Propracované e-shopy jsou základem přímého prodeje koncovým zákazníkům na B2C trzích, což donedávna platilo především pro zákaznicko-centrický maloobchod. Ani velkoobchod nezůstává pozadu. V posledních dvou letech učinilo e-commerce v B2B sféře obrovský skok kupředu, předehnalo v důležitosti osobní kontakt a z toho, co slýcháme od našich klientů, víme, že další vývojovou fází budou B2B tržiště.

Podíl e-commerce v B2B roste

Obchodní vztahy mezi společnostmi si dlouho držely své tradičního uspořádání. Objednávky zboží v B2B prostředí se pohybují v řádů stovek tisíc, leckdy i milionů korun. Výběr správných produktových položek bývá komplikovanější, velkoobchodní ceníky skrývají různé výjimky a skonta, určení finální ceny kromě individuální kalkulace pro daného klienta často vyžaduje i náročný propočet dopravy, balení a případně i cla a daní.

Z těchto důvodů většina B2B objednávek probíhá přes obchodního zástupce, který svého zákazníka zná a s objednávkou mu asistuje. Telefon, tužka a papír, v lepším případě několik e-mailů, online chat nebo videokonference. Tyto cesty ale nestačí a stále větší podíl na transakcích v B2B světě začíná ukrajovat online prodej přes e-shop tak, jak ho známe z B2C prostředí. Velkoobchodní elektronický obchod, tedy e-commerce, v posledních dvou letech zaznamenává rapidní růst, což potvrzuje hned několik výzkumů z posledních let.

Podle výzkumu B2B Pulse Survey provedeném poradenskou společ­nos­tí McKinsey v roce 2021 mezi americkými firmami celých 65 % dotázaných velkoobchodních společností v e-commerce už aktivně působí. Jde o téměř 20% růst oproti předchozímu roku a tento trend lze pozorovat napříč odvětvími. E-commerce v absolutních tržbách dorovnalo tržby generované osobním prodejem, nyní tyto dva kanály shodně drží 18% podíl na tržbách, a jsou tak ve vedení před ostatními variantami, jako jsou e-mail, telefon nebo online chat.

Firmy docházejí ke zjištění, že e-commerce je nejefektivnějším kaná­lem velkoobchodního prodeje – zatímco v roce 2020 si to myslelo 22 % dotázaných, nyní je to již 32 % firem. Naopak víra v efektivitu osobního prodeje klesá – podíl firem, které osobní prodej označily jako nejefektivnější variantu, klesl z 27 % na současných 23 %. Podceňovat e-commerce si většina firem netroufá, jelikož roste ochota zákazníků objednávat online. Z výše zmíněného výzkumu vyplynulo, že 35 % zákazníků se již nebojí digitálně zadávat ani transakce přesahující 10 milionů korun, 15 % dokonce ani téměř 25 milionů korun.

Možnost samoobslužného nákupu přes internet se tak zařadila mezi nejdůležitější faktory ovlivňující loajalitu zákazníků. Kromě obchodních záruk je pro velkoobchodní klienty stále důležitější možnost online ověření skladových zásob i aktuálních cen a nepřetržitě dostupná zákaznická podpora. Navíc tuto úroveň zákaznické zkušenosti vyžadují napříč všemi kanály.

Že online hraje v B2B prim, potvrdilo i několik dalších dotazníkových šetření. Americký 2Checkout (dříve Verifon) se jednoho tisíce B2B společností zeptal, co nejvíce přispělo k nastartování růstu po propadu v pandemickém roce 2020. Až 70 % z nich uvedlo, že za oživením stál právě online prodej – ať už jeho spuštění, či jen rozšíření. A výzkum z roku 2022 v podání Digital Commerce 360 ukázal, že téměř polovina dotázaných považuje za největší výzvu v aktuálním roce správu dat, vylepšování webových stránek a podporu e-commerce mezi svými klienty.

5 důvodů, proč e-commerce v B2B nabírá na obrátkách

Nejsou to jen výzkumy, kdo nástup e-commerce v B2B světě vidí. Jako technologická společnost a softwarový implementátor e-commerce řešení na platformách jako Sitecore, Kentico, SAP a další tento trend vidíme také. V Evropě a USA si velkoobchodní prodejci uvědomují intenzivní potřebu inovovat prodejní kanály a mezi našimi zakázkami ty pro B2B rostou aktuálně nejrychleji.

Co za tímto překotným vývojem stojí? Našli jsme pět důvodů, proč e-commerce v B2B nabírá na obrátkách.

1. Konzumerizace

Podnikoví nákupčí si osvojili používání webových a mobilních aplikací ve svém běžném životě. Sledování zábavy, sdílená ekonomika, online nákupy, investice – tam všude je standardem špičková uživatelská zkušenost, real-time skladová dostupnost i ceny, možnost online plateb, digitální vyřízení smluvních vztahů a podpora mobilních zařízení. V práci při nakupování od B2B dodavatelů tak očekávají stejný komfort, jako když si na webu klikají nákup domů. Tím spíš, že oproti nákupu pro rodinu za pár tisíc ve firmě nakupují za stovky tisíc, někdy miliony korun. Konzumerizace není inovace, kterou by firmy měly přijmout, je to nezastavitelný trend, a pro dodavatele stavebního materiálu tak dnes jsou konkurencí i společnosti jako Netflix, Uber nebo Rohlík.

2. Digitalizace poháněná covidem

Extrémně silným impulzem pro skokovou změnu v adopci e-commerce řešení byla celosvětová pandemie covidu, s ní spojené lockdowny a ochromení mezinárodní dopravy. B2B bylo dříve pod nejnižším tlakem digitalizovat, protože v této oblasti fungovala osobní komunikace velmi dobře. Obvykle stačilo nakupovat e-mailem, telefonicky a nové vztahy navazovat na různých veletrzích a konferencích. To vše s covidem skončilo, marginální úkol, jako navštívit klienta v jiném kraji a udělat s ním objednávku na další kvartál, se stalo nemys­li­tel­ným, natož zaletět si na světovou konferenci. Firmy se tak musely naučit prodávat online a zároveň i získávat klienty jinými způsoby. Dnes je evidentní, že B2B odvětví se ke starým pořádkům nevrátí.

3. Otřesy dodavatelských řetězců

Dalším vlivem poslední doby je rostoucí nestabilita dodavatelsko-odběratelských řetězců. Stojí za ním snížení produkce i kapacity mezinárodní dopravy v souvislosti s lockdowny a karanténami, které těžce ochromily především Asii. Firmy tak potřebují rychle hledat alternativní řešení, a to se neobejde bez online dostupnosti dat o sortimentu, skladových zásobách, možnostech dopravy a cen. Pokud prodejce toto na svém webu nemá, přichází o značnou část zákazníků, kteří se neobtěžují zdlouhavě volat nebo posílat e-maily.

4. Inflace a kurzové změny

Dvouciferná inflace přináší do světa B2B zcela nové výzvy, které se dále násobí s volatilními cenami základních surovin a dynamickými kurzovými změnami. Víc než kdy dřív se velkoobchodním firmám hodí schopnost automatizovaně pracovat s cenami s možností úprav na denní či hodinové bázi v závislosti na vývoji makroekonomických faktorů. Individuální propočty už nestačí, zákazníci si zvykli na real-time ceny dostupné online a upravené o individuální slevy. E-commerce je v tomto ohledu jediným nástrojem, jak s cenami takto pružně pracovat v prakticky neomezené škále.

5. Rostoucí popularita tržišť

Marketplaces, neboli tržiště, se prosadily v B2C e-commerce a všichni je známe z Amazonu nebo Alzy. Tato forma nepřímého online prodeje proniká i do B2B světa a podíl zboží prodaný touto cestou bude jednoznačně růst, jelikož jde o primárně zákaznicko-centrický model, který typicky využívá analýzu dat pomocí umělé inteligence, aby nabídl lepší uživatelskou zkušenost. Jako příklady nám mohou sloužit Amazon Business nebo Conrad Electronics, ale existují další tisíce B2B tržišť. Do této kategorie ale spadá i prodej přes různé distribuční či montážní partnery. Už dnes je podle McKinsey nákupu přes online tržiště nakloněno přes 60 % B2B nákupčích a z dat Market Analysis Report 2030 od Grand View Research vyplývá, že přes tržiště v Severní Americe proudí více než polovina všech B2B tržeb – do roku 2030 půjde o násobky.

E-commerce v B2B startuje

Výše popsané faktory tlačí na IT oddělení velkoobchodních firem a staví před ně zcela nové výzvy. Pro skutečně funkční online prodej bude potřeba kontinuálně vylepšovat synchronizaci mezi back-end a front-end systémy, bez které se real-time zobrazování cen, skla­do­vých zásob a logistických nákladů neobejde. Zároveň bude potřeba začít klást důraz na otevřená API a budovat napojení na relevantní tržiště třetích stran, pro která bude zároveň nezbytné udržovat vysokou kvalitu obsahu týkajícího se produktových dat, kvalitních fotografií, videí, instruktážních materiálů a dalších. Po bok ERP systémů se tak zařadí Content Management System (CMS) a nástroj pro Product Information management (PIM), množství dat vzroste a ke slovu přijdou cloudové a hybridní modely IT infrastruktury.

Velkoobchodní firmy se budou muset v reakci na trend konzu­me­ri­za­ce naučit vytvářet kvalitativně vyšší úroveň UX a UI externích i interních systémů. V novém převážně digitálním prostředí se obchod­ní­ci neobejdou bez aktivní práce se CRM, díky kterému dokážou automatizovat klasické úkony jako prodej na fakturu, nastavení smluvních podmínek i individuálních cen. Zároveň jim tento systém usnadní řízení vztahů s mnohočetnými zákaznickými týmy běžnými u globálních společností.

Tomáš Vondráček Autor článku je CEO Actum Digital.