Co hledají lidé na e-shopech? Jedna skupina brouzdáním na e-shopech tráví volný čas, jako kdyby se šla do nákupního centra kou­knout, jestli je něco nezaujme. Prochází například portály s módou a dívá se, co je nového. Druhá a velmi velká skupina má naopak za cíl nakoupit. Jednoduchost tohoto úkolu je ale jen zdánlivá. Scénáře, jak svého záměru docílí, jsou různé. Mohou například přesně vědět, co chtějí. Mohou to také zatím jen tušit, ale nebýt si jistí konkrétním produktem. Anebo mohou mít pouze hrubou představu. Třeba když potřebují koupit dárek pro manželku a hledají inspiraci.

Zatímco e-shop cílící na zákazníky „kteří jen tak koukají“ potřebuje atraktivní nabídku produktů a krásné fotografie, vyřešit situaci druhé skupiny je obtížnější. Nejpalčivější problém je, že si uživatelé nedokážou vybrat. Čím méně toho o dané kategorii produktů vědí a čím méně konkrétní představu mají, tím je situace komplikovanější. E-shopy svou nabídkou tento problém umocňují. Pokud si uživatel neumí vybrat, často to vnímají tak, že je na e-shopu produktů málo a je potřeba nabídku ještě více rozšířit. Soustředit by se přitom měly právě na zjednodušení výběru.

Samozřejmostí přitom nejsou ani technologie. Dobře zvládají třídit výrobky do kategorií nebo najít produkt pomocí přesného a správně napsaného názvu. Ale i obyčejný překlep může s výsledky vyhledávání zamávat.

Cesta do hlubin zákazníkovy mysli

Typický zákazník na e-shopu překlikává mezi stránkami kategorií a vyhledáváním a obojí kombinuje. Očekává přitom jednotný zákaznický zážitek. Nástroje, které používá u vyhledávání, chce mít i v kategoriích. A ať už zadá uživatel výraz „notebook“ do vyhledávání, nebo se do kategorie notebooků dostane přes menu, v obou případech by se mu měly zobrazit stejné produkty. Dnes se to ale zatím tak často ještě neděje. Důvodem je to, že oblast kategorií a vyhledávání mají v e-shopech na starost různá oddělení, a nedochází tak k patřičné synergii.

E-shopy sice nabízejí kategorické stránky, které obsahují možnost filtrovat produkty pomocí různých parametrů. Ty ale ne vždy odpovídají potřebám zákazníků. Spíše odrážejí, jak o produktu přemýšlí výrobce či prodejci. Což vlastně znamená akorát hezký výpis informací z produktového katalogu, na které lze daný filtr aplikovat. Přidaná informační hodnota zde ale často chybí. Místo toho by se měli zaměřit na parametry zásadní pro danou kategorii. Těch bývá obvykle mezi dvěma a pěti. Ostatní nehrají až takovou roli. Provozovatelé e-shopu by měli vědět, které parametry jsou těmi klíčovými a jak je zjistit. Neměly by jen popisovat vlastnosti produktů, ale spíše odrážet potřeby zákazníka. Skvělým příkladem je výběr jízdního kola dle výšky osoby. Vyhledat správný bicykl podle velikostí kol v palcích je mnohem komplikovanější.

Velkou roli v uživatelské přívětivosti hraje i uspořádání produktů. Zákazník by totiž měl vnímat uspořádání produktů přirozeně. Měl by vidět různé produkty a ne upřednostnění pouze jedné značky, to působí nedůvěryhodně. Zároveň očekává relevantní nabídku. Když hledá boty velikosti 45, chce je vidět na první dobrou. Uspořádání má vliv na konverzi a průměrnou hodnotu objednávky. Nemá smysl tlačit slepě marži, která může jít proti tomu.

Nenechat zákazníka odejít s prázdnou

Řada e-shopů si už dobře uvědomuje, že věnovat se musí jak internímu vyhledávání, tak i doporučovačům, filtraci produktů a jejich uspořádání v kategoriích. To vše totiž ovlivňuje průměrnou hodnotu objednaného produktu a konverzní poměr – tedy i celkový obrat.

Jednou z častých chyb e-shopů, které mají na konverzi negativní vliv, je situace, kdy se uživateli zobrazí výsledky bez produktů. Platí to při vyhledávání i filtrování v kategoriích. Pokud si přál iPhone 15 do 15 000 Kč, nabídněte mu místo prázdné stránky odpověď, že za tuto cenu daný produkt sice nemáte, ale k dispozici jsou alternativy, například podobné modely za nižší cenu. Je potřeba vést dialog, ne ho ukončovat. Další cestou, jak tuto situaci řešit, je zjednodušení uživatelského dotazu. Vypusťte z něj určitou část a na takto upravený dotaz potom zkuste vrátit výsledky – byť budou méně přesné. Tuto informaci ale nezapomeňte uživateli zmínit. Měl by vědět, že výsledky vyhledávání nejsou přesné, ale podobné. Toto řešení vám pomůže i v situacích, kdy uživatel hledá produkt reprezentovaný konkrétním kódem – například Samsung UE32T5372CD. Ten sice nemáte, ale můžete mu nabídnout jiný, který se liší pouze v posledním znaku.

Konverzi a průměrnou hodnotu nákupu může negativně ovlivnit i další situace – když chce uživatel koupit celý balíček kompatibilních produktů. Lidé často chtějí koupit vše z jednoho obchodu a netříštit objednávku mezi více e-shopů. Můžete tomu jít naproti zvýhodněnými balíčky. Základem ovšem je, aby uživatel viděl, že prodáváte i kýžený doplňkový sortiment a další často souběžně kupované produkty. Pokud totiž uživatel doplňkový produkt nenajde, tak se rovnou rozhlédne jinde. Zkrátka abyste vyhověli všem potřebám zákazníka, musí celý e-shop dobře fungovat jako výběrový ekosystém – tedy samotné vyhledávání, správně zvolené kategorie, vhodně doporučené produkty. Samozřejmě nesmíme zapomenout na dobrou kvalitu facetů – tedy možností filtrovat ve vyhledávání a v kategoriích a lépe si seřadit produkty.

Jaká je budoucnost vyhledávání v e-shopech?

Vývoj směřuje k tomu, že se e-shopy proměňují v jakéhosi nákupního asistenta. Takového, který vnímá potřeby a proces výběru ulehčí. Pomůže s výběrem, i když zákazník není odborníkem v dané kategorii. Jak? Může to být například prostřednictvím přehledu nejprodávanějších produktů v kategorii. Zákazník uvažuje tak, že když už si výrobek koupilo tolik lidí, bude zřejmě dobrý. Je to podobná situace, jako když přijdete do knihkupectví a uvidíte tam poličku s bestsellery, většinou novými a populárními knihami. Pokud sháníte dárek na poslední chvíli, pravděpodobně nesáhnete vedle. Nebo pokud hledáte LED tiskárnu a nevyznáte se v tiskárnách, můžete jít s davem a vybrat tu, která se v poslední době nejvíce kupuje. Pak existuje samozřejmě celá řada dalších pomocníků. Těžištěm všeho je práce se zákaznickou potřebou a nahrazení osobní zkušenosti a zkušeného prodavače v kamenné prodejně. Dosáhnout toho lze různě – od průvodce, s jehož pomocí se postupně nakupující prokliká ke vhodným produktům, až po zobrazení relevantních informací v produktových dlaždicích.

Někdy se ale mohou e-shopy v odhadu toho, co zákaznický zážitek vylepší, mýlit. Příkladem je například hlasové vyhledávání. Velké jazykové modely v kombinaci s umělou inteligencí dovolují vytvářet velmi kvalitní hlasové technologie, zákazníci ale tuto možnost zatím nevyužívají. S podobným „nezájmem“ se setkává i funkce „vyfotit produkt a nechat si jej na e-shopu najít“. Je ale potřeba si říct, že trendy v technologiích, které e-shopy používají, nastavují zákazníci. Ti většinou požadují, aby e-shop odbavil komplexní požadavky: porovnal, doporučil, popsal výhody a nevýhody daného produktu. Dříve to zákazníci dělali sami – pročítali množství detailů v popiscích, sledovali hodnocení a recenze a váhali, co vlastně potřebují.

Ať už se ale uchytí jakékoli trendy, jednou cestou se určitě vyplatí jít – vytvořit takový e-shop, ve kterém bude vyhledávání produktů fungovat jako jeden celek. E-shopy si jej mohou naprogramovat samy, nebo využít řešení třetích stran, což jim dovolí soustředit se na problémy, které nemohou tak snadno outsourcovat.

Roman Dušek Autor článku je produktovým manažerem ve společnosti Luigi’s Box.