Distribuční energetická společnost má vcelku unikátní znalost chování svých zákazníků. Ví, kde její zákazníci bydlí, jakou mají průběžnou i celkovou spotřebu, jakou mají platební kázeň, zda mají kromě bytu ještě například provozovnu na opravu kol, jaké mají doma spotřebiče, kolik mají výpadků a proč a celou řadu dalších více či méně užitečných informací. Tyto informace lze dále analyzovat, srovnávat s minulými hodnotami, a tak vyvozovat překvapivé závěry o vybavenosti domácnosti, a tudíž o životní úrovni, o způsobu života. Zákazníky je možné segmentovat na skupiny podobného životního stylu a podobných potřeb a tím pádem cíleně nabízet zboží a služby k jejich uspokojování. Ještě lepší by bylo, kdybychom mohli analyzovat spotřeby elektřiny, plynu, vody, tepla a odpadů společně. To naštěstí nehrozí (zatím), protože pak by bez naší přímé účasti o nás "kombinátní společnost" zajišťující uvedené komunální služby věděla více než my sami. Společnosti zajišťující dodávku médii mají o svých zákaznících výše uvedené údaje a mají ambice i prostředky je využívat pro zvýšení své konkurenceschopnosti nabídkou dalších produktů a služeb.


V regulované ekonomice byla tato snaha zbytečná, nebyl důvod poznávat potřeby svých odběratelů. S postupující liberalizací energetických odvětví se tržní principy dostávají i do dříve nemyslitelných činností, jako je prodej energetických médií a jejich přeprava. Dráty a trubky jsou nutnou infrastrukturou pro přenos a dopravu plynu, elektřiny, tepla a vody. To, co potřebujeme a kupujeme, je médium. Vývoj směřuje k oddělení obou činností dosud koncentrovaných v jedné distribuční společnosti. Tak jak se v Evropě otevírá trh, dochází ke vzniku nových obchodních společností, které obchodují s elektřinou, nebo s plynem nebo nejlépe s obojím a ještě diverzifikují například do oblasti pojištění, telekomunikací nebo jiných komodit. Paralelně s tím existují společnosti starající se o infrastrukturu. Ty mohou v budoucnu obchodovat s kapacitami, které nabízí obchodníkům pro přenos médií.

CRM systémy mají v názvu řízení vztahů mezi zákazníky a dodavatelem. Jde o vstupní kanál, kterým se dodavatel snaží poslouchat, vyhodnocovat a reagovat na signály o měnících se potřebách a podmínkách trhu. Vnitřně jde hlavně o procesy, které tyto signály aktivují. Vznikající trh s energií je to pravé období na změnu chování firem na zákaznicky orientované společnosti. Zejména elektroenergetické rozvodné společnosti jsou postupně podle zákona 458/2000 vystaveny působení trhu. V čem je tedy problém? Na začátku jsme řekli, že distribuční společnosti většinu potřebných informací mají už teď ve svých fakturačních systémech, ale s tím rozdílem, že je mají roztříštěné v agendách velkoodběru, maloodběru, v poruchové službě nebo v provozně technických nadstavbách geografických systémů. CRM tady slouží v prvé řadě jako sjednocující platforma, která umožňuje pracovat s různými daty jednotným způsobem.

CRM není jen implementace nějakého produktu. Znamená to změnu kultury a filozofie firmy a změnu procesů, protože zasahuje do celého firemního řetězce. Zákazník je ve středu pozornosti firmy. O každém zákazníkovi je vedena jednotná evidence relevantních a aktuálních informací, která je k dispozici všem zaměstnancům, kteří tyto informace potřebují.

Ve Středočeské energetické (dále jen STE) se podařilo vytvořit základnu pro sjednocení zákaznických procesů, soustředit kontakty se zákazníky na jednom místě a vytvořit předpoklady pro analýzu v oblasti zákaznického i vnitropodnikového chování.

Hlavní důvody, které vedly STE k založení vztahu se zákazníky na nové bázi, byly:

. otevírání trhu s elektřinou,
. STE se mění v obchodní a distribuční společnost,
. tlak na ceny a náklady,
. zákazník - příležitost i riziko,
. udržení a zhodnocení existujících zákazníků,
. získání nových zákazníků.

CRM není jen Call Centrum
Pro veřejnost bývá viditelná část firmy nazývaná Call Centrum (dále CC). Jde o technologickou součást CRM, která zahrnuje všechny typy kontaktů, od telefonu přes dopis, fax, mail a internet. V STE jde průměrně za měsíc o přibližně 10 000, zejména telefonních, kontaktů. Události komunikované přes Call Centrum lze rozdělit následovně:

Zákaznický servis:
. informace o podkladech pro jednání o změně sazby, novém odběru, ukončení, odpojení pro neplacení,
. informace o cenách el. a propočet vhodnosti sazby a informace o časových pásmech nízkého tarifu,
. kupní smlouvy,
. oprava a aktualizace údajů o zákazníkovi,
. odečty elektroměrů,
. informace o fakturách, zaslání kopie faktury, přeplatky,
. změna výše záloh, změny fakturačních adres, změny platebního styku,
. reklamace kvality dodávky elektřiny nebo chodu elektroměru a HDO,
. informace a sběr technických požadavků (přeložky vedení, izolace vedení).

Poruchové volání, tzv. Trouble call:
. informace o plánovaném bezproudí,
. informace o odstraňování poruch na vedení (sběr požadavků, postoupení, vyřízení),
. poruchy HDO.

Ostatní:
. helpdesk IT,
. vymáhání pohledávek,
. spojování hovorů.

Za každým kontaktem je třeba vidět proces a workflow, jak požadavek vyřešit nebo zodpovědět, a to v reálném čase, protože na druhém konci drátu čeká netrpělivě zákazník.

Řešení požadavků zákazníka v Zákaznickém centru:
. během hovoru s agentkou Zákaznického centra,
. po hovoru: vytvoření servisního požadavku, vytvoření úlohy, předání na příslušný útvar organizace,
. řešení eskalací v Zákaznickém centru,
. řešení požadavků zákazníka ve firmě a sledování řešení v Back Office části CRM.

Zkušenosti z implementace v STE
V STE je zatím ukončena I. etapa, která byla zaměřena především na rychlé nasazení systému a obsahovala práce procesního charakteru, implementaci komunikačních technologií a základních modulů CRM řešení. Od září letošního roku STE pokračuje II. etapou, zaměřenou na implementaci dalších modulů řešení, rozšíření možností analýz a samozřejmě na přechod od procesů informačního charakteru k provádění změnových řízení a prodej po telefonu. Dosavadní zkušenosti se zaváděním CRM v distribuční společnosti se zřetelem na Zákaznické centrum by se daly shrnout do následujících bodů:

. jako jádro Zákaznického centra vybudovat středisko pro telefonický kontakt se zákazníkem - Call Centrum,

. jako základní prostředek pro řešení požadavků zákazníků použít řešení CRM,

. pro využití stávajících informací o zákaznících a pro využívání informací získaných činností Zákaznického centra propojit aplikaci CRM integračním rozhraním se stávajícími vnitropodnikovými systémy,

. neustále pracovat s lidskými zdroji.

Závěrem
Uvedené zkušenosti zdaleka nepokrývají celou problematiku CRM, ale jsou výsekem jedné funkční aplikace ve stadiu Zákaznického centra v elektroenergetické distribuční společnosti. Myslíme si, že v ostatních distribučních společnostech jde vývoj obdobným směrem. Hlavní výzvy energetiku čekají během následujících 4 let, kdy se plně otevře trh s elektřinou a zřejmě i s plynem. Bude dokončena privatizace elektroenergetiky a vstoupíme do EU. Všichni zákazníci budou mít právo vybrat si svého dodavatele energie, vzniknou obchodníci s energiemi, kartu s elektřinou si budete moci koupit v samoobsluze, váš obchodník s energií vám nabídne půjčku, pojištění a řadu dalších produktů a služeb tak, jak je to už běžné v řadě států světa. To je dobrá zpráva pro zákazníky. Pro dodavatele to znamená snížit náklady, vybavit se moderními technologiemi a znát své zákazníky. Možná se stávající distribuční společnosti rozdělí na poskytovatele infrastruktury a obchodníky a každý bude žít svým životem anebo dojde ke vzniku vertikálně integrovaných společností, které budou zajišťovat celý řetězec, od výroby až po prodej a distribuci, ale v každém případě investice do systémů podporujících péči o zákazníky nepřijdou vniveč.

Pozn. red.: Autor článku, Ing. Jiří Surý, působí jako konzultant pro oblast utility ve společnosti NESS Czech; spoluautorka, Ing. Miroslava Kadeřábková, pracuje jako vedoucí sekce zákaznického centra akciové společnosti Středočeská energetická (STE).

Jiří Suchý, Miroslava Kadeřábková