Řízení zkušeností vylepšuje strategická rozhodnutí

Koncept ekonomiky založené na zkušenostech se primárně vztahuje na zákazníka, zaměstnance, značku a daný produkt. Zkušenost však porovnáváme i u dodavatelů, partnerů, distributorů a dalších zúčastněných stran. Součástí ekonomiky založené na zkušenostech je jejich řízení (tzv. Experience Management), které vychází z vytvoření tzv. interakčních cest, tedy záznamů všech okamžiků, kdy osoba přišla do styku s podnikem, či jeho produktem. Cílem je objevit možnosti pro inovace a využití poznatků k poskytování skvělých zkušeností zákazníkům, zaměstnancům a partnerům.

Aby podnik zůstal na trhu relevantním hráčem, musí se neustále zaměřovat na inovace. To však vyžaduje schopnost budovat empatii se svými zákazníky i zaměstnanci a také všemi zúčastněnými stranami. Zajímají nás jejich emoce, pocity a chování. Díky těmto poznatkům pak dokážeme lépe porozumět podnikání, přáním a očekáváním zákazníků a učinit strategická rozhodnutí, jako je například inovace produktu. Nesmíme však zapomínat na své pracovníky, protože pokud je firmou nadšený zaměstnanec, jednoduše předá svou dobrou zkušenost i na zákazníky.

Rostoucí propast mezi podniky, zákazníky a zaměstnanci

Pokud ignorujete důraz na zkušenost, v dnešním konkurenčním prostředí stěží uspějete. Proč? Objevuje se obrovská propast mezi tím, co si myslí zákazník a co ředitelé firem. Zatímco 80 % z nich si myslí, že poskytují skvělou zkušenost, pouze 8 % zákazníků s nimi souhlasí. 8 z 10 zákazníků okamžitě změní značku z důvodu špatné zkušenosti a taky polovina zaměstnanců je právě teď nespokojených, což vede k častým změnám zaměstnání pro negativní zkušenost na pracovišti.

Ekonomika založená na zkušenostech představuje speciální druh výzvy. Podniky musejí být připraveny okamžitě odpovědět na vzniklou situaci a podle ní se zařídit. Zákaznické a zaměstnanecké očekávání se rychle mění, proto firmy mají více a více dat. Ale něco jim stále uniká. Řešením je zaměřit ne nikoliv na provozní O-data (z angl. Operational), ale na jiný typu dat. Sběrem dat založených na zkušenostech, emocích a pocitech, tzv. X-dat (z angl. Experience), někdy také označovaných za sentimentální data, například zjistíme, jak se zákazník cítil při koupi daného zboží a co ho k tomu vedlo, jak na něj působí značka nebo jak zaměstnanec vnímá svého zaměstnavatele, jak se cítil první den v práci a jak třeba po zkušební době.

Mnoho firem docela dobře pracuje s provozními O-daty. Jsou klíčové při řízení podniku – jako ziskovost, finance, HR systémy nebo dodavatelský řetězec. Dokáží z nich vyčíst spoustu zajímavých informací, chybí jim však lidský faktor. Řeknou nám sice, co se děje, ale nikoliv proč se to tak děje. X-data pomáhají firmám naslouchat, předpovídat a včas jednat. Pokud se firma zaměří také na sběr tohoto druhu dat, lépe se jí bude přicházet na trh třeba s novým produktem či si snáze udrží své talenty.

Spolupráce IT s byznys oddělením

Zkušenost představuje novou výzvu. Možná se vám zdá, že se tyto změny IT sektoru netýkají, a že zkušenost je důležitá především pro retail. Ovšem v ekonomice založené na zkušenostech hraje IT sektor důležitou roli. A to nejen při sběru dat, ale i při jejich vyhodnocení. Dnes se data ve firmách většinou „nějak“ sbírají, chybí jim však týmy, které by je dokázaly vyhodnotit. Tady právě leží potenciál propojení byznysu s IT sektorem.

Je patrné, že čím dál tím více firem tlačí na komunikaci pomocí několika kanálů – ať už sms, email, aplikace a další. Zapomínají však na centralizaci. X-data totiž může sbírat v podstatě kdokoliv – od HR, marketingu, finančního oddělení po obchodníky. Výsledkem je hromada dat shromažďujících se na několika místech bez vzájemného propojení. Pak se jednoduše stane, že si například poněkolikáté neúspěšně snažíte odhlásit odběr newsletteru. Pro firmy je to nejen riziko zhoršení vztahu se zákazníkem, ale také bezpečnosti, třeba nesoulad s GDPR požadavky. Dokonce firmy nedisponující centrálním systémem mají 5x větší pravděpodobnost pokuty.

Důraz na zkušenost relevantní pro IT sektor

V ekonomice založené na zkušenostech má IT oddělení své místo a byznys skvěle doplňuje. Je to právě IT, které dokáže vybudovat zázemí pro sběr a správu dat o zkušenostech. Umí totiž využívat inteligentní technologie pro analýzu velkých objemů nestrukturované zpětné vazby a dokáže se mezi obrovským množstvím emotivních komentářů a feedbacků dostat ke klíčovým informacím. Ty mohou následně využít obchodníci pro svůj byznys.

Navíc centralizací sběru dat se zmírní všechna rizika v oblasti bezpečnosti. IT vytvoří pravidla ohledně manipulace a přístupu k datům. Ty totiž mohou často obsahovat citlivé a důvěrné informace. S včasným zásahem a dohledem tak podniky plně využijí výhod spojení X-dat s O-daty způsobem, který zaktivuje celou organizaci. Proto se nebojme ekonomiky založené na zkušenostech, každý v ní má své místo.

Oldřich Januška Autor článku působí jako Sales Executive pro Customer Experience v SAP ČR.