Offline a online mix se mění

Pandemie COVID-19 urychlila cestu do digitálního světa a zároveň umocnila změny, které již byly na obzoru. Dochází k posunu v rovnováze sil směrem k digitálu. Tato změna je tak hluboká, že světově narušuje současný stav a vytváří nové vítěze a poražené.

Již existující kombinace online a offline zážitků, jako je nákup online-vyzvednutí v obchodě a nákup online-vrácení v obchodě, se osvědčily pro podnikání. Maloobchodníci nabízející možnost nákupu online a vyzvednutí ve svých kamenných prodejnách, zvýšili v 1. čtvrtletí 2020 digitální tržby o 27 %, na rozdíl od pouze 13% růstu pro ty, kteří tak neučinili.

Zákaznická zkušenost se stává novou hybnou silou

Vzhledem k tomu, že nás COVID-19 posouvá dál směrem k digitálnímu světu, pracují firmy více na poskytování bohatých a přesvědčivých nákupních zážitků, které upoutají pozornost jejich zákazníků na přeplněném trhu.

Obchodníci se dnes již nezastavují na hranici svého digitálního obchodu. Sdělují konzistentní příběh napříč kanály, zařízeními a kontexty - včetně internetového obchodu.

Technologie jsou stále dostupnější a obchodníci více investují do inovací a vytváření unikátních zážitků. Způsobů, jak svým zákazníkům poskytnout nejlepší možný zážitek, je celá řada. Poutavé video nebo rozšířená realita může pomoci vzbudit emoce, zapojit zákazníky a dát jim něco, s čím mohou komunikovat. Zároveň je jim umožněno ponořit se do e-commerce prostředí a snadněji se ztotožnit se značkou.

Zatímco jsme byli doma, bezdotykové technologie se stále zlepšovaly a možnosti mobilního placení jsou již běžné, jmenujme například Apple Pay, Venmo či PayPal. Zdá se, že pokaždé, když se otočíte, vznikne nějaká nová možnost platby. Amazon na začátku března oznámil, že začne prodávat svou automatizovanou technologii pokladen „Just Walk Out“ maloobchodníkům. A jak jsou mladší generace technicky zdatnější, je také paleta platebních možností širší. Studie dokonce ukázala, že používání kreditních karet u mileniálů klesá.

Shromažďování a analýza dat se stává soudržnější a komplexnější

Některé tradiční firmy prodávající prostřednictvím velkých maloobchodníků,se začaly cítit příliš vzdálené od svých zákazníků. Začaly proto hledat způsoby, jak se s nimi více seznámit. Řešením byl přímý prodej a shromažďování dat, jenž pomohou s chytřejším rozhodování o cílení a uchováváním přidané hodnoty. V příštích letech budou data nabývat na důležitosti především pro ty firmy, které doufají v růst prodeje elektronického obchodu.

Obchodníci jsou schopni dělat mnohem strategičtější rozhodnutí a skutečně se ponořit do dat, aby zjistili, co funguje a co ne. Analýza dat se tak stane základním požadavkem při obchodním rozhodování v e-commerce.

Raketový vzestup sociálního e-commerce

Nemůžeme podcenit dopad, který měl rychlý růst elektronického obchodování na sociálních sítích. Když procházíme obsahem na Facebooku nebo Instagramu, jsme neustále bombardováni propagačními akcemi, nabídkami a voláními „kup teď“. To, co je činí tak efektivními, je jejich relevance pro uživatele. To samozřejmě není překvapující. Pamatujte, že každá reklama je pečlivě přizpůsobena osobě na základě jejího online chování.

Bylo by nerozumné ve světě elektronického obchodování podceňovat sílu například TikToku. Tato sociální síť v současné době čítá přes 689 milionů uživatelů po celém světě, z nichž většina je z mladých generací. Zároveň je i nejrychleji rostoucí sítí České republice, kde ji momentálně využívá více než 1,1 milionu uživatelů. Platforma neustále zavádí nové funkce nakupování a je široce považována za budoucí měřítko sociálního elektronického obchodování.

Čínský gigant elektronického obchodování Pinduoduo, v překladu doslova „více a více společně“, zve spotřebitele k nákupu zboží ve skupinách, a tím odemkne slevy. Zákazníci vidí dvě ceny: jednu, pokud kupují produkt samostatně, a druhou, která je nižší, pokud si koupí stejnou položku spolu s dalším kupujícím. Nemusí dlouho trvat a tento druh interaktivního elektronického obchodování se dostane i do dalších trhů.

Neexistuje jedna cesta k úspěchu

Neexistuje žádná standardní cesta k úspěchu ani univerzální přístup. Nebo spíše už neexistuje. Dnešní firmy musí rozhodovat jaký postup a technologie použít. Které produkty a zkušenosti by měly zákazníkům nabídnout? Měly by prodávat produkty výhradně prostřednictvím vlastního internetového obchodu, nebo by měly využít i třetí strany? Toto je jen několik příkladů otázek, se kterými se mnoho podniků potýká.

Proč je to tak? Není to kvůli nedostatku ambicí. Naopak, organizace spíše neví, jakým směrem nasměrovat své úsilí, aby posunuly elektronické obchodování na další úroveň.

Závěrem k nové legislativě

Od 1. července 2021 dochází na základě platné evropské směrnice k legislativním změnám, které posílí ochranu spotřebitele v online prostředí a dotknou se například transparentnosti informací o obchodníkovi před uzavřením smlouvy, zpřehlední cenové úpravy u zboží, mírně upraví proces nákupu nebo lhůty pro prodloužení smlouvy. Novela má zaručit spravedlivé prostředí jak pro spotřebitele, tak pro obchodníky samotné.

Dá se očekávat, že regulací online obchodování bude přibývat a e-shopy by měly být na změny včas připraveny.

Martin Šrůma Autor působí jako Management Consultant ve společnosti Accenture.

Hodnoty a motivace lidí k nákupu se v pandemii zásadně změnily

Podle nové studie Accenture už cena a kvalita není při nákupu rozhodujícím faktorem. Zároveň většina spotřebitelů přehod­no­cu­je své nákupní chování. Až 50 % dota­zo­va­ných spotře­bi­te­lů během pandemie přehod­no­ti­lo, co je pro ně v životě důležité, a v rámci nákup­ní­ho rozho­do­vá­ní více zohledňují hodnoty, které jim osobně dávají smysl. To má přímý dopad na jejich nákupní chování. Dalších 33 % lidí ještě své nákupní chování přehod­no­cu­je a u 17 % respon­den­tů se zkuše­nost s pandemií na jejich nákupním chování nijak nepodepsala.

„Spotřebitelské chování a to, co spotřebitelé považují za důležité, se za posledních 18 měsíců výrazně změnily. Tyto změny mají dopad na to, kde, co a jak nakupují. Když firmy znají jejich nové motivace, jsou schopny je ve své nabídce zohlednit, odlišit se tak od konkurence a objevit nové příležitosti k růstu,“ říká Radek Dráb, který vede Accenture Interactive v České republice a regionu střední Evropy.

Výzkum, vytvořený společnostmi Accenture Strategy a Accenture Interactive analyzoval více než 80 faktorů ve 14 průmyslových odvětvích a zjistil, že při rozhodování spotřebitelů o nákupu je důležitých pět oblastí, které jsou s to převážit i vliv ceny a kvality. Jedná se o: oblast zdraví a bezpečnosti; oblast služeb a osobní péče; jednoduchost a pohodlí nákupu; původ produktu a pověst firmy i výrobku. Zajímavé je zjištění, že těchto pět faktorů není důležitých jen pro generaci Z a mileniály, jako tomu bylo ještě donedávna, ale i pro ostatní demografické skupiny.

Zdraví a bezpečnost

Téma bezpečnosti a ochrany zdraví je pro spotřebitele čím dál důležitější, přičemž 71 % dotazovaných se domnívá, že je zásadní, aby společnosti braly větší ohledy na zdraví spotřebitelů a zaměstnanců, a začlenily toto téma i do rozhodovacích procesů. Stejné procento dotazovaných věří, že firmy jsou stejně zodpovědné za zdraví lidí jako jednotlivé vlády. Dvě třetiny (68 %) zákazníků by změnily firmu v oblasti turismu, pokud by pociťovaly nedostatečný ohled na jejich zdraví a bezpečnost.

Spotřebitelé chtějí vědět: Co děláte pro to, abychom byli my a naše okolí v bezpečí? A jak chráníte své zaměstnance?

Zákaznický servis a osobní péče

Více než 50 % spotřebitelů dnes tvrdí, že by změnili značku, pokud by nebylo možné dostatečně rychle a jednoduše kontaktovat zákaznický servis, nebo pokud by značka neposkytla jasné odpovědi o úrovni jejích služeb vzhledem k aktuální situací - například v souvislosti s pandemickými, ekonomickými či společenskými problémy.

Spotřebitelé chtějí vědět: Pamatujete si mě? Jste schopni mi poskytnout maximálně osobní zážitek? Jste tu pro mě, když vás potřebuji?

Jednoduchost a pohodlí

Až 57 % spotřebitelů by změnilo prodejce, pokud by „nenabídl nové, rychlé a flexibilní možnosti dodání zboží“, jako je například tzv. click and collect, kdy si zákazník objedná zboží na internetu a vyzvedne v některé z poboček prodejny. Případně tzv „curbside pickup“, tedy vyzvednutí zboží v místě, kde to zákazníkovi nejvíce vyhovuje, často bez nutnosti vystoupit z auta, jelikož zboží je mu doručeno až do kufru.

Ve zdravotnickém průmyslu oceňují dotazovaní také pohodlí virtuálních zdravotních schůzek, přičemž 51 % jich uvedlo, že by změnili poskytovatele zdravotní péče, pokud by ten stávající nebyl schopen nabídnout virtuální schůzku místo fyzické návštěvy.

Spotřebitelé chtějí vědět: Setkáváte se se mnou ve stejném prostředí, ve kterém se já pohybuji - v digitálním světě, ve fyzickém světě, případně v kombinaci obou těchto světů? A jste schopni dodat mi co potřebuji, když to potřebuji, a to skrze všechny možné kanály?

Původ produktu

Noví zákazníci potřebují vědět, jak a z čeho je produkt vyráběn a jak dalekou cestu produkt urazí, než se k nim dostane. Tři čtvrtiny dotazovaných (76 %) uvádějí, že je lákají značky, které při rozhodování o výrobě zohledňují etické faktory – jako kým a za jakých podmínek byl produkt vyroben. Navíc až 65 % spotřebitelů přitahují značky, jejichž podnikání je šetrné k životnímu prostředí.

Spotřebitelé chtějí vědět: Co pro vás znamená životní prostředí a společenská odpovědnost? Jak mi můžete pomoci v tom, aby mé nákupní rozhodování reflektovalo principy udržitelného rozvoje? Jak mohu podpořit místní komunitu?

Důvěra a pověst značky ovlivňují nákupní rozhodnutí

Napříč odvětvími většina nových spotřebitelů uvedla, že klidně změní poskytovatele služeb, pokud činnost dané společnosti nemá pozitivní sociální dopad na okolí - např. v oblasti inkluze a diverzity, ochrany životního prostředí nebo ochrany zdraví.

Například v odvětví cestovního a životního pojištění byly „silné etické hodnoty“ buď nejsilnějším, nebo druhým nejsilnějším motivátorem mezi novými spotřebiteli.

Spotřebitelé chtějí vědět: Mohu vám věřit, že uděláte správnou věc pro mě, nejen pro vaši firmu? Mohu vám věřit, že jste opravdu tím, kým říkáte, že jste?