B2C společnosti začaly zavádět klasické CRM systémy v 90. letech. Původně je zamýšlely jako nástroje pro automatizaci procesů v marketingu, prodeji a podpoře zákazníků. Finanční i lidské zdroje věnované implementaci CRM zejména ve větších firmách byly často enormní. Výsledky ne vždy odpovídaly vynaloženému úsilí a někdy se cíle podařilo dosáhnout až na několikátý pokus. Přesto se nakonec ve většině případů dostavil plánovaný efekt v podobě zvýšení efektivity a profitability obchodu.

Tradičně pojaté CRM vychází z předpokladu, že je to firma, kdo vlastní a řídí komunikaci a vztah se zákazníkem. Tento předpoklad je ostatně zakódován již v názvu. Co si o tom ale myslí zákazníci? Úspěšné implementace CRM přinesly minimálně krátkodobě ekonomické výsledky. Avšak nepodařilo se jim dosáhnout dlouhodobějších cílů v podobě zvýšení zákaznické spokojenosti a vybudování zákaznické loajality.

Netrvalo proto dlouho a objevily se koncepty jako CMR (Customer Managed Relationships) nebo CEM (Customer Experience Management). Názvů a myšlenek bylo víc a jejich společným rysem je snaha přesunout větší důraz na zákazníka a jeho spokojenost. To by měly být faktory, které zákaznickou komunikaci řídí. Potvrzuje to pohled na dnešní realitu? Spíše ne. Prapůvodní termín CRM zůstává pevně zakořeněn a stejně převládá i komunikační stereotyp, kde zákazník dostává pasivní roli.

Vyšli jsme z toho, že CRM systémy automatizovaly určité obchodní procesy. Je v nich více či méně zafixováno nastavení, komu se prodává, co se prodává a jak se to prodává. Mezitím prožíváme nefalšovanou digitální revoluci, která všechny tyto parametry dramaticky mění. Přitom ze strany nastavené zákazníkům oslabuje, co můžeme vnímat jako výhody tradičních CRM, a akcentuje jeho slabiny. Mírně zjednodušeně: v genetické výbavě CRM je obraz zákazníka z generace baby boomers.

Mileniálové chtějí sami řídit komunikaci

Dnešní etalon je však příslušníkem generace mileniálů. Člověk, který vyrostl s návykem neustálého mobilního připojení k více komunikačním kanálům současně. Člověk vychovaný novou generací aplikací, které v reálném čase inteligentně přizpůsobují nabízený obsah okamžitému kontextu. Zákazník, který dá na doporučení svých kontaktů a vlivných členů na sociálních sítích. Zkrátka někdo, kdo je zvyklý řídit si svou komunikaci a očekává od na druhé straně kontextově relevantní reakce. Podle výzkumů dokonce značně negativně hodnotí nevyžádanou a nerelevantní komunikaci.

Se změnou zákazníka přichází i proměna struktury prodeje. Na váze nabývají doplňkové služby a další formy personalizace nabídek. Digitalizace prodejních kanálů usnadňuje porovnávání s konkurencí a přechod na konkurenční nabídku.

Firmy musí reagovat, chtějí-li udržet zákazníky

Tyto změny nezůstávají bez odezvy na straně firem. Gartner uvádí výsledky průzkumu, podle kterého dvě třetiny generálních ředitelů počítají se změnou obchodního modelu v nejbližších třech letech. Procesy rigidně implementované v neflexibilním nástroji představují pro takové plány vážnou překážku.

Původní úloha i cíle CRM zřejmě zůstanou v blízké budoucnosti validní. Úspěšné organizace ale budou vztah se zákazníkem pojímat a podporovat daleko šířeji s důrazem na zákaznické očekávání a zákaznickou zkušenost.

Moderní šířeji pojaté systémy se musí vyrovnat s několika skutečnostmi:

• Zákazník si vybírá, kdy a kde vstupuje do komunikace
• Zákazník očekává kontextově relevantní a konzistentní informace nezávisle na tom, kdy a kde (na jakém kanálu) se komunikace odehrává
• Zákazník očekává významnou personalizaci interakce a nabídky
• Celková zákaznická zkušenost začíná být převládajícím faktorem nákupních rozhodnutí a poráží vlastnosti produktu i cenu

Co znamená respektování těchto principů pro fungování zákaznicky orientovaných systémů – ať už se skrývají pod jakýmkoliv názvem?

V první řadě je nutnost významného rozšíření profilu, tedy jakéhosi datového obrazu, zákazníka. Klasický model pracuje s malým množstvím spíše statických dat. V současnosti často vidíme cílení kampaní na zákazníky jen podle takto úzkého klíče. Ideálně je ale třeba počítat s daleko větším počtem údajů z mnoha zdrojů. Svým charakterem jsou tyto údaje a zdroje navíc značně dynamické.

Analýza a reakce v reálném čase jsou základem

Pro účinnou a kontextově relevantní komunikaci se zákazníkem jsou třeba jak historická data, tak data v reálném čase z komunikačního kanálu. V reálném čase musí proběhnout i jejich vyhodnocení. To podporuje multikanálové a omnikanálové strategie, o jejichž zavádění se v posledních letech řada velkých podniků s velkým množstvím nabídek a složitějšími obchodními procesy snaží.

Důraz je zde kladen také na kvalitu a přívětivost rozhraní pro uživatele a rychlé, konzistentní a relevantní odezvy jsou to, co uživatelé očekávají. V této souvislosti se často pracuje s konceptem „customer journey“ – zákaznické cesty napříč prodejními kanály ideálně s cílem uspokojení potřeby zákazníka. Pochopení chování zákazníků v rámci tohoto konceptu vyžaduje pokročilé metody analýzy dat. Zároveň však otvírá velký potenciál pro zlepšení zákaznické spokojenosti.

Výzvy z pohledu implementace zde přináší nejen změna charakteru, rychlosti a množství dat a modernizace uživatelských rozhraní. Přidávají se rostoucí požadavky regulátorů na zabezpečení a řízení korektního používání a kvality dat. Ideální představa řešení často zahrnuje centralizovanou správu zákaznického profilu. V reálném podnikovém prostředí je však takový ideál jen zřídka dosažitelný. To zřetelně ukázala nedávná vlna implementace GDPR.

Schopnost získávat a ukládat data z tradičních komunikačních kanálů, jakými jsou obchody, pobočky nebo zákaznické linky a zároveň z neustále rostoucího počtu kanálů digitálních, je podmínkou nutnou ale ne postačující. Klíčové je zpřístupnění všech těchto dat a jejich vyhodnocení za účelem identifikace optimální následné akce směrem k zákazníkovi. Škála sofistikovanosti vyhodnocení sahá od jednoduché logiky založené na pravidlech až po aplikaci komplexních analytických metod a umělé inteligence.

Dynamický charakter digitálních kanálů vyžaduje schopnost průběžně monitorovat, zda analýza a vyhodnocování dat přináší očekávané výsledky. Úspěšné firmy využívají například automatizované A/B testování pro nasazování optimálních modelů i při měnících se vstupních podmínkách.

Firmy musí zůstat proaktivní

Přijetí faktu, že komunikaci řídí zákazník, neznamená, že by se firma nemohla a neměla proaktivně připravit. V rámci komplexního profilu může na základě dostupných dat odhadnout dostupný obchodní potenciál pro každého zákazníka z pohledu objemu a struktury vhodných nabídek – opět za pomoci analytiky. Tímto způsobem je možné optimalizovat jak nabídku pro jednotlivé zákazníky, tak i nabídky v rámci celého zákaznického portfolia.

Na závěr ještě stručná poznámka z pohledu business a enterprise architektury. Řekněme, že dokážeme získávat data, přistupovat k nim a vyhodnocovat je. Způsob, jakým to děláme, musí být aplikovatelný v reálném čase v podnikovém prostředí a tím pádem dostatečně robustní a škálovatelný. Zároveň však musí zůstat flexibilní, aby umožnil změny obchodních procesů a modelů.

Jak rostl tlak na podporu inovací ze strany informačních technologií, objevil se koncept dvourychlostního IT. Vychází z toho, že modifikace spíše transakčně orientovaných systémů, jakými jsou ERP nebo třeba core systémy bank, je časově a finančně tak nákladná, že potlačuje schopnost změny a inovace v rámci organizace. K těmto rigidnějším systémům můžeme řadit i tradiční CRM.

Inovace se přesouvá do nové vrstvy systémů, které jsou typicky orientovány platformově. Obsahují tedy řadu hotových funkcionalit, které urychlují a usnadňují nasazení, ale zároveň umožňují dostatečnou flexibilitu pro implementaci inovativních obchodních modelů. Technicky by dobré platformové řešení mělo zajistit škálovatelnost a například i možnost bezproblémového přesouvání aplikací mezi privátními datacentry a cloudem.

Dalibor Šrámek Autor článku působí jako Senior Business Solution Manager ve společnosti SAS Institute ČR.