Cílem ORM je monitorovat, co, kde a kdo o vás a vaší konkurenci píše, a následně vhodně reagovat. Snahou je tvořit vlastní obsah o firmě i značce a nepřímo podporovat tvorbu dobré pověsti prostřednictvím tzv. internetových autorit, tedy například novinářů, odborníků, influencerů (tedy těmi, kdo mají vliv na názory velké skupiny lidí). Zní to samozřejmě – prostě se starat o svoji pozitivní image. V době internetu, kdy o vás kdokoliv může cokoliv napsat, ale praxe už tak jednoduchá není. Psát a mluvit se o vás může na řadě míst. Na osobních blozích, diskusních fórech, sociálních sítích, webech konkurence, ve webových magazínech atp. Všechny tyto prostory navíc shlukují dohromady fulltextové vyhledávače Google, Seznam, Bing a další.

Například Komerční banka si, možná nevědomky, udělala z Jana Krause mocného nepřítele. Ten svoji negativní zkušenost neváhal velmi osobitým způsobem sepsat na blogu magazínu Kraus. Článek s výmluvným názvem „Sbohem Komerční banko! Jseš blbá...” byl za necelý měsíc masově sdílen skrze sociální sítě a jeho „poselství“ dále šířila také média. Na adekvátní reakci se banka zatím (v době psaní tohoto článku) nezmohla.

Existují ale i dobré příklady ovlivňování reputace firemní značky na internetu. Mall.cz by měl mít jako jeden z největších internetových domů u nás ORM takříkajíc v malíku. To, že tomu tak je, prokázal, když si u něj internetový marketér Zdeněk Hejl objednal zboží, které však dorazilo na jinou adresu. Jako zákazník chtěl Zdeněk vše rychle na Twitteru vyřešit (obr. 1). Mall.cz v tomto případě obstál na jedničku, protože reagoval na Twitteru velmi rychle a ochotně a celou věc otočil ve svůj prospěch tím, že uznal chybu, vysvětlil situaci a nakonec nabídl svému zákazníkovi kompenzaci. Třešničkou na dortu pak pro Mall bylo to, že Zdeněk nelenil a napsal o pozitivní zkušenosti na svůj blog.

Jakmile je jednou pozitivní nebo negativní obsah týkající se vaší značky online, je online prakticky navždy. Google najde vše.

Obr. 1

Protnutí s ostatními aktivitami

ORM nelze dělat osamoceně. Abyste dosáhli efektu, je třeba synergie a koordinace mnoha oblastí. Nejde jen o marketing, je třeba zapojit znalosti napříč firmou. Bez právního oddělení se neobejdete. Marketing či PR by měly mít za úkol jasně nastavit krizovou komunikaci. Budete ji potřebovat zejména pro vhodné reakce na sociálních sítích, ale také v diskusích ke článkům na blozích a magazínech. Zlaté klíčové pojmy krizové komunikace jsou: slušnost, přiznání chyby (pokud nastala), popis problému, vysvětlení, nemazání ničeho, podpora. Zapomeňte na to, že negativní příspěvky smažete nebo skryjete. Smazání negativního příspěvku celou krizi většinou jen eskaluje, protože dotyčný si to nedá líbit, jde do sporu aktivněji a tím vzhledem k povaze sociálních sítí a internetových diskusí přitáhne mnohem více očí. Vehementní vlastní obhajoba také není na místě

Je třeba se věnovat také SEO a marketingu ve vyhledávačích (PPC). Přestože jsou tyto zkratky většinou vnímány v kontextu výkonové reklamy, jejich role v ORM je podstatná. Pokud na Googlu objevíte po zadání názvu firmy na první straně velmi negativní a hanlivý článek despotického blogera, budete potřebovat dobrého SEO konzultanta, který navrhne konkrétní kroky k tomu, jak článek tzv. přebít jiným, vámi řízeným obsahem (například PR článkem nebo Youtube videem o vašem novém sponzorství milého zvířete v zoo). PPC specialista pak v tomto případě vytvoří sestavu, která bude cílit na klíčová slova názvu firmy, a tím odsune negativní příspěvek níže.

Další oblastí, jejíchž nástrojů ORM využívá, je marketing na sociálních sítích, kde nejčastěji objevíte zmínky o vás generované samotnými uživateli. Zde jde především o komunikaci vhodného obsahu. Ať už jsou to slevy, akce, soutěže, konverzace, vtipné obrázky či tiskové zprávy, vše slouží k šíření obsahu, který vypovídá o tom, jaká firma jste, jak se prezentujete. Cílem je uživatele zaujmout, komunikovat s nimi (reakce na příspěvky musí být rychlé, život na sociálních sítích se žije v „přítomném okamžiku“) a přivábit je na web, e-shop nebo do kamenné pobočky. Sociální média jsou v rámci ORM propojeny i se SEO. Čím známější, autoritativnější a aktivnější na svých sociálních sítích budete, tím lépe je bude vnímat i Google a Seznam. A poté je zařadí velmi vysoko ve výsledku vyhledávání na klíčová slova spojená s názvem firmy a ostatní zmíněné výrazy.

Asi nejsilnější aktivitou pro efektivní ORM je vhodně zvolený obsahový marketing. Je dobře, že čeští marketéři čím dál více objevují sílu obsahu a firmy do něj rok od roku více investují. Content marketing se zaměřuje na obsah, který dokáže zaujmout uživatele, a tím z něj získat zákazníka. Proto mají obsahové výstupy firmy či jednotlivce (blog, PR články, infografiky, tiskové zprávy, videa, fotografie, recenze, návody, žebříčky, rozhovory atd.) zásadní význam na kvalitu SEO, profilů na sociálních sítích, a tím i na vylepšování online pověsti na internetu.

Nezapomínejte také na klasické PR. PR agentura je subjekt, který by vám měl pomoci utlumit negativní signály tím, že rychlou reakcí maximálně posílí ty pozitivní (např. tiskovou zprávou o uvedení nového produktu na trh).

Nástroje pro monitoring ORM

Základem ORM je monitoring všeho, co se o vás na internetu „šustne“. Jako první věc začněte sledovat vyhledávače. V českém prostředí je důležitá první strana vyhledávačů Google a Seznam při zadání názvu vaší firmy, produktů, služeb, jmen osobností a představitelů firmy včetně sledování našeptávače, který pomůže určit podobná klíčová slova, která lidé spolu s názvem značky vyhledávají (často to bývají slova zkušenosti, recenze, diskuse – viz obr. 2).

Obr. 2

Kromě první strany je ale vhodné jít do větší hloubky výsledků vyhledávání. Monitoring by měl být prováděn denně (u Googlu lze filtrovat výsledky za určité časové období – posledních 24 hodin atd.). Na všechna klíčová slova si nastavte automatické upozornění do e-mailu v případě nové zprávy ve službě Google news.

Vedle řady profesionálních placených nástrojů existuje mnoho volně dostupných pomůcek pro sledování jak vyhledávačů, tak sociálních sítí (Technorati, Blogpulse, Twitter Search, Klábosení). Kdo by se měl o ORM starat? V menších firmách, kde si uvědomují důležitost ORM, řeší tuto oblast většinou ředitelé a vlastníci. Středně velké podniky by měly řízením ORM pověřit marketingového manažera, který poté řídí součinnost aktivit se správcem sociálních sítí, SEO konzultantem, copywriterem (či „SEO agenturou“) a PR agenturou.

Zadejte své jméno do Googlu

Vylepšování a řízení online reputace značky je disciplína, která v Česku zatím není příliš známá a popsaná. Dost často je vnímána jako bránění se pomluvám, což je moc velké zjednodušení. Každý web nebo e-shop musí proto, aby prodával, řešit povědomí o svojí značce (brand awareness). Známost značky a její pověst na internetu je pak jedním z klíčových faktorů důvěryhodnosti. Čím větší důvěryhodnost značka vzbuzuje, tím spíše pomáhá konvertovat potenciální zájemce v trvalé a vracející se zákazníky. Začněte monitorovat klíčová slova ve vyhledávačích (jako první věc po dočtení článku si zkuste zadat svoje jména do Googlu a prostudujte si první stranu výsledků), prozkoumejte, co se o vás píše na sociálních sítích a začněte reagovat vhodnou reakcí a obsahem. Buďte strůjci své online reputace.

Martin Vinš
Autor je marketingovým manažerem ve společnosti Effectix.