Dnes již firmám nestačí nástroje, které nejsou nijak pospojované. Tlak na jejich integraci je proto obrovský. Dokonce vznikají i firmy, jako je český Integromat, které se specializují na propojování řešení do jednoho celku. Kvality těchto integrací se zpravidla liší, stejně tak jejich hloubka. Obecně platí; čím větší firma, tím větší má nárok na hloubku integrací. Velmi rozsáhlé a na míru přizpůsobené řešení mají například Mews se svou platformou pro správu hotelů.

Vedle toho se vývojáři CRM systémů snaží přidávat funkcionality i interně. Řadu z nich sice běžný klient nevyužije, v případě potřeby je však může v rámci systému nasadit ihned. Dobrým příkladem jsou chatboti. Je spousta firem, které vytváří chatboty jako SaaS (Software as a Service – software jako služba), nebo je na míru vyvinou a implementují. Samozřejmě existují i CRM systémy, které již chatboty obsahují a menší firmě se základními požadavky by měly bohatě stačit.

Velká data a jejich zpracování v hlavní roli

Co se týče propojování nástrojů a procesů uvnitř firem, pak hlavní roli hrají data. Čím větší je propojení, tím větší data má firma k dispozici a může s nimi lépe pracovat – poznat své zákazníky. A to nejen pro svou představu, ale i při vytváření takzvaných marketingových person čili profilů ideálních zákazníků. A díky tomu je lépe oslovit.

Dobrý CRM systém charakteristiky zákazníka vyhodnotí sám a nabídne správné řešení. Prodáváte hodně realitním kancelářím? Systém by měl automaticky vyhledat podobné firmy s možností je oslovit. Šance na jejich zaujetí je pak samozřejmě mnohem vyšší než při zběsilém rozesílání e-mailů na všechny strany. To vše ještě nedávno nebylo možné, protože nebyla k dispozici data ani způsob, jak je efektivně zpracovat. A ve velmi omezené míře fungovala i analytika.

V leadech musí být pořádek!

S větší integrací souvisí i další bod. Pro práci s leady (zisk kontaktu na klienta) platí jiná pravidla než pro práci s databází zákazníků. To jsou zákazníci, se kterými máte historii a bývá v ní pořádek. Kdežto u leadů to je velmi často chaos. Firmy používají jednotlivé nástroje, různé databáze a tabulky. Bývá tak pro ně velmi těžké se v nich vyznat a sjednotit styly komunikace. Proto je nejdůležitější mít všechny leady pohromadě na jednom místě. Následně je nutné rozdělit je na inbound a outbound leady, tedy na ty, které již máme v databázi a které stojí mimo ni.

Sjednocená databáze je klíčem k úspěchu, stále však není samozřejmostí

Inbound leady se obvykle získávají z různých webových formulářů, microsites, chatbotů či monitoringu návštěvníků z webu pomocí IP adres. Přišel k vám někdo z webu Microsoftu? Pak pravděpodobně hledá vaše služby. Dále jsou to sociální sítě, tedy lidé, kteří sledují firemní stránku a lajkují příspěvky.

Oproti tomu jsou outbound leady založené na podobnosti ke stávajícím zákazníkům. Na základě existujících zákazníků pak lze sestavit marketingové persony. Namísto toho, aby takové firmy člověk hledal na internetu, může za něj hledat systém automaticky. Řada z nich to však stále dělá ručně.

Nejjednodušší zdroj nových obchodních příležitostí bývá typicky ve stávající databázi kontaktů a často to bývá nejopomíjenější zdroj nových leadů. Zákazníci, kteří si rok dva něco nekoupili, už třeba mají jiné potřeby, které je třeba zjistit. A někteří již mohou být dávno v jiné firmě. Databáze se proto musí neustále aktualizovat.

V práci s daty i komunikací pomůže strojové učení

Obchodníci obvykle potřebují zautomatizovat a urychlit prioritizaci a kvalifikaci leadu. Například pomocí e-mailu dohledat firmu, pozici, obrat a další veřejně dostupné údaje. Strojové učení dále pomůže s identifikací ideálního zákaznického profilu a podle něj leady roztřídí.

Dále je to unifikovaná a automatizovaná e-mailová komunikace – velké firmy mají rovněž hodně leadů rozdělených do cílových skupin, kterým potřebují uzpůsobit komunikaci. Podle toho pak mohou nastavit různé sekvence, jak s daným člověkem komunikovat – mít rozmyšlené jednotlivé kroky a zautomatizovat celý proces.

Tomáš Řehoř Autor článku je vedoucím vývoje CRM řešení Pipedrive v Praze.