využívají kancelářské aplikace pro sofistikovanější účely jenom proto, že je nenapadne spočítat si, kolik drahocenného času (který by jinak mohli využívat efektivněji) jejich lidé stráví při „ohýbání“ těchto aplikací pro své specifické potřeby.

A tím se plynule dostáváme ke zmiňované třetí možnosti, jak lze přistupovat k problematice prezentování dat, a tím je využití specializovaného nástroje. Ten musí již v základu splňovat tři základní faktory: být jednoduše ovladatelný tak, aby reporty nad ním zvládali nastavovat sami vedoucí pracovníci, a nemuseli se tak spoléhat na služby IT útvaru, mít výstup na mobilní platformy (typu iPhone, iPod či zařízení na bázi operačního systému Android apod.), které mívají vedoucí pracovníci či obchodní zástupci vždy při sobě, a konečně – být dostatečně levné, tak aby jimi bylo možné vybavit všechny pracovníky ve firmě, kteří mají potřebu s daty pracovat, a nemuseli se tak kvůli ceně v tomto ohledu žádným způsobem omezovat. Říkáte si, že to jsou vlastnosti, které ve svém souhrnu společně nikdy neplatí? Není tomu tak. Stačí se jen dobře porozhlédnout na současném trhu s moderními nástroji v oblasti reportingu (business intelligence) a naleznete hned několik produktů, které výše zmíněné požadavky beze zbytku splňují. Umí toho samozřejmě ještě mnohem více, ale na druhou stranu ne zase o tolik, aby se z nich staly ty robustní, těžko ovladatelné nástroje první kategorie, o kterých jsme se již zmiňovali výše. Mimochodem, není to vlastně jen tolikrát ověřená pravda, že nejlepší obvykle bývá ona zlatá střední cesta?

Co vyžadovat od reportingového nástroje?

A co by tedy měl umět nástroj této kategorie? V první řadě do něho musí být možné snadno a rychle načíst jakákoli data, ať již jsou uložena kdekoli. Jakmile se jednou nadefinuje zdroj dat, musí již být možné pravidelně načítat nové přírůstky dat plně automatizovaně bez nutnosti jakýchkoli manuálních zásahů. Jakmile máme všechna potřebná data k dispozici, musí nám nástroj umožnit jejich prezentaci způsobem, který je jak přehledný, tak vizuálně atraktivní. Co se přehlednosti týče, také zde platí, že méně je někde více, a proto je výběr pouze z množiny těch nejčastěji používaných typů grafů a tabulek plně postačující – ať se může příjemce informací soustředit na obsah dat spíše než na seznamování s novým typem grafu. Další důležitou vlastností této kategorie nástrojů je možnost opatřit každý graf, tabulku, případně hned kompletní report komentáři, na které je možné reagovat, a rozpoutat tak nad prezentovanými informacemi diskusi, aniž by to bylo třeba řešit prostřednictvím kopírování částí reportů do klasických e-mailových zpráv. Maličkost, ale pro reálné využití takovéhoto nástroje klíčová. Konečně je třeba mít možnost nejdůležitější pohledy na data zobrazovat ve formě tzv. dashboardů, ke kterým musí být přístup jak přes klasický internetový prohlížeč, tak prostřednictvím mobilních zařízení typu iPhone či iPad. A to je vše co je opravdu nezbytné pro to, aby společnost jakéhokoli zaměření mohla dostatečně dynamickým způsobem monitorovat svůj byznys a vše důležité, co s ním souvisí. A jestliže se něco důležitého změní, lze to prakticky okamžitě reflektovat na úrovni reportingové vrstvy, bez dlouhých časových prodlev způsobených buď příliš komplexními, nebo naopak příliš jednoduchými nástroji. Budeme se znovu opakovat, ale opět musíme zdůraznit, že extrémy obvykle nebývají dobrá věc.

Doba je složitá, používané systémy ještě složitější

Na závěr si výše uvedené shrňme na dalším příkladu. Společnost zabývající se prodejem nábytku není spokojená s vývojem prodeje za poslední období. Rozhodla se proto zaměřit prostřednictvím svých marketingových akcí na dosud nerozhodnuté potenciální zákazníky. K prodeji konkrétních sestav nábytku (zde kuchyňských linek) začala nabízet zajímavé slevy na související služby (projekt na míru) nebo další vybavení (nádobí do kuchyně), a zajímá ji tedy, zda daná akce měla úspěch a jak se odrazila na sledovaných ukazatelích, jakými jsou například návštěvnost, konverze, obrat či marže. Kromě vyhodnocení dopadu na uvedené výkonnostní ukazatele může být zajímavé jejich sledování v rozlišení dle lokality či konkrétní prodejny nebo podle časového úseku či konkrétního kalendářního období, ve kterém příslušná prodejní akce probíhala. Na sledování rozdílných ukazatelů bývá nejzajímavější (a mnohdy zároveň i nejsložitější) to, že data obvykle přicházejí z různých systémů a aplikací, a že tedy až na úrovni konkrétní sestavy (reportu) vidíme data vlastně úplně poprvé ve všech jejich vzájemných souvislostech. Pokud se navíc příslušné ukazatele nevyvíjí podle našich představ, nástroje nás na to upozorní – v případě naší společnosti prodávající nábytek by to mohlo znamenat průběžné upozorňování na všechny regiony, ve kterých daná akce nedosáhla zamýšleného efektu. Na základě takovýchto informací je následně mnohem snazší odhalit příčiny neúspěchů a poučit se z nich, ale platí to i naopak – získat vodítko na základě úspěšných akcí a pokusit se na tento úspěch navázat i v budoucnu.

Jaký je tedy závěr z výše uvedeného? Doba je složitá a využívané systémy ještě složitější. Mnohé společnosti využívají nepřeberné množství různých interních a externích (webových) aplikací, a jen když si uvědomíme, že každá z nich generuje ohromné množství dat, může být mnohdy značným problémem, jak tato heterogenní data opět spojit a sjednotit do nějakého stavu, co nejpřesněji vypovídajícího o realitě společnosti. A když se k tomu přidají ještě složité reportingové systémy pro práci s daty, najde se opravdu jen málo společností, které dokáží svá data maximálně efektivně využívat pro svůj byznys. Také proto tak často slýcháme o značném počtu neúspěšných projektů v této oblasti. A přitom stačí tak málo – vydat se zlatou střední cestou.

Michael Hanke
Autor působí ve společnosti Aquasoft jako manažer pro významné zákazníky.