Nakupující, který je vhodně oslovován, e-shop s ním pracuje a nabízí mu produkt podle toho, jak se na webu pohybuje, bude více pře­mýš­let, zda jej také koupit. Trendem digitálního marketingu je zcela jistě personalizace, kdy se e-shop snaží poznat každého zákazníka individuálně a přizpůsobuje mu nabídku i komunikaci na míru.

Kdo včas zainventuje do digitálních nástrojů, jak pracovat s jednotlivými zákazníky, bude mít konkurenční výhodu. Moderní řešení, kterým personalizace je, dosáhne větších výsledků pomocí řešení využívající umělou inteligenci a algoritmy. Základem jsou uživatelská data a profilování nakupujícího. K zákazníkovi, který na webu nakupuje opakovaně, budeme přistupovat jinak než k tomu, který je u nás poprvé. A e-shop budoucnosti přesně ví, kdo je kdo, jakou má historii, pro koho je důležitá cena nebo jiný faktor. To můžeme rozeznat na základě signálů – z jakého klíčového slova na web přišel, na co kliknul na dané stránce, co naposledy hledal, co nakoupil. Bez toho, aby internetový obchodník znal předchozí aktivitu zákazníka, není schopen efektivně přizpůsobit nabídku.

Roli hraje chování zákazníka na webu. Jen tak obchodník identifikuje jednotlivé nakupující či skupiny, kteří se vyznačují určitým chováním a přizpůsobí tomu nabídku. Nesmí ale zapomínat na to, že návštěvní­ci webu jsou především lidé. Důležitým faktorem je také „behaviorální ekonomie“, která doplňuje ekonomický aspekt o psychologii. Ne vždy se totiž rozhodujeme racionálně a logicky a to platí i při nákupu. Vliv na ekonomické chování tak mají naše zvyky, nálady či předsudky.

Přestože neexistuje žádné zlaté pravidlo, co přesně má e-shop udělat s jednotlivými skupinami, aby je přiměl k nákupu, lze to rozeznat právě na základě dat. Pokud už například víme, že skupina „bargain hunterů“ reaguje na akce a slevy, můžeme na ně přesně zacílit. Jestliže u nich funguje nízká cena a sleva, minule například dobře reagovali na akce typu Black Friday, pak musíme i příště zajistit, aby o nás věděli. Zvolená strategie tak může zahrnovat oslovení personalizovaným e-mailem, remarketingem, PPC kampaněmi či sociálními sítěmi. K nové objednávce může nalákat sleva na míru, která zohlední preference zákazníka. Věrnostní programy zase udělají ze zákazníka věrného propagátora vašeho obchodu.

Správně nastavený e-shop, rychlost načítání, jednoduché navigování nebo pokročilý vyhledávač jsou důležitým faktorem pro pohodlný nákup, který zákazník očekává. Pokud navíc e-shop funguje na zahraničních trzích, musí znát nákupní zvyklosti v dané zemi a zde je svatým grálem lokalizace. Lokální standardy a porozumění potřebám místního trhu je základem úspěchu. Nákup v rodném jazyce je komfortnější pro zákazníky ve středoevropském regionu, s e-shopem v angličtině nepochodíte. U Čechů je v oblibě dobírka, v Maďarsku jsou citliví na chyby v překladu, Rumuni dělají objednávky po telefonu a na Slovensku se dvě třetiny nákupů uskuteční prostřednictvím chytrých telefonů. Uspějí pouze e-shopy, které porozumí potřebám a chování zákazníka. Jen tak si vybudují důvěru a zákazník se bude rád vracet.

László Szabó Autor článku je spoluzakladatel a ředitel rozvoje digitální agentury Growww Digital, která spolupracuje s předními e-shopy na trzích střední a východní Evropy.