Co je reputace firem a jak se měří

Začněme trochou teorie. Profesor Charles Fombrun, jenž se reputací zabývá na Newyorské univerzitě a který je zároveň šéfredaktorem žurnálu Corporate Reputation Review, definuje dobrou pověst jako sumu obrazů, které různé strany sdílí o daném subjektu. Pánové Doorley a Garcia, autoři knihy Reputation Management, tuto myšlenku dále rozvíjejí, a přicházejí dokonce s matematickým zápisem: reputace = součet obrazů = výkonnost + chování + komunikace. Vzorec platí nejen pro komerční subjekty, ale i neziskové organizace, politické strany nebo jedince. Plyne z něj, že reputace je kumulativní záležitost, a když se daný subjekt chová na trhu nezřízeně, nespasí ho uspořádání sebelepší tiskové konference. Reputace je postavena na fungování firmy, jejím chování a komunikaci a lze ji rozvíjet, ale i napravit pouze přes organický rozvoj všech těchto tří složek. Z uvedeného také vyplývá, že firemní reputaci lze měřit. Existují na to různé metodiky. Například magazín Fortune sestavuje již od roku 1983 celosvětově uznávaný žebříček nejobdivovanějších firem planety. Jedna z nejpopulárnějších metodik pochází od analytické společnosti Harris Interactive (obr. 1). Ta už čtrnáctým rokem sestavuje žebříček firem s nejlepší a nejhorší reputací na základě tzv. kvocientu reputace (reputation quotient, RQ), který se může pohybovat v rozmezí 0 (nejhorší) až 100 (nejlepší).

Obr. 1: Harris Interactive počítá reputační kvocient na základě dvaceti atributů v šesti dimenzích

Porovnáme-li klíčové atributy firmy, kterým byla při sestavování pořadí žebříčku Harris Interactive přiřazena respondenty největší váha, uvidíme zajímavý posun směrem k ukazatelům indikujícím sociální rozměry v hodnocení společností (viz tabulka).

Klíčové ukazatele nejlepších firem

Porovnání klíčových ukazatelů nejlepších firem v letech 2011 a 2013

Z čeho se skládá pověst firmy?

Podívejme se nyní na pověst firmy trochu detailněji. Dobrou pověst firmy vytvářejí tři základní oblasti, ze kterých je složeno celkové vnímání společnosti (obr. 2). Jedním z nich je obraz, který firma sděluje svému okolí prostřednictvím marketingových či zaměstnaneckých aktivit a stejně tak i aktivit na poli sociální odpovědnosti, jakými mohou být ochrana životního prostředí nebo veřejně prospěšné projekty. Druhou skupinou jsou poznatky všech zúčastněných stran, které se subjektem vstupují do stálého pracovního dění. Sem patří třeba zákazníci, dodavatelé, zaměstnanci nebo investoři. Třetí skupinou jsou pak média a jejich vliv na celkový obraz společnosti. Do třetí skupiny patří i prezentace firmy na webu a sociálních sítích. Zejména její online část se od obou předchozích liší zvýšenou mírou rizika, protože překvapení v podobě kritické, respektive negativní zprávy zde může být očekáváno kdykoli.
 

Obr. 2: Tři hlavní faktory působící na celkové vnímání společnosti

Online reputation management

Správa a řízení firemní reputace v internetovém prostředí vyžaduje zapojení speciálních technologií s okamžitou a zároveň dlouhodobou reakcí. ORM vyžaduje online sledování internetových zdrojů (sociální sítě, blogy, diskusní fóra, recenze, články zpravodajských serverů apod.), jejich okamžitou klasifikaci, kategorizaci, clustering (shlukování témat), hledání souvislostí v datech a celou řadu dalších technik vytěžování dat. Takto setříděná data lze pro další analytické činnosti vizualizovat a dále sofistikovaně vyhodnocovat. Na základě zpracovaných a vyhodnocených dat lze následně klientovi poskytnout doporučení nebo konkrétní akce vedoucí ke kýženému cíli.
 

Obr. 3: Tři pilíře sběru a vyhodnocení dat z internetu: monitoring, analýza, akce

Vygenerovaná akce se může odehrát bezprostředně na webu, ale nemusí tomu tak nutně být. Často se stává, že aktivita zachycená na internetu dává příležitost k rozvinutí navazujících akcí ve skutečném, nevirtuálním prostředí. Jako příklad uveďme krizovou komunikaci, kdy briskně zachycená a zpracovaná negativní zpráva z astroturfingu konkurenta může vyvolat reakci řetězových volání z kontaktního centra nebo spustit jinou alternativu (plán B) připravované marketingové kampaně. Obr. 3: Tři pilíře sběru a vyhodnocení dat z internetu: monitoring, analýza, akce Online reputation management v dnešním pojetí sestává z pěti základních částí: 

• monitoring – kvalita průzkumu webu, sledované zdroje, nacházení relevantních příspěvků, jejich klasifikace, vizualizace, určení sentimentu, alerting,
• budování reputace – definice strategie pro prezentaci firmy na webu a sociálních sítích,
• služby kolem vyhledávání – služby poskytující definici a provoz spojený se SEO a linkbuildingem,
• content management – generování kvalitního a bohatého obsahu článků, firemního blogu, newsletteru, tiskových zpráv, audio a video obsahu,
• zákaznické služby – přístup k zákazníkům, generování reportů a komplexní zákaznická podpora.

Nástroje pro monitoring

V online prostředí lze pro monitoring jména vlastní společnosti použít řadu B2C nástrojů, jakými jsou například Brand Yourself anebo Google Dashboard, jehož součástí se stala dříve samostatná aplikace Me on the Web. Podle hodnocení serveru TechMedia Network jsou v oblasti B2B ORM letos celosvětově nejlépe hodnoceny společnosti WebiMax, Brand.com a Reputation Management LLC.

Petr Zavoral
Autor je ředitelem firem Captaworks a Yeseter Now.