Problém není vyrobit, ale prodat

Poučka Kotlerovského marketingu je stále platná i v dnešní době. Dvojnásob to platí pro firmy působící v oblasti FMCG (Fast Moving Consumer Goods), tedy v oblasti rychloobrátkového zboží. Vzhledem k současné situaci na maloobchodním trhu s velkým počtem konkurentů a velkou vyjednávací silou nákupních řetězců mají zejména potravinářské firmy obrovský podíl tzv. promotional share (podíl zboží, které se prodá ve slevě). Na českém trhu toto číslo v současnosti přesahuje 50 % a u nových produktů i 60 %.

Bohužel už ale dávno neplatí, že sleva je zaručeným klíčem k zisku. Při absenci centrálního řízení slevových akcí se mohou slevy takzvaně utrhnout ze řetězu. Někteří výrobci mají v akci i 150 - 200 výrobků. Jak v takovém objemu zajistit, aby všechny promoakce byly nadále smysluplné?

Typy promoakcí a jejich profitabilita

Ve zkratce je nutné zvolit vhodný typ promoakce a nastavit její trvání tak, aby pro firmu nebyla ztrátová. Variace produktů, zákazníků a mnoha různých promoakcí tvoří složitou spleť kombinací, v níž se dá jen těžko vyznat, kontrolovat ji a řídit. Je tedy potřeba řízení promoakcí rozplést a dát mu řád.

Promoakcemi můžete buď podpořit obrat, nebo udržovat ziskovost svých produktů bez nutnosti obětování marže. Optimalizací na prodej nadbytečných zásob si zase uvolníte vázaný kapitál.

Slevy můžete díky vhodně zvolenému řešení plánovat na úrovni jednotlivých položek. Navíc uvidíte, jak se prodeje chovají i po skončení promoakce a nástupu post-promočního efektu. Analýzou prodejních dat pak získáte strategické vstupy a informace pro efektivní slevové akce v budoucnu.

Kromě konkurence vašim výrobkům díky slevám hrozí i vlastní kanibalizace portfolia. I na to se můžete připravit, případně zamezit snižování prodejů ostatních produktů v portfoliu. Pokud tedy zlevníte jeden jogurt, dá se očekávat, že zákazníci budou kupovat právě ten, ostatní vám v regálu zůstanou.

Jak se to dělá v praxi

Jednomu z našich klientů, výrobci limonád, jsme pomáhali mechanismy řízení promoakcí nastavit. Cíle projektu byly čtyři:

1. Vyčištění kmenových dat - Překřížení ceníků způsobovalo, že často nebylo jasné, za jaké ceny se vůbec má zákazníkům fakturovat.
2. Zmapování procesů obchodního oddělení - Bylo potřeba zabránit vzájemné kanibalizaci slev nejen na úrovni produktového portfolia, ale i konkrétních produktů u konkrétního zákazníka, a tím neoslabovat účinky promoakcí.
3. Jeden komplexní nástroj pro prosazování cenových podmínek - Standardizace procesu promoakcí byla klíčem k nastolení jednotné cenové politiky a udržitelného podílu promo share. Díky tomu bylo možné vytvořit užší informační propojení mezi odděleními firmy.
4. Analýza a predikce úspešnosti promoakcí - Datovou analýzou jsme určili, které promoakce byly profitabilní v minulosti. Pomocí forecastingu jsme vyvinuli metodiku pro jejich použití v budoucnosti, a to s ohledem na konkrétní typ zákazníků a produktů či produktových skupin.

Systém plánování před a po projektu

Před implementací systému na řízení promoakcí nebyla zajištěna ideální návaznost na jiná oddělení společnosti. Tok informací byl pouze jednostranný na základě prodejních výsledků, a nebylo tak možné plánovat prodeje, výrobní kapacity ani sledovat ziskovost jednotlivých akcí.

Po zavedení systému vznikl proces, který zapojuje další relevantní oddělení firmy. Proces tak nastavil jednotný systém vytváření slevových akcí. Díky tomu výrobce ví, který typ promoakce zvolit, jaká je její ideální doba trvání a jaké budou její dopady na zbytek firmy. Může zároveň předvídat jejich profitabilitu a díky unifikaci procesu má pod kontrolou svůj podíl promo share a může pracovat na jeho snižování.

Implementací nástroje se podařilo nastavit systém, který odhadne prodej zboží v promoakci. Forecastuje s přesností, která výrazně překonává „industry standard“ pro předpovídání výsledků. Podařilo se tak zvýšit dostupnost položek, narovnat procesy obchodního oddělení nebo snížit objemy expirací díky lepšímu plánování.

Výhody koncepčního řízení promoakcí

Vhodným řešením, které vám pomůže s řízením promoakcí, dosáhnete nárůstu tržeb, zisku a snížíte provozní náklady. Toho docílíte zejména díky:

• vyšší dostupnosti správného zboží pro zákazníky, minimalizací výpadků a neúplných dodávek,
• snížením výše skladových zásob a jejich doby obratu,
• řízené promoakci s jasně daným účelem,
• vhodnému využití skladové kapacity, správné struktuře skladových zásob a adekvátnímu nastavení logistických procesů,
• správné reakci na sezónu a aktuální trendy,
• vhodně zvolené distribuční strategii.

Doporučení jak pro obchodníky, tak pro výrobce

O současné situaci na trhu můžeme smutně konstatovat pouze to, že už dávno jedeme na vlnách cenové spirály. Ta ovšem ve výsledku vede do pekla. Obchodníci musí začít slevy mírnit. Ideálně promovat nižší počet položek, používat nižší slevy a zbytečně nezvyšovat ceny před promoakcemi, aby nemátli své zákazníky. A v neposlední řadě omezit počet letáků i jejich stránek. Pouze tak se můžeme dočkat otočení současného směru a dosáhnout lepších výsledků na obou stranách. Tedy jak u obchodníků, tak u výrobců. Výrobci pak musí tlačit na obchodníky, aby od nesmyslných slev upustili.

Tomáš Formánek Autor je spolumajitelem společnosti Logio, která se zaměřuje na poradenství pro řízení dodavatelských řetězců. Vyvíjí vlastní nástroje pro optimalizaci a plánování procesů a informačních toků.