Analyzovat chyby webových stránek není pro odborníka příliš složité. Horší je to již s návrhem, jak mají firemní stránky vypadat. Tady už je potřeba mít většinou dobré znalosti o firmě samé, jejích marketingových cílech a cílové skupině zákazníků. Přesto jsou určité prvky, které lze popsat bez ohledu na tyto informace a jejichž přítomnost na webu je klíčová. Tyto prvky vychází ze základního cíle webových stránek jako komunikačního prostředku, tj. komunikovat. Přestože v oblasti B2B většinou nejsou webové stránky určeny k přímému prodeji produktů (výjimky, zejména v oboru informačních technologií existují), bylo by chybou si myslet, že firemní web neprodává. Většinou skutečně neprodává přímo, ale má na budoucí prodej obrovský vliv. Webové stránky používají firmy nejen k prezentaci svých produktů, ale také k budování vztahů se zákazníky, tedy pro public relations. Public relations je však jen jeden ze způsobů marketingové komunikace na webových stránkách, pro oblast B2B ovšem klíčový. Jaké prvky tedy umístit na webové stránky, aby přinesly výsledky z pohledu marketingové komunikace?

O nás

Tradice firmy je do určité míry známkou toho, že úspěšně překonala různá období růstu i poklesu. Žádná firma se dlouhodobě nevyhne problémům, ať již s odbytem svých produktů, kvalitou, se zaměstnanci, vedením nebo problémům vyplývajícím z vlivů vnějšího prostředí (politika, legislativa, sociální faktory, globální ekonomika, přírodní faktory). Dlouhodobá činnost firmy je dobrou vizitkou pro rozhodování zákazníků, zda kupovat produkty. Na webových stránkách by proto neměl chybět popis historie (pokud možno stručný), dále jak se firma vyvíjí, co očekává v blízkém horizontu. Také informace o tom, kdo firmu řídí, jaká je vlastnická struktura, případně údaje o základním kapitálu, obratu a jiných ekonomických údajích ukazují na otevřenost firmy vůči zákazníkům i širší veřejnosti. Některé tyto údaje lze samozřejmě dohledat v obchodním rejstříku, jiné jsou ve výroční zprávě. Poskytnout je ovšem návštěvníkům webu bez námahy vzbuzuje důvěru. Ostatně celá výroční zpráva by měla být na webu ke stažení.

Informace pro tisk na stránkách společnosti ABB

Aktuality, tiskové zprávy

S popisem firmy a její činnosti souvisí i aktuality a tiskové zprávy. Každá střední a větší firma má dnes módní funkci mluvčího. Pomineme-li, že to asi není to pravé ve smyslu důvěryhodnosti (většinou se totiž jejich ústy nedozvíme vůbec nic), tak komunikaci s veřejností a tiskem někdo zajišťovat musí. Webové stránky by měly proto obsahovat tiskové zprávy týkající se změn ve společnosti nebo postojů k událostem, které se jí bezprostředně týkají. Tiskové zprávy se často umísťují ve formě souborů ke stažení. To samo o sobě není žádná chyba, ale je nutné takovou zprávu opatřit datem vypuštění a krátkým textem se shrnutím obsahu (perex). Kromě tiskových zpráv, které svou formou a obsahem nejsou určeny pro širší veřejnost, a mnohdy ani pro zákazníky, by měly být na webových stránkách poutavé aktuality. Pomocí aktualit firma dává najevo, že „žije“. Aktuality musí však být opravdu aktuality. Dva roky stará zpráva o stěhování firmy do nových prostor žádnou aktualitou není. Prostřednictvím aktualit lze také vhodně upozornit na společenskou angažovanost firmy.

Přehledné a vyčerpávající informace o České poště

Společenská angažovanost

Jednou z klíčových oblastí public relations je společenská angažovanost. V žádném případě to není nějaká prázdná fráze. Velké, střední, a často již také menší firmy se musí skutečně angažovat minimálně v místě, kde sídlí. Místní život ovlivňují jako zaměstnavatelé, dodavatelé, odběratelé, a v mnoha případech jsou pro své okolí také velkým problémem. Je proto nutné ukázat veřejnosti i zákazníkům, že jejich činnost neovlivňuje okolí negativně, ale naopak jsou důležitou součástí místní komunity. Účast na důležitých místních akcích je nevyhnutelná.
Společenská angažovanost se také projevuje pomocí sociálně slabým a hendikepovaným, podporou kultury, sportu, seniorů, mládeže a celou řadou dalších prospěšných aktivit. Je třeba se o tom všem na webových stránkách zmínit a tyto informace průběžně aktualizovat a doplňovat.

Přehledně zpracované informace o společnosti Pražská energetika určené jak pro B2B, tak B2C zákazníky

Certifikáty kvality

Pro zákazníky z oblasti B2B je bez ohledu na obor podnikání jednou z nejdůležitějších informací pro rozhodnutí nakoupit potvrzení kvality produktů dané firmy. Dnes již nutná podmínka certifikace podle norem ISO není však dostačující, navíc jde o kvalitu procesu, a nikoliv konkrétních produktů. Je proto nutné seznámit zákazníky s úspěšným testováním produktů a tyto certifikáty prezentovat na webových stránkách. Spolu s certifikáty je možné umístit na web také různá ocenění firmy a jejích produktů.

Reference

Zatímco v oblasti B2C se málokdo zajímá o konkrétní reference, tj. kdo jmenovitě daný produkt užívá, v oblasti B2B je tato otázka jednou z nejdůležitějších. Na webových stránkách je vhodné zveřejnit seznam významných zákazníků. V některých oborech to budou významní zákazníci z obecného pohledu, tj. velké nebo známé společnosti, v jiných oborech postačí jejich známost mezi specifickou skupinou zákazníků. V každém případě je to jeden z faktorů, podle kterého se zákazníci rozhodují. Na druhou stranu není třeba zatěžovat webové stránky konkrétními jmény a telefony lidí, kteří by referenci měli potvrdit.

Kontakt

Na webových stránkách jsou často vidět dva extrémy: buď je uveden pouze název a sídlo společnosti s telefonem na ústřednu, nebo naopak kompletní struktura vedení společnosti a středního managementu včetně jejich e-mailů a mobilních telefonů. První případ odporuje zákonu, druhý zatěžuje uživatele přílišnými detaily. Zlatá střední cesta je v tomto případě nejlepší řešení. Na webových stránkách musí být uvedeny základní údaje o společnosti. Často se zapomíná, že součástí těchto údajů je například informace o zápisu v obchodním rejstříku. Jména osob jsou nutná také, avšak pouze těch, se kterými zákazníci mohou a mají přijít do styku. Těmito osobami jsou například lidé z obchodního oddělení, techničtí specialisté nebo pracovníci servisu. Zde je také vhodné popsat, jaké informace může zákazník od těchto osob získat.
Součástí kontaktní stránky může být také formulář pro dotazy nebo poptávkový formulář. 

Příklad stránky s certifikáty a oceněními společnosti Technodat

Závěr

Webové stránky jsou od toho, aby uživatelům poskytly informace, přesvědčily je o výhodnosti nabídky, solidnosti firmy a v neposlední řadě o tom, že o ně bude jako o zákazníky dobře postaráno. Zároveň mohou webové stránky přinášet firmě informace od zákazníků. O tom, co si myslí o firmě a jejich produktech, co by chtěli změnit v nabídce, jejich stížnosti, připomínky, doporučení. Je však třeba zdůraznit, že veškerá snaha bude marná, pokud stránky nebudou funkční. Je až s podivem, že ještě dnes někteří tvůrci nezaznamenali existenci prohlížečů, jako je Mozilla Firefox, Opera nebo Google Chrome. Až příliš často jsou firemní stránky funkční pouze v prohlížeči Microsoft Internet Explorer. Stejný problém se samozřejmě týká i stránek několik let starých a neudržovaných. Takže kvalitní technické řešení je nutnou podmínkou pro smysluplné využití uvedených prvků marketingové komunikace na webových stránkách.

Viktor Janouch
Autor je nezávislým konzultantem v oblasti marketingu na internetu a zároveň vyučuje na Univerzitě Pardubice předměty Podnikové informační systémy a Internet marketing.