Pro pochopení důležitosti tohoto problému je třeba zmínit několik skutečností. Konkrétně podnikání v e-commerce je specifické v tom, že celý nákupní proces připomíná dlouhý řetěz, kde jeden vadný článek zkazí celou snahu obchodníka. Překotný vývoj technologií naštěstí dokázal zajistit maximální možnou kvalitu jednotlivých kroků a snížit chybovost.

Placení jako takové je v samotném závěru tohoto procesu – není však úplně poslední. Je totiž třeba si uvědomit, co vše je s placením spojené a co na něj navazuje – přebírání zboží, vracení nakoupeného zboží, reklamace, pojištění. To vše utváří celkovou podobu zákaznic­ké­ho zážitku. A to vše – pokud se pokazí – může e-shop zbytečně stát reputaci, přestože všechny předchozí kroky zvládl dokonale.

A právě platby (40,4 %) a vratky (33,9 %) jsou spolu s převzetím zboží (25,7 %) tři nejslabší články, které před sezonou samy e-shopy identifikovaly v průzkumu Skip Pay z konce třetího čtvrtletí.

Opravdovou inovaci nastartovala až PSD2 a bankovní identita

Je samozřejmě dobrou otázkou, proč placení takovou dobu odolávalo. Aby do něj mohla vstoupit v rámci outsourcingu třetí strana – banka, karetní společnost nebo fintech, který nejen že přinese patřičné záruky, ale převezme na sebe i celou řadu rizik. A zároveň zvládne bezezbytku splnit celou řadu regulatorních požadavků, které vyžaduje Česká národní banka.

V praxi se s nimi klient setká především v rovině ověřování a identifikace. Samotné osobní údaje a transakční minulost ve většině případů slouží jen jako základ pro lepší identifikaci a u některých platebních metod, jako je například BNPL, také skoring. Mozaiku informací dnes standardně doplňuje ověření pomocí telefonního čísla, na které je vázaná řada dalších informací.

Výrazný posun pak přinesl loňský start jednotné bankovní identity BankID, který otevřel zcela nové možnosti identifikace, ale také případné posouzení bonity zákazníka. Jednotlivé e-shopy i fintechy se s ním teprve učí zacházet, nicméně už teď se nabízí uvažovat ve spojení s PSD2 se zcela novými možnostmi.

Cesta k platební identifikaci a nabídka platebních metod na míru

Ty by mohly být v budoucnu reprezentované například celkovým od­klo­nem od „momentu platby“ jako takového. Zapojením – na žádost klienta – dalších datových zdrojů, jako například karetních transakcí napříč bankami, by mohla pro obchodníky vzniknout například samostatná platební identifikace. Říkejme jí pracovně třeba PayID.

Na jejím základě by mohl v budoucnu e-shop vytvářet nabídku platebních metod zcela na míru. Jak by to mohlo vypadat v praxi ve vzdálenější budoucnosti? Zákazník by sám identifikoval svůj pravidelný měsíční rozpočet pro nákupy. Na základě toho by mu e-shop modeloval nabídku. Moment platby v okamžiku objednávky by se zcela vytratil, zboží by bylo uhrazeno jednorázově v den splatnosti – a pochopitelně pouze to, které v pořádku dorazilo a zákazník si ho chtěl nechat.

Tato budoucnost je vzdálená, a než (a pokud) bychom k ní dospěli, museli bychom překonat nejednu překážku. A posoudit i etický rozměr – přestože už dnes se ukazuje, že platby provedené na základě dobré znalosti zákazníka jsou (i pro něj) výrazně bezpečnější v rámci posouzení jeho celkových finančních možností.

Do té doby se e-shopy spokojí v podstatě s jediným. Aby z nich byla sejmuta zodpovědnost za chyby, které se mohou v rámci procesu placení stát.

Tomáš Krásný Autor článku řídí marketing společnosti Skip Pay.