V minulém roce zažily české e-shopy stav, který nikdy dříve nepoznaly. E-commerce po 20 letech růstu náhle klesla a nacházela se na pokraji krize. Podle dat Heureky v Q1 roku 2022 online prodeje meziročně klesly o 25 %, ve druhém o 9 %. Meziroční srovnání ovšem zkresluje fakt, že rok 2021 byl covidový, a tím pádem velmi specifický.

První polovina roku 2021 byla ve znamení silných meziročních růstů, druhá přinesla stagnaci a mírný pokles. Jak ukázala analýza Shopsysu, první kvartál roku 2021 se na celoročních online tržbách velkých kamenných hráčů podílel z více než 35 %, před pandemií však Q1 pro tyto e-shopy znamenal běžně pouze 20 % celoročních tržeb. A naopak, poslední kvartál roku, který v roce 2019 i 2020 znamenal pro e-shopy zhruba třetinu ročního obratu, v roce 2021 k celoročním tržbám přispěl pouze z 22 %.

Další vývoj na online trhu

Kam bude česká e-commerce kráčet dál, naznačují data o potenciální dlouhodobé penetraci onlinu na celkovém retailovém trhu. Možnou hranici podílu e-commerce na maloobchodních tržbách ukázala pandemie – na vyšší podíl se jen tak rychle nedostane, protože na to tehdy měla ideální podmínky – alespoň ne v krátkodobém horizontu.

Protiargumentem může být, že během pandemie panovala vyšší nejistota, a proto lidé nakupovali méně zboží. Některé e-shopy navíc na nápor nebyly připravené v logistice, což mohlo online prodeje zbrzdit ještě více. Platí však, že od roku 2014 retail jen rostl, proto není zcela zjevné, do jaké míry e-commerce rostla společně s celým trhem, nebo nakolik se e-shopům skutečně dařilo konvertovat offline zákazníky do onlinu. S rozvojem technologií a prozákaznických služeb je nepravděpodobné, že by e-commerce nerostla na úkor retailu.

Podle APEKu v roce 2021 dosáhla česká e-commerce na maloobcho­du podíl 17 %. I když je tuzemský trh hodně rozvinutý, některé země ukazují potenciál, kam až se může dostat – dle portálu Statista v Číně online prodeje loni stály za 46 % z celého maloobchodu, v Bri­tá­nii to bylo 36 %, Jižní Koreji 32 % a v Dánsku či Indonésii 20 %.

Data i základní logika ukazují, že ani ve střednědobém horizontu e-commerce nedosáhne podíl na maloobchodu 100 % a velmi pravděpodobně se nepřehoupne ani přes polovinu. Například pohonné hmoty budou mít asi vždy nulový podíl, potraviny se dle různých odhadů mohou dostat na 20 %. Významnější penetrace nedosáhnou ani segmenty jako farmaceutické přípravky, rostliny, zvířata či drogerie.

Kolik je tedy maximum, na jaké se může česká e-commerce dostat? Z naší analýzy v dlouhodobém horizontu nad 10 let vyplývá interval mezi 33 až 42 %. Budeme-li brát jako maximální dosažitelný podíl střední hodnotu 37,5 %, předloňských 17 % je těsně pod polovinou.

Logistická „S“ funkce se běžně používá pro modelování saturace trhu v čase. Novinky, jako třeba online nákupy, nejdřív adoptuje velmi úzká skupina lidí, jejíž podíl roste jen pozvolna. Tento růst postupně zrychluje až do exponenciálního. Kolem poloviny nasycenosti se tento růst překlápí a jeho tempo zpomaluje. Polovina je tedy bod zlomu, kdy nastává konec hokejky a začátek zpomalení.

Právě před tímto stadiem se nyní nachází česká e-commerce. Co to znamená to pro jednotlivé hráče? Musí se připravit, že růst už nebude samozřejmostí. Konkurence ovšem bude stále přibývat, a to i v kontextu vstupu klasických kamenných prodejců do onlinu. To povede k nutnosti větších inovací i investic k tomu, aby si firmy získaly i skupinu zákazníků „opozdilců“.

Matěj Kapošváry Autor článku je CEO společnosti Shopsys, která pomáhá předním B2B i B2C hráčům digitalizovat jejich prodeje a uspět v omnichannel světě. Pro své zákazníky je spolehlivým full-service e-com­merce partnerem s nejlepšími technologiemi a mnohaletým know-how. Mezi největší klienty, o které se stará přes 70 IT odborníků, patří Tesco­ma, SCONTO Nábytek, Mountfield, Bushman, Démos, B2B Partner, Officeo nebo Agátin svět.