facebook LinkedIN LinkedIN - follow
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přihlášení SystemNEWSPřehledy
 
Tematické seriály

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 
Nové!

RPA - automatizace procesů

Softwaroví roboti automatizují obchodní procesy.

články >>

 
Nové!

IoT – internet věcí

Internet věcí a jeho uplatnění napříč obory.

články >>

 
Nové!

VR – virtuální realita

Praktické využití virtuální reality ve službách i podnikových aplikacích.

články >>

 
Nové!

Bankovní identita (BankID)

K službám eGovernmentu přímo z internetového bankovnictví.

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 
 
Partneři webu
IT SYSTEMS 5/2022 , E-commerce B2B/B2C

Co neopomenout při návrhu B2B e-commerce řešení

Ignorovat přípravu se nevyplácí

Matěj Kapošváry


Když firma investuje miliony korun do e-commerce řešení na míru, neměla by zapomínat na předimplementační fázi. Vyšší počáteční investice dokáže díky lepšímu pochopení zákazníků v dlouhodobém horizontu zvýšit tržby, a tím zkrátit dobu návratnosti.


Proč je nutné investovat do předimplementační fáze, často ignorované části vývoje

Chcete-li si postavit vlastní dům, je logické, že nezačnete jen tak pokládat cihly. Většina lidí zajde za projektantem, se kterým probere svou představu. Projektant pohlídá, aby měl klient dostatečně velkou kuchyň či místnosti, aby šly otevírat dveře a třeba, aby do domu nepršelo. Málokdo investuje peníze do přípravy projektu s architektem, protože se tak výstavba značně prodraží.

Avšak architekt si se zákazníkem promluví o tom, jak se mu bydlí v současném domě, jak plánuje nový dům využívat, kolik času bude ve kterých místnostech trávit, kolik a jakých lidí v něm bude bydlet. Informace zasadí do kontextu třeba i okolní krajiny. A až pak se začne stavět.

Projektant i architekt tak dokážou dům postavit, avšak výsledek může být v rámci komfortu výrazně odlišný. V kontextu stavby e-shopů se tak projektant dá přirovnat k vývoji bez předimplementační fáze a bez výzkumu potřeb, zatímco architekt tyto informace získá a svého zákazníka opravdu pozná.

Když e-shopy investují miliony korun do vývoje nového řešení, tak přípravnou fázi často ignorují – protože nevědí, že by něco takové měly řešit.

Z našich zkušeností v Shopsysu víme, že předimplementační fázi často vynechávají i velcí hráči na trhu, protože si myslí, že ví, jak má e-shop vypadat. Neuvědomují si však, že se e-shopy nestaví pro zaměstnance nebo management, ale pro zákazníky. A ty je nejdřív třeba dobře poznat. Bez absolvování předimplementační fáze se opomenou důležité věci, protože e-shopy po letech ztrácí přehled o tom, co zákazník skutečně chce a potřebuje. A pak je nutné o to víc investovat do dodatečných úprav.

Jaké všechny oblasti obsahuje předimplementační fáze

Firmy si běžně (a často mylně) myslí, že o svých zákaznících vědí všechno

Při vývoji nového e-commerce řešení (ať už B2B či B2C) je v první řadě potřeba poznat a pochopit zákazníka. Jaká je jeho nákupní motivace, jak si vybírá zboží, jaké má očekávání nebo obavy. Díky těmto informacím je e-shop schopný zákazníkovi reálně pomoci.

S tím souvisí jeden z nejčastějších problémů – majitelé nebo ředitelé e-shopů si myslí, že o svých zákaznících vědí všechno. Kvůli svému přesvědčení nechtějí platit desetitisíce analytikům za to, aby u zákazníků ověřovali, jestli jsou jejich očekávání pravdivá.

Jako příklad z naší praxe můžeme uvést nejmenovanou B2B firmu, která si nechala vyvinout aplikaci a všem zákazníkům rozdala tablety, aby s ní mohli pracovat. Nevyužíval ji však téměř nikdo. Marketingové oddělení na základě svých pocitů dospělo k závěru, že odběratelé jejich společnosti jsou starší lidé, kteří neumí používat ani e-mail, a proto aplikaci ignorují. Když jsme se začali ptát jejich zákazníků, proč tomu tak je, uvedli několik důvodů, které byly zcela odlišné od předpokladů marketingového oddělení firmy. Vyhledávání nabízelo špatné výsledky, uživatelé neviděli dostupnost zboží na skladě a nedokázali najít svoje individuální ceny, takže reálně nevě­dě­li, za kolik nakupují. Zákazníci tak raději nadále dělali objednávky po telefonu, čemuž se firma chtěla pomocí aplikace vyhnout.

Dlouhodobá investice

Předimplementační fáze je v rámci vývoje nové B2B platformy hodně široká. Pozitivní zprávou je, že část těchto dat e-shopy mají, proto­že chování zákazníků nějakým způsobem sledují. Například pomocí analytických nástrojů na současné platformě, vypomáhat si mohou dotazníky nebo ověřováním různých hypotéz pomocí A/B testování.

Skvělým zdrojem informací o zákaznících jsou dále prodavači z kamenných prodejen a obchodní zástupci, protože vědí, na co se zákazníci ptají a jaké problémy řeší. Množství informací a způsobů, jak je získat, ovlivňuje i dobu trvání této fáze – typicky na úrovni 3 až 9 měsíců. Celý proces kvůli tomu dohromady vyjde i na milion korun. Investice se však vyplatí, a to zejména z dlouhodobého hlediska.

Většina majitelů e-shopů však upřednostňuje rychlá řešení. Chtějí udělat něco malého, vidět, že to funguje a na základě toho dále iterovat. To však s předimplementačním výzkumem nejde. Někdy přitom jde (na první pohled) o malá a jednoduchá řešení – například, když Rohlík.cz implementoval checkbox na zboží (ne)obsahující palmový olej. I za tímhle malým boxíkem stojí hodně práce na pozadí. Výzkum a zjišťování informací o desítkách tisících kusech zboží, jestli tenhle olej obsahují a jejich následnou filtraci, což souviselo i s vysokými náklady na práci programátorů. Zároveň však řeší reálné potřeby zákazníka.

Benefity za hranicemi e-commerce

Poznání zákazníka pomáhá otevřít oči napříč celým byznysem, a to nejen při budování e-commerce platformy. Klasickým příkladem je marketing a související nastavení celé komunikace, obsahu či témat. Ovlivnit může však i logistiku, prodejny či typ nabízeného zboží a služeb. Pokud je prodejce zároveň výrobcem, může nabyté znalosti o zákazníkovi implementovat přímo do produktu.

Výzkum chování zákazníků existuje dlouhodobě, do e-commerce se však u nás dostává až v posledních letech. Trend přichází shora od největších hráčů na trhu a postupně se do výzkumů začínají pouštět i menší e-shopy. V rámci trhu jde o přirozený vývoj. Podobně jako jsou dnešním standardem wireframy, které před šesti lety nevyužíval téměř nikdo.

Pomyslné nůžky v oblasti předimplementace jsou však pořád hodně rozevřené. Většina e-shopů pořád řeší jen výkonnostní marketing, a dokud nenarazí na jeho limity, nemají motivaci do výzkumu investovat. Z dlouhodobého hlediska jde o cestu do pekel. Investice do výzkumů se budou nadále zvyšovat a to i s tím, jak se budou zvyšovat ceny za tvorbu e-shopů.

Hlavní důvody vidíme dva:

  • Snižování relativní ceny výzkumu. Před pěti lety stál velký e-shop na míru v průměru milion korun, 500 tisíc navíc by nikdo na výzkum pochopitelně nedal. Dnes se sumy za e-shopová řešení pohybují ve vyšších milionech, investovat tak statisíce do před­imp­le­men­tač­ní fáze už není takový problém.
  • Investovat 10 milionů do e-shopu bez kvalitní předimplementační fáze může přinést riziko jeho poimplementačního předělávání. Což nebude chtít riskovat nikdo „jen“ kvůli neochotě investovat statisíce korun do úvodního výzkumu.

Jak poznat své zákazníky do hloubky

Některé agentury nabízejí služby na vypracování jednotlivých částí předimplementační fáze. Když však nechce e-shop přípravu podcenit a své zákazníky chce poznat opravdu dobře a do hloubky, má v zásadě na výběr čtyři možnosti. První je vlastní in-house tým, což je však vzhledem k vysokým nákladům pro většinu e-shopů neproveditelné.

Další možností je využít služby freelancerů. Výhodou je, že na všechny potřebné oblasti existuje dostatek expertů. Tenhle druh spolupráce však přináší řadu nevýhod. Mezi největší patří množství energie (a peněz) investovaných do projektového řízení a koordinace práce třetích stran, protože každý z freelancerů řeší jen úzce definovanou oblast. Prodejci jsou zaneprázdněni skladem, logistikou, zaměstnanci, financemi či zákazníky, a nemají proto čas koordinovat dalších 5 freelancerů. Jejich doporučení navíc mohou být protichůdná. Pro manažery ve firmách je pak obtížné se rozhodnout, zda má mít na podobu e-shopu větší vliv analýza od UX odborníka, nebo doporučení od SEO specialisty. Spoléhat na svoje pocity a domněnky se nevyplácí.

V případě, že chce firma na nákladech za výzkum ušetřit, je nejlev­něj­ším řešením udělat si ho sám. Majitel, ředitel či manažer může vyrazit na prodejnu a začít se zákazníků ptát na výše zmiňované detaily o jejich nákupním chování. Výsledky však budou s největší pravděpodobností výrazně zkreslené, protože kvůli nedostatečné odbornosti v oblasti dotazování může pokládat špatně formulované či návodné otázky. To vede k formulaci chybných závěrů, které se pak implementují do nového e-shopu. Což může vést třeba i k poklesu konverzního poměru. A i když jsou data správná, běžný majitel e-shopu se nedokáže rozhodnout, co s těmito daty dělat. Platí však, že alespoň nějaká data jsou lepší než žádná data.

Jako nejlepší řešení vidíme nechat celou předimplementační fázi vypracovat od jednoho týmu, ve kterém se lidi znají a navzájem vědí, jak pracují. A v ideálním případě rovnou se stejným týmem pokračovat v implementační a poimplementační fázi. Díky své expertize se v případě problémů mohou přes stůl domluvit na tom, které z nabízených řešení bude nejlepší. Díky spolupráci s třetí stranou zároveň odpadá starost o projektový management.

Ignorovat přípravu se nevyplácí

Když už se firmy pouštějí do stavby B2B e-commerce řešení na míru, neměly by přitom ignorovat předimplementační fázi. To je ovšem běžnou praxí i větších hráčů na trhu. Přesvědčení, že svoje zákazníky znají dobře a dokážou jim nabídnout přesně to, co potřebují, je často chybné. Kvůli tomu dochází k podcenění přípravy a obrovským nákladům po implementaci nového řešení, protože je nutné jej často předělávat.

Situaci se dá předejít kvalitní přípravou a výzkumem ještě předtím, než programátoři napíšou jediný řádek kódu. Ze začátku to sice zvyšuje náklady na celou investici do nového řešení, z dlouhodobého hlediska však přináší úspory a zároveň větší zisky – protože budou opravdu vědět, co jejich zákazníci chtějí a jaké problémy řeší.

Matěj Kapošváry Matěj Kapošváry
Autor článku je CEO společnosti Shopsys.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.


Inzerce

Marketplace na vzestupu

KauflandSvět marketplace jenom roste. Experti se shodují: Marketplace se dříve či později stanou dominantním motorem online obchodování. V dalších letech se předpokládá roční nárůst o 30 procent.