facebook
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
 
Tematické seriály
 

GDPR

General Data Protection Regulation zásadně mění zpracování osobních údajů a zavádí nové povinnosti...

články >>

 

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 
Partneři webu
Dialog 3000Skylla
IT SYSTEMS 7-8/2017 , AI a Business Intelligence

CRM jako cesta k pochopení zákazníka

Martin Tomaník


Unicorn SystemsMezi firmami je už hodně rozšířen koncept CRM. Firmy evidují kontaktní informace, zapisují poznámky ke klientovi anebo evidují své obchodní aktivity. Většina firem ale ještě neobjevila skutečný potenciál CRM a zákaznických dat. CRM je potřeba brát jako hlavní uzel všech zákaznických aktivit a interakcí, a ne jako samostatný, izolovaný systém pro evidenci dat. Navíc v dnešním digitálním světě se nabízí množství zdrojů, z nichž je možné snadno získat data o zákazníkovi a pak je využít ku prospěchu obou stran.


Proč ale investovat do pochopení zákazníka? Protože investice do CRM je především investicí do firmy samotné. Standardní informace o zákaznících mají firmy již zkonsolidované. Je to například adresa klienta, poznámky nebo jeho objednávky a obchodní příležitosti. Nyní je čas se posunout k řízení procesů a pokročilejší analytice. Řeč je o využití veškerých zdrojů dat k predikci chování zákazníka, zvýšení prodeje nebo lepší konverzi potenciálních zákazníků.

CRM platformy se dají rozšířit o prvky umělé inteligence, různé cloudové a analytické aplikace nebo aplikace pro marketingovou automatizaci. Využít potenciál zmíněných aplikací znamená podívat se na dosud neobjevené zdroje dat o zákaznících. V dnešní digitální době se nabízí množství příležitostí a způsobů pro jejich sběr.

Digitální transformace – budoucnost nebo realita?

Veškeré procesy (a také život) se stále víc posouvají do digitálního světa. Lidé víc nakupují přes internet, chtějí mít online přehled o stavu vyřízení své objednávky či požadavku nebo využít mobilní zařízení ke komunikaci s firmou. Každý tak za sebou zanechává tzv. digitální stopu. Je pak už na firmách, do jaké míry využijí potenciál těchto dat. Mají možnost implementovat digitální technologie a digitálně transformovat svůj business. Jednotlivé digitální technologie nabízejí možnosti, které dokážou firmám pomoci ve spolupráci, zvýšit efektivitu práce nebo automatizovat určité procesy. Firmy jednotlivá data o zákaznících nebo procesech přesouvají do digitálního světa. Ten totiž nabízí takové možnosti, jako je pokročilá analýza dat pomocí pokročilých statických modelů (např. lineární regrese) nebo využití prvků umělé inteligence (např. autonomní chatbot).

V dnešní době tak sběr zákaznických dat z různých zdrojů nepředstavuje finanční ani časovou překážku. Uživatelé už nemusí manuálně přepisovat data do systémů, dnešní svět umožňuje připojit se přímo na zdroje dat v digitálním světě, kde se zákazník pohybuje. Moderní aplikace dokážou zpracovat velké množství dat, ať už se jedná o pohyb zákazníka na webové stránce nebo o jeho preference a chování na sociálních sítích.

Digitální transformace podniků je třeba vnímat jako příležitost. Například Světové ekonomické fórum ve své studii ze začátku roku mluví o „odemčení“ sta triliónu dolarů pro podniky a společnosti pomocí digitální transformace. Tase primárně týká adopce a implementace digitálních technologií. Aktuální realitou je každodenní využívání moderních (digitálních) technologií každým z nás. Pro firmy se tak otevírají nesčetné možnosti využití těchto technologií a dat (nejenom) ke svému prospěchu.

Digitální transformace podniku a pochopení zákazníka jsou velice úzce propojeny. K pochopení zákazníka, který většinu interakcí provádí v online světě,jsou potřebné kvalitní IT systémy. CRM systémy dnes nabízejí kromě základních evidenčních funkcionalit také oborová řešení nebo různá rozšíření. Příkladem oborového řešení je aplikace pro servisní techniky v terénu, která pomáhá efektivněji řídit a vyřizovat servisní požadavky.

Je nutno poznamenat, že CRM i digitální transformace podniku jsou vysoce individuální napříč odvětvími a firmami. CRM představuje unikátní know-how dané firmy, to, jakým způsobem komunikuje se zákazníkem nebo jakým kanálem své výrobky prodává. To představuje identitu firmy a její přidanou hodnotu. Stejně tak digitální transformace je unikátní napříč firmami. Dá se popsat jako integrace digitálních technologií do firmy s cílem změnit její procesy a fungování. Proto je důležité si správně vybrat jak CRM, tak i dodavatele CRM a jiných digitálních technologií. Implementace CRM, jeho rozvoj nebo digitální transformace podniku by rozhodně neměly být implementací „krabicového“ řešení. Cílem je pochopit vlastní business a zákazníka, pak vybrat nejlepší řešení a najít ideální způsob implementace. Jejím výsledkem by tak mělo být posílení tzv. unique selling proposition (jedinečné prodejní nabídky).

Cesta zákazníka

Doteď jsme převážně poukazovali na možnosti v digitálním světě. Data a technologie ale neslouží jenom ke zvyšování efektivity firmy a prodeje v digitálním světě. Lze je využít například i v kamenném obchodu.

Poté, co zákazník vstoupí do obchodu, proběhne jeho identifikace pomocí face recognition softwaru. Následně CRM identifikuje, že se jedná o VIP zákazníka a je potřeba se o něj patřičně postarat. Celé řešení je možné jednoduše obohatit o cloudové aplikace na bázi machine learning (strojového učení), které na základě algoritmů dokáže z fotky daného zákazníka identifikovat jeho náladu nebo věk. Tyto aplikace a technologie jsou tak první linií zákaznického servisu a pomůžou identifikovat segment a typ zákazníka (například VIP nebo častý návštěvník prodejny). Pokud systém vyhodnotí, že zákazník „něco“ hledá, je upozorněn nejbližší pracovník zákaznického centra. To vše je možné za pomoci již dostupných technologií, jako je face recognition software, aplikace na identifikaci nálady a věku nebo software na určení polohy lidí.

Po identifikaci zákazníka je možné obchodníkovi zobrazit jeho kartu. Na jedné obrazovce tak obchodník uvidí kompletní, 360° pohled na zákazníka. Dokáže tak ve vteřině vést relevantní rozhovor a nabízet zákazníkovi relevantní produkty nebo služby. Taky je možné do prostorů prodejny umístit stojan s dotykovou obrazovkou, která pomůže zákazníkovi rychle se zorientovat, nebo pomoci a nabídnout mu doporučené produkty v podobě personalizované nabídky. Veškerá data o zákazníkovi v CRM jsou totiž transformována na konkrétní akce. Například na základě jeho socio-demografické profilu, historie nákupů a osobních preferencí se načítají doporučené akce (NBA – next best action). Celý uvedený příklad je možné ještě povýšit a zapojit chatbot. Řekněme, že VIP zákazník dostal zdarma kávu a sedí u stolečku, na němž je postavena obrazovka. Po usednutí dostává chatbot informaci o identifikaci zákazníka a dostupných datech. Pak je možné začít rozhovor. Výhodou chatbotu je, že veškeré odpovědi zákazníka ukládá jako zápis konverzace na jeho kartu, kde je pak dostupná pro další analýzy nebo predikce. Výše uvedené příklady jsou založené na konceptech strojového učení (tedy prvků umělé inteligence), pokročilé analytice a statistických modelech. Uvedené koncepty je možné využít v rámci cloudových řešení, kde jsou dostupné již hotové šablony pro analýzy a predikce chování, nebo je možné vytvořit si vlastní algoritmy.

Po prodeji a odchodu z prodejny je zákazník automaticky osloven se žádostí o zpětnou vazbu, o kterou se mohou postarat prvky a aplikace marketingové automatizace. Toto rozšíření CRM taky nabízí možnost automatizovat a personalizovat kampaně pro zákazníky.

Analytické CRM = cesta k pochopení zákazníka

CRM systémy tak v sobě spojují prvky systému operačního (CRM, kde jenom evidujeme informace) i analytického. Je proto na firmách, aby využily možnosti CRM systému k prospěchu poznání svého zákazníka. Cesta vede právě přes analytické CRM, které dokáže predikovat chování zákazníka na základě jeho preferencí na sociálních sítích, pomoci identifikovat skutečný zákaznický potenciál nebo budoucí trendy na trhu. CRM by tak nemělo skončit jen u evidence zákaznických dat, ale mělo by nabídnout analytický pohled na zákaznická data.

Martin Tomaník Martin Tomaník
Autor článku je senior konzultantem informačních technologií pro výrobní firmy. V Unicorn Systems se zaměřuje zejména na digitální transformaci výrobních firem definovanou v rámci Industry 4.0. Cílem je zvýšení výkonnosti, dynamiky a efektivity firem. Prostředkem je změna podnikových procesů a informačních systémů, vše je založeno na využití kvalitních a systematicky sbíraných dat.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.

Inzerce

Význam automatizace a digitalizace v post-pandemickém světě

IT Systems 6/2020V aktuálním vydání IT Systems se věnujeme především roli digitálních technologií v post-pandemickém světě. Zatímco se život postupně vrací do normálu, podniky se musí pustit do sanace škod a začít revitalizovat své provozy a procesy. Pandemie připravila pro mnohé firmy intenzivní zatěžkávací zkoušku. Současně ale jasně ukázala, čemu by podniky měly věnovat pozornost, aby svou provozuschopnost zabezpečily i do budoucnosti.