E-commerce v Česku se začíná rozvíjet brzy po adopci internetu jako takového a v mnoha směrech kopíruje trendy přicházející ze západní Evropy a USA. Na druhou stranu si ponechává svá „česká specifika“, o kterých si povíme blíže vždy v jednotlivých obdobích. Určujícím faktorem utvářejícím podobu českého e-commerce byla vždy cena, a abych byl co nejpřesnější, tak to byla nízká cena.

2000: Cena v hlavní roli

Vznikají první e-shopy, které najíždí na model internetového podnikání bez nutnosti držet drahé skladové zásoby nebo platit nájem a provoz kamenných poboček. Konkurují jedinou, zato velice žádanou komoditou – nízkou cenou. Typický zákazník krátce po roce 2000 nakupuje buď v tradičním kamenném obchodě, nebo pokud má přístup k internetu a alespoň lehce se v novém prostředí orientuje, vyzkouší si zboží v nejbližší prodejně, ale nakoupí následně online, levněji. Přístup k internetu v té době má jen půl milionu uživatelů, takže online prodej je okrajová záležitost.

Na takový přístup manažeři obchodů samozřejmě museli reagovat. Objevovala se proto varování spotřebitelů s tím, že „pokud to takto bude pokračovat, všechny kamenné obchody zkrachují a zákazníci nebudou mít kde si věci prohlédnout ani vyzkoušet“. Takové strašení na nakupující podle očekávání nijak výrazně nezapůsobilo a obchodníci museli přijít se změnou strategie. Jejich další úvaha byla taková, že když zákazník některou kamennou prodejnu navštíví, určitě se podívá i na její e-shop. A když budou ceny všude stejně nízké, nakoupí nejspíš u toho prodejce, se kterým si návštěvou prodejny vytvořil důvěrnější vztah.

2010: Budování důvěry

Sázka na důvěru se ukázala v následující dekádě jako zcela správná. Zejména v postsovětských zemích totiž ještě kolem roku 2010 panovala obecně nízká důvěra v internetové obchody. Největší obavou nakupujících nebylo pomalé doručení či problémy při reklamaci, ale jednoduše strach, zda zaplacené zboží od „nehmatatelného“ prodejce vůbec dostanou. A tato opatrnost se promítla i do způsobu placení – online platby kartou nebo převodem tvořily jen zlomek tržeb, oblibě se těšil prodej na dobírku a vcelku nepřekvapivě také osobní vyzvednutí v pobočce.

Ve vyzvedávání objednávky v prodejně hrál roli samozřejmě popla­tek, tedy přesněji jeho absence. Odběr zdarma se stal hlavním roz­ho­do­va­cím psychologickým faktorem, přestože z pohledu vynalo­že­né­ho času by zákazníkům vyšlo „levněji“ nechat si poslat zboží poš­tou. V této konstelaci zákaznických požadavků a očekávání vzniká a prosazuje se Heureka. A to původně nikoli ve formě marketplace, ale jako porovnávač cen. Heureka z roku 2010 nabízí především možnost porovnávání cen, celkem přirozený přerod v tržiště disponující širokou nabídkou produktů začal až nedávno. Zatímco u Amazonu ale dnes důležitou roli hraje velmi rychlá doprava (Amazon Prime), u Heureky zůstává v popředí možnost cenového srovnání.

Obchodníci na tlak v internetovém prostředí reagují tak, že nabízí nízké ceny online, ale v prodejně nasazují ceny standardní. Regulátorům v té době ještě nevadí, že dva zákazníci stojící ve frontě s identickým produktem platí rozdílnou cenu. Dlouhodobě takové řešení ale bylo neudržitelné a nezachránila to ani kouzelná formulka: „Tak si to objednejte u nás na internetu, budete to mít levnější.“ Ta zákazníky spíš štvala a ceníky se pod jejich tlakem začaly postupně sjednocovat. Tím trpěla hlavně marže u produktů v kamenných obchodech.

Okolo roku 2010 stále vítězí nízká cena a zákazníci se radují. Na druhé straně trpí marže obchodníků, kterým na rozvoj e-commerce chybí peníze. Většina e-shopů je od samého počátku podfinancovaná, a až na výjimky typu Alza je e-shop považován za nutné zlo, které sráží marži – ale doba je holt taková, tak co naděláme. Tento stav se brzy promítl i do samotného vývoje. E-shop na koleně stlouká hrstka vývojářů, něco se odkouká u Alzy, něco se vymyslí, nicméně jakákoli větší investice do e-commerce řešení je téměř neobhajitelná.

Ani tak ale Česko neuniklo růstu e-commerce. S větším počtem uživatelů přibývalo i nových e-shopů, kterým se zvyšoval obrat. To mělo dva zajímavé důsledky z pohledu vývoje. Zaprvé se v této době e-commerce stalo lákadlem pro velké investory, kteří začali skupovat drobné e-shopy a postupně je konsolidovat. Narazili zatím na netušenou propast tehdejšího vývoje, tedy že synergické spojení roztříštěného a nejednotného universa online obchodů představuje technologický problém. A tehdy se objevily první myšlenky na vytvoření e-shopových platforem. Úkol to byl ale v té době extrémně komplexní a těžko představitelný.

Druhým dopadem z pohledu vývoje byl intenzivní tlak na rychlost nejen systému samotného, ale i na rychlost přidávání nových pokročilých e-shopových vlastností. Ty sem začaly nezastavitelně pronikat ze Západu. Namátkou uveďme vyhledávání, různé způsoby distribuce či třeba model zmíněného marketplace. Až na pár výjimek nebyly tehdejší e-shopy dostatečně robustní, aby zvládaly tempo doby. Jediným řešením byl dramatický růst velikosti týmů, které se o daný online obchod staraly.

2015: Zklamání z krabicových řešení

Stačilo pět let a situace se zásadně změnila. Počet e-shopů se podle dat ČSÚ zvýšil z 20 tisíc v roce 2010 na 36 tisíc v roce 2015. Webové stránky obchodníků narostly natolik, že se jich nešlo zbavit, ale současně pořád ještě nejsou v centru pozornosti a nedají se považovat za hlavní prodejní kanál, ačkoli přes 80 % české dospělé populace má už přístup k internetu. Náklady na údržbu původních řešení rostou a řešení naráží na limity technologické architektury. Tehdy se začíná uvažovat o krabicových řešeních, která by si dokázala poradit s oběma problémy. Mají už vyřešenou škálovatelnost, protože je využívají stovky společností. A také jejich týmy prošly nejedním konsolidačním projektem, takže dobře vědí, co produktový vývoj obnáší. Dalo by se téměř čekat, že na krabicové řešení úprkem přejdou všichni provozovatelé e-commerce platforem.

Adopce však byla minimální. Mohla za to z části samotná podstata krabicových řešení, která po obchodnících vyžadovala neúnosnou míru přizpůsobení se a zahození všech udělátek, zlepšováků a chytristik, které si zpátečnické české e-shopy 15 let pracně budovaly. V českém e-commerce vládne obrovský konzervatismus, jelikož marže jsou malé, zisku se dosahuje jen objemem prodejů a každá ztráta zákazníka zabolí. Nikdo ale pořádně neanalyzoval, kolik zákazníků by ztráta té které vlastnosti přiměla k odchodu. Na vytváření takových analýz nebyly e-commerce týmy o pár programátorech vůbec připraveny. A protože člověk je od přírody tvor pohodlný, převládla pasivita a nikdo nechtěl riskovat, že kvůli ztrátě prověřené funkcionality přijde o potenciálního kupce.

K neúspěchu krabicových řešení z další části přispěla překvapivě i cena. České firmy si propočítaly, že s tuzemskou výplatou je vyjde levněji provozovat větší vývojový tým než investovat do pořízení krabicového řešení a jeho implementace konzultační firmou. S ohledem na dříve popsaný tuzemský konzervatismus a obavy ze změny tak byl výsledek jasný. Krabicová e-shopová řešení v Česku v první vlně neprorazila. V kalkulaci však chyběl jeden zásadní parametr – původní motivace přejít na standardizovaná řešení obsahující robustní a prověřenou architekturu, která podpoří přeměnu online obchodu ve strategický prodejní kanál.

Za úvodním neúspěchem krabicových řešení částečně stál i omezený počet tuzemských dodavatelů e-commerce řešení. Domácí expertíza chyběla a spolupráce se zahraničím byla komplikovaná. Nejen kvůli ceně, ale i jazykové bariéře a obecně jinému kulturnímu nastavení. Když už se tedy tu a tam nějaké schůdné krabicové řešení objevilo, byla před ním trnitá cesta.

V roce 2015 nastává další zajímavý obrat. Mall CZ fúzuje se srovnávačem cen Heurekou, což samo o sobě není až tak zásadní. Stěžejní bylo, že v reakci na toto spojení z Heureky odchází Alza. Ta se tak zcela vědomě přestává účastnit srovnávání cen (až do návratu v roce 2022) na Heurece s téměř 21milionovou měsíční návštěvností, přesto zůstává jedničkou na trhu. Tento krok je tak evidentním důkazem, že se české e-commerce změnilo a pro značnou část nakupujících již nejnižší cena není rozhodujícím faktorem nákupu na internetu.

2020: E-shopová pandemie

Trend upouštění od nejnižší ceny začal být viditelný i jinde. S covidem nastupuje v roce 2020 fáze rychlého a úspěšného rozvoje Zásilkovny. Sice nemůže cenou soutěžit s odběrem „zdarma na pobočce“, ale zákazníky si získává pestrou nabídkou dalších kvalit. To je další známka toho, že pro nakupující již cena není hlavním rozhodovacím kritériem. A následně se toto zjištění potvrzuje i třeba u Košíku nebo Rohlíku, které si vedou velice dobře navzdory vyšším cenám ve srovnání se supermarkety.

Když covid ze dne na den zavřel kamenné obchody, kdo neměl e-shop, neměl ani objednávky. Důsledkem toho se i ti obchodníci, kteří investice do e-commerce dlouho odsouvali, rozhodují do e-commerce urychleně vstoupit. Počet e-shopů v Česku na konci roku 2020 atakuje 50 tisíc a objem online obchodů přesahuje 223 miliard korun. Situace se ale změnila a na trhu vládnou nová kritéria. Postavit si e-commerce doma na koleni je příliš pomalé, riskantní a po letech vytrvalého růstu platů i drahé.

Krabicová řešení se tak vrací a s důrazem na nízkou cenu získávají na oblibě. Český Shoptet v roce 2021 spravuje přes 30 tisíc e-shopů a jeho obrat dosahuje 300 milionů korun. Jelikož ale interní e-commerce týmy vznikají souběžně s technologiemi, chybí ambice i experíiza vyžadovat všelijaká udělátka a vychytávky, které s sebou táhnou tradiční e-shopy už druhou dekádu. Co krabice má, to chceme, a že to mají přední hráči na trhu trochu jinak, nám nevadí.

Co těmto nově vznikajícím online obchodům nechybí, je ambice růstu. Zatímco odhady vývoje objednávek zůstávají konzervativní, tedy příliš se nemění oproti stavu před rozšířením kamenného prodeje o online, tak na úrovni technologie se vážně pracuje s představami vyspělého e-commerce řešení. A to včetně marketplace i celé organizační infrastruktury okolo – což už vyžaduje investice řádově vyšší.

2022: E-commerce přebírá štafetu

Jsme tedy v situaci, kterou český e-commerce nezažil. Zákazníci začínají vybírat i podle jiných kritérií než ceny a zároveň se obchodníci musí rozhodnout, zda pro ně bude e-commerce nadále jen nutným zlem s minimálními investicemi, nebo naopak strategickým obchodním kanálem. Online obchod provozuje přes 54 tisíc firem a kvalita e-commerce jde raketově nahoru. Štafetu od jednotlivých prodejců přebírají marketplace, mezi technologiemi nachází uplatnění umělá inteligence, strojové učení a zcela nekompromisně prozákaznická orientace.

Podle ČSÚ přes 57 procent lidí alespoň jednou za poslední tři měsíce nakoupilo online. V českém e-commerce pracuje přes 120 tisíc lidí a další desítky tisíc na jeho rozvoji participují nepřímo, jako například dopravci nebo prodejci online reklamy. Dospěli jsme do fáze, kdy převažují návštěvy z mobilních zařízení a online obchod se stal rovnocennou alternativou kamenným prodejnám. Platby uskutečněné platební kartou po pandemickém boomu činí 1,2 bilionu korun, dohromady s platbami kartou, mobilem nebo jinou nositelnou elektronikou překonal počet 1,8 miliardy transakcí. Očekává se dokonce, že do roku 2040 bude 95 % nákupů uskutečněno online.

Budoucnost české e-commerce

Co před námi v oblasti e-commerce stojí dále? Možná přesun prodejů do rozšířené reality, jak naznačuje odhad webu Czechsight, možná decentralizace a zrod metaversu. Netroufnu si konkrétní kroky předvídat, ale je jisté, že česká cesta bude vždy unikátní, plná specifik a úzce spjatá se všemi fázemi, kterými jsme si historicky prošli. Už dnes patříme mezi země s druhým nejvyšším počtem e-shopů na obyvatele v Evropě a v mnoha ohledech můžeme jít zbytku světa příkladem.