Trend první – prefabrikovaná řešení

Jeden z nejmarkantnějších rozdílů je tlak na čas. Dříve (řekněme ještě 5 let zpět) se velké projekty plánovaly na roky, dnes jsme na úrovni měsíců, často i týdnů. Jak je to možné? Jak je možné, že dodání dnes trvá méně než analytická fáze ještě pár let zpět? Rozdíl je v přístupu, ale hlavně v možnostech implementace. Lze to přirovnat ke stavbě domu. Dříve se za použití klasické cihly, šikovného zedníka, spousty času a energie dalo postavit vše. Dnes chybí čas, šikovný zedník a energie je drahá. Proto se staví jinak. Stejné je to se CRM systémy. Implementace šitá na míru a od píky jsou ojedinělé – neodpovídají dnešním požadavkům. Proto se dnes CRM systémy staví z velmi sofistikovaných – dalo by se říct prefabrikovaných – bloků. Ty do sebe zapadají jako skládačka. Čím méně úprav vyžadují, tím lépe. Jednotlivé bloky a vazby jsou promyšlené a optimalizované na základě zkušeností z tisíců realizovaných projektů.

Trend druhý – odbornost

Zůstaňme u příměru ke stavbě domu. Se zvyšující se složitostí jednotlivých prvků, bloků a použití se zvyšují i požadavky na odbornost a případně certifikaci. Zmíněný zedník byl schopen zastat více rolí současně. Ti šikovnější například zvládli udělat i elektrické rozvody. Pokud ale v dnešní době přidáte prvky smart-home (regulaci topení, zatemňování oken, automatická světla), tak už si člověk bez hlubších znalostí neporadí. V CRM světě je to stejné. Odborník na e-mail marketing systémy nemusí mít dostatečné znalosti ohledně frontování případu na zákaznickém servisu. Vzniká úzká specializace na jednotlivé funkční bloky.

Trend třetí – intuitivní ovládání

Čím složitější uvnitř, tím jednodušší vně. Je to možná nelogické, ale je to jasný trend (nejen v oboru CRM). Uživatelé chtějí mít vše pod kontrolou, chtějí a potřebují umět systém plně používat a nastavovat, ale nechtějí (spíše nemohou) investovat tolik času. Proto vzniká velký tlak na systémy umělé inteligence (Salesforce Einstein, IBM Watson, Apple Siri, Amazon Alexa atd.) ‒ ty mají řešení „vymyslet“ za uživatele a buď rovnou udělat, nebo alespoň nabídnout jako variantu. Dalším účinným nástrojem jsou různé intuitivní diagramy, vizualizace procesů a dat. V této oblasti je vidět příprava velkých hráčů na další vývoj. Salesforce koupil za 15 miliard dolarů společnost Tableau, Microsoft investuje spoustu peněz do PowerBI a vznikají různá partnerství právě v oblasti zpracování dat.

Trend čtvrtý – propojení a automatizace

Všimli jste si, jak odzbrojující je pozdrav s vaším jménem od cizího člověka na zákaznickém servisu? „Dobrý den, Martine, jak vám mohu pomoci?“ Doba diktování vašeho telefonního čísla, klasického přepojování a znovuvysvětlování problému je snad za námi. Jak je to možné? Proč to nešlo dříve? Za vším stojí propojení informací a toku dat. Prodejní systémy, produkty, veškeré kampaně, zákaznický servis, individuální komunikace, vše musí být propojené a ideálně na jednom místě – zlatý grál s názvem 360° customer view. Zákazníci již nechtějí opakovat informace, které nám již jednou poskytli. Na straně CRM systémů je to celkem nelehký úkol, a to i přes všechny pokročilé nástroje automatizace, různé integrační platformy a nativní konektory. (Ne)kvalita dat odpovídá počtu propojených systémů různých architektur. Stejně úměrně tomu odpovídá cena za integraci a hlavně údržbu.

Kam všechny trendy směřují?

Začněme stručnou rekapitulací. Co vlastně současné trendy ukazují? Hledáme rychlé, chytré, intuitivní nástroje pro různé části podniku, seskládané jako stavebnice. Ideálně připravené na růst a nové prodejní a komunikační kanály. Všechny části musí být plně propojené a sdílet jedna zákaznická data.

A to je důvod, proč dochází ke konsolidaci trhu. Malá a specializovaná řešení se stávají součástí velkých platforem. Pokud chce firma podporovat Facebook Messenger jako komunikační kanál, pak nemůže stát bokem bez propojení na e-mail, SMS a ostatní kanály. Komunikace musí být řízena jednou platformou – zákazník, marketér nebo umělá inteligence volí vhodný kanál pro doručení zprávy. Firmy přecházejí z hromadné jednosměrné komunikace na individuální/personalizovanou. Řízení komunikace není reaktivní nebo náhodné, ale musí odpovídat stavu a potřebám konkrétního zákazníka. Standardně se používá pojem Customer Journey – cesta zákazníka.

Strašák jménem cloud už není strašákem, ale jedinou cestou, jak splnit požadavky na rychlou implementaci a flexibilitu. Zdá se, že už to pochopili všichni velcí hráči na CRM trhu. Trh CRM řešení je stále bi-polární. Na jedné straně stojí levnější a „jednodušší“ řešení obohacená o řadu dalších systémů pro rozšíření chybějící funkčnosti. Na druhém pólu potom stoji velké ucelené platformy od velkých hráčů.

A co cena?

I přesto, že cena je vždy důležitá, za poslední roky se výrazně mění struktura nákladů, rychlost změn businessu a tím i tlak na flexibilitu. CRM není bráno jako nutný náklad, je k němu přistupováno jako k nezbytnému nástroji pro růst firmy. Mít stejné řešení o polovinu levněji, ale o půl roku později je pro firmy neefektivní. Náklady na individuální řešení a údržbu rostou, a hlavně začínají být nedostupné – viz příměr ke stavbě domu. S velkým nadšením sleduji start-upy různých velikostí investující do CRM postavených na pevných základech hned od začátku. Dává to smysl. Pokud to s vlastním byznysem myslí vážně, pak si nemohou v průběhu růstu dovolit změny platformy. Optimalizace jejich procesů a modelů musí být kontinuální.

A jak vypadá celkový trh?

Z pohledu investic dominují CRM řešení mezi všemi ostatními firemními IT systémy. CRM trh je odhadován na neskutečných 48 miliard dolarů (zdroj: Gartner) a očekávaný růst je více než 80 miliard v roce 2025. Firmy investují více do CRM než ERP a e-commerce systémů dohromady. Z mého pohledu je to hlavně dobrá zpráva pro zákazníky. Firmy již nejsou zahleděny do sebe, ale na zákazníky a jejich individuální potřeby.

Martin Šebela Autor článku působí na pozici Delivery Director ve společnosti Isobar.