Podle studie, kterou Cisco provedlo v roce 2010, roste zájem zákazníků o moderní technologie v místě prodeje, v obchodech. Tou nejžádanější je samozřejmě internet, díky kterému si zákazníci mohou hned na místě dohledat potřebné informace o produktu, recenze a porovnat cenu. Zákazník si běžně prohlédne produkt fyzicky a pak odchází domů k internetu hledat další informace a ceny u konkurence. I když jsou v obchodě ceny srovnatelné s těmi internetovými, v mnoha případech se zpět už nevrátí. Pokud ale zákazník zůstane v obchodě, výrazně narůstá pravděpodobnost, že zde produkt koupí.

Studie také ukazuje, že více než 35 procent zákazníků využívá více prodejních kanálů. Je tak v zájmu obchodů hledat způsoby, jak je využít. Přinést digitální obsah do obchodů, obchody do digitálního světa a kombinovat jejich výhody. K těm patří možnost prohlédnout si multimediální obsah související s produkty, vyhledávat o nich informace, ceny, recenze, sdílet zkušenosti, využívat sociálních sítí a mobilních technologií.
 

Nejdůležitější zdroje informací ovlivňující nákupní rozhodnutí (zdroj: Cisco IBSG 2011)

POS a moderní technologie

Digitální obsah podaný zajímavou či interaktivní formou je v mnoha případech rozhodujícím faktorem nákupu. Zákazníkům může pomoci najít potřebné informace, poskytnout speciální cenovou nabídku nebo inspiraci. Tyto informace zároveň musí být dostupné z různých typů zařízení a obrazovek, a to v obchodě i mimo něj. Velký potenciál pro obchody proto skrývají mobilní technologie, tedy smartphony či tablety a speciální aplikace. Vlastní mobilní zařízení pro dohledání informací přímo v obchodě už používá nebo by chtělo používat čtyřicet procent respondentů.

Využitím kombinace smartphonů, sociálních síti a věrnostních programů lze například vytvořit personalizovaný marketing šitý na míru každého zákazníka. Jednoduše lze vytvořit a nabídnout zákazníkům mobilní aplikaci, která je může navigovat po obchodě a pomůže jim najít zboží, hodnotit produkty a služby, ověřit dostupnost zboží nebo je propojí s věrnostním kontem a v reálném čase jim může nabízet speciální promo akce. Takto vyzbrojený zákazník může ihned sdílet informace se svými přáteli, a roste tak potenciál, že do obchodu přijde více zákazníků. Obchod také z aplikace získá velké množství dat užitečných pro plánování strategie.

I v ČR již dnes několik obchodních řetězců nasazuje kvalitní a zabezpečenou infrastrukturu, tak aby mohly v brzké době nabídnout zákazníkům tzv. guest access, tj. připojení na WiFi síť, která představuje základ pro moderní technologie. Například Tesco nabízí mobilní aplikaci pro iPhone, prostřednictvím které můžete najít nejbližší obchod, akční nabídku z letáku, nebo si přímo nakoupit potraviny on-line.

Jak na to technologicky

Dnešní zákazníci přináší mobilní zařízení do obchodů a používají je například pro ověřování cen a komunikaci na sociálních sítích. V podstatě tak do značné míry přinášejí vlastní POS technologii. To znamená pro prodejce nové výzvy, jak se spojit se zákazníkem, ovlivnit tím jeho nákupní chování a zvýšit obrat. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je nabídnout zákazníkům personalizovaný obsah a získat informace o jejich chování během nakupování. Je například možné využít zařízení detekující na prodejně zákazníkovo zařízení s WiFi přístupem, které mu nabídne připojení do bezdrátové sítě prodejce a osloví ho obsahem s přidanou hodnotou nebo nabídkou. Ta může obsahovat:

• Služby pro lokalizaci – využití WiFi signálu z mobilních zařízení detekuje polohu zákazníka a nabídne mu mapu obchodu včetně navigace při hledání konkrétního zboží nebo jiné interaktivní prvky založené na poloze nakupujícího.
• Cílená reklama – v návaznosti na zkoumání vzorců nákupního chování zákazníka a nedávných hledání konkrétních výrobků může prodejce nabídnout personalizovanou nabídku, a to v kombinaci s polohou zákazníka v obchodě.
• Pokročilá analytika – data získaná ze signálu mobilních zařízení umožňují získat náhled na vzorce chování různých zákazníků a zkoumání jejich trendů. Detailní reporting nabídne prodejcům cenné informace o časových prodlevách, schématech pohybu, noví versus vracející se zákazníci a míru konverze u marketingových kampaní. Analýza dat může zvýšit efektivitu v operativě a zlepšit zákaznické služby.
   

Základní data z jednotlivých prvků infrastruktury shromažďuje zařízení (mobility service engine), které nasbírané informace následně posílá do analytického nástroje. Data obsahují čas, místo a MAC adresu každého zařízení nacházejícího se v pokryté části WiFi. Přitom zařízení nemusí být připojené do bezdrátové sítě, aby bylo identifikované a lokalizované. Pozorování může probíhat v časových intervalech i z dedikovaných zařízení, na které se může následně aplikovat analytika pohybu. Pro to, aby bylo možné získat takto cenná data, je nutné na ně aplikovat techniky pro filtraci a dolování dat. Použitím těchto technik se můžou systematicky počítat data o prostojích, vzorcích pohybu, shlukování a identifikaci úzkých míst a prodejce tím získá cenné informace pro marketing, operativu a rozhodování.

Trocha do mlýna od Wi-Fi Alliance

Rozvoj moderních POS technologií, které těží z všudypřítomného připojení k internetu, podpoří také skutečnost, že v roce 2010 vznikla mezi lídry na trhu v bezdrátových technologiích v rámci Wi-Fi Alliance skupina Hotspot 2.0 Task Group. Jejím cílem je sjednotit trh kolem běžných standardů, které výrazně zlepší uživatelskou zkušenost a podpoří cíle poskytovatelů služeb. Pro koncového uživatele to znamená možnost přistupovat k bezdrátové síti stejně jednoduše a bezpečně jako k mobilní síti. Pro poskytovatele internetu zase naplnění těchto předpokladů znamená zvýšení příjmu díky větší spokojenosti předplatitelů a také optimalizaci infrastruktury prostřednictvím WiFi hotspotů pro offload datových služeb. V tomto ohledu se může internetová infrastruktura stát pro prodejce s hustou pobočkovou sítí v budoucnosti nejen nástrojem k „lovu“ zákazníků, ale i aktivem, které lze dále zpeněžit. Jedním z trendů je totiž přeprodej volného pásma internetu prodejce mobilním operátorům, kteří tak mohou odklonit část svých uživatelů z mobilní sítě do datové sítě prodejce, aniž by to zákazník poznal.

Z jednoduchého a automatizovaného připojení k síti budou těžit i obchodníci, kteří se rozhodou využívat moderní POS technologie, a to zejména ty založené na mobilních řešeních.

Petr Lechman
Autor působí jako territory business manager ve společnosti Cisco.