Obecně CRM strategie a z ní plynoucí principy práce se zákazníkem jsou vhodné pro každou firmu. Avšak ne každá firma disponuje prostředky na informační systém za statisíce, či dokonce miliony.


Pokud firma dospěje k rozhodnutí zavést do své organizace principy CRM a tím zlepšit své vztahy se zákazníky, nabízí se jí hned několik alternativ, jak podporu CRM principů do organizace technicky dosadit. Dle na trhu dostupných nástrojů lze rozdělit možná technická řešení principů CRM do následujících skupin:



Nákup licencovaného software
Nejznámější a velmi často využívanou alternativou je zakoupení licencovaného software a jeho provozování vlastními silami přímo ve firmě (tzv. in-house). Na trhu se softwarem je možné vybírat mezi rozličnými softwarovými řešeními nesoucími název CRM, od krabicových SW pro správu kontaktů až po komplexní informační systémy, které opravdu zahrnují veškeré myslitelné funkce podporující řízení vztahů se zákazníky. Výhodou těchto systémů je práce s daty přímo uvnitř firmy a možnost přizpůsobení SW firemním potřebám. Nevýhodou je však jejich pořizovací cena, která je velmi často dostupná pouze úzkému okruhu velkých korporací. K ceně zakoupeného SW je dále nutno připočíst cenu hardware, systémového software a náklady na provoz (údržba, upgrade, zálohování apod.), což také rozhodně není zanedbatelná záležitost.

Vývoj software na zakázku
Další alternativou je vlastní vývoj či vývoj CRM informačního systému na zakázku. Výhodou tohoto řešení je systém přesně padnoucí potřebám dané firmy, do nějž lze zahrnout i nestandardní požadavky firmy. Nevýhodou jsou opět náklady na provoz systému, dále náklady na vývojový a realizační tým a dlouhá doba od zadání požadavku na systém k jeho uvedení do ostrého chodu.

Využití služeb ASP
Třetí možností jsou služby hostovaných CRM aplikací (ASP). Jedná se o on-line pronájem informačního systému, tzn. systém běží na vzdáleném počítači přímo u poskytovatele služby a "nájemce" (uživatel služby) se k němu připojuje pomocí internetu. Výhodou ASP řešení je, že veškeré provozní náklady leží na bedrech poskytovatele. Nájemce platí poskytovateli pouze měsíční poplatek za užívání služeb poskytovatele. Poskytovatel tuto službu samozřejmě umožňuje více svým klientům (nájemcům) a tím je schopen dosáhnout lepšího poměru cena/výkon pro své klienty, než jakého by byly tyto firmy zakoupením a provozováním vlastního "in-house" řešení sami. Technické řešení CRM za pomoci hostovaných aplikací bude do budoucna vyžíváno pravděpodobně stále častěji, a to zejména z důvodu snižování podnikových nákladů.



Využití služeb komunikačních a marketingových agentur
Komunikační a marketingové agentury nabízejí svým klientům komplexní profesionální servis ve vybraných oblastech CRM, tzn. nabízejí možnost využití týmů profesionálních pracovníků spolu s potřebnými technologiemi. Mezi služby uvedených agentur patří například telemarketing, call centra, obsluha zelené linky, internetová komunikace. Tyto agentury dále nabízejí i vytváření různých analýz či převod dat do firemních databází svých klientů. Výhodou pro firmu je možnost využití profesionálního týmu pracovníků s vlastním zázemím technologickým i profesním. Není zde tedy ze strany firmy nutná počáteční investice do vytvoření vlastního týmu, dále pak do jeho proškolování a samozřejmě ani do provozu příslušných technologií. Firma platí pouze pravidelný poplatek za užívání služeb, obdobně jako u hostovaných aplikací. Toto řešení nepatří zcela mezi standardní řešení uvedení CRM principů do firmy, avšak v mnoha případech může firmám pomoci vyřešit zejména aktivity spadající do kooperační části CRM bez nutnosti disponovat finančními prostředky na zajištění personálu, jeho školení a mzdy.

Nasazení CRM v různých typech firem
Řešení CRM je možné zavádět nejen celé najednou, ale i postupně, samozřejmě s ohledem na předem vytyčenou CRM strategii. Například lze postupovat tak, že do jednotlivých oddělení firmy budou nejdříve implementovány kooperační a operační funkce CRM a ty poté budou na vyšší úrovni spojovány. Řešení by mělo být flexibilní, aby bylo možné do budoucna s dalším rozvojem firmy provádět změny a neponičit přitom již zavedené funkce a části. Při určování nejvhodnějšího řešení CRM může být firma postavena před dilema. Na jedné straně má možnost využít mnoha funkcí, které jsou současné technologie v oblasti řízení vztahů se zákazníky schopny nabídnout. Na druhé straně rozpočet firmy obvykle není neomezený, a tak je třeba optimalizovat poměr cena/výkon. Jak již bylo uvedeno výše, na trhu jsou nabízeny různé nástroje, které mohou jednotlivé funkce CRM řešení zajišťovat. Ovšem některé z těchto nástrojů jsou příliš jednoduché pro potřeby konkrétních firem, jiné zas zbytečně příliš komplexní a cenově nedostupné. Proto na několika příkladech uvedu možnosti využití řešení CRM v různých typech firem. Typové příklady jsou zaměřeny na malé a středně velké firmy, neboť tyto jsou obvykle mimo střed zájmu IT firem nabízejících komplexní softwarovou podporu CRM. Následujícím rozborem bych těmto firmám chtěla ukázat cestu, kudy k podpoře jejich CRM strategie. Firmy jsem rozdělila dle dvou hledisek. Prvním je jejich velikost, tj. malé, střední a velké firmy. Druhým je druh zákazníků, kterým nabízejí své služby. Tito zákazníci jsou buď firmy (B2B) nebo koncoví zákazníci (B2C). Pojmy B2B a B2C jsou převzaty z označení, které se používá při elektronické komunikaci (viz slovníček pojmů). V tomto případě se však nebude jednat pouze o elektronickou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky, nýbrž o veškerou možnou komunikaci mezi těmito dvěma subjekty, jaká se v rámci řízení vztahů se zákazníky firmě naskýtá. Tím jsem získala několik typových příkladů. V tomto díle se budu zabývat možnostmi řešení CRM pro střední a malé firmy podnikající na poli B2B, tj. jejichž zákazníky jsou jiné firmy. V příštím díle budou následovat firmy podnikající v oblasti B2C.

Malá firma B2B
První typové řešení je zaměřeno na firmy, které jsou malé a nabízejí své služby firemním zákazníkům. Tyto firmy se obvykle vyznačují následujícími vlastnostmi:
· množství jejich zákazníků je spíše malé,
· jednotlivé transakce těchto zákazníků jsou v celkovém množství transakcí nezanedbatelné, a tedy i jednotliví zákazníci představují pro firmu vyšší hodnotu,
· firmy disponují velmi omezenými finančními prostředky pro investice,
· produkty jsou diferencovatelné a komplexní.

Firmy spadající do oblasti malých firem s činnostmi B2B obvykle operují zejména za pomoci obchodních zástupců, kteří stojí v první linii při komunikaci s jednotlivými zákazníky. Obchodní zástupci komunikují nejčastěji "tváří v tvář" při osobních setkáních. Tudíž je třeba jim zajistit mobilitu (mobilní kancelář) spolu s přístupem k čerstvým informacím o jednotlivých zákaznících (správa kontaktů, profily zákazníků) a taktéž o nabízených produktech. Kromě přístupu k datům je třeba vhodně zautomatizovat i proces Tvorba nabídek > Zadávání objednávek > Dodání produktu/služby spolu s Fakturací. Samozřejmě je třeba také zajistit zpětnou vazbu (zápis nových informací o zákazníkovi, výsledky osobních setkání atd.). Pro zabezpečení postprodejního servisu je vhodné využít kromě osobního setkání s obchodním zástupcem i možností internetové komunikace, jako je email či on-line chat. V oblasti B2B jsou produkty či služby velmi často sestavovány individuálně pro jednotlivé zákazníky, v tomto případě by bylo vhodné zavést možnost interaktivní tvorby nabídky. Co se týče analytické části CRM, firma zatím neoperuje s dostatečně velkým množstvím dat pro zpracovávání komplexních analýz, a proto by se měla rozsáhlých investic v první fázi spíše zdržet. Zpočátku postačí provádět jednoduché analýzy ze sebraných dat za pomocí tabulkového procesoru (MS Excel apod.). Případné složitější výzkumy, analýzy a predikce je výhodné zadat profesionální marketingové firmě, která má vyškolený personál a zkušenosti v oboru. Mnohé již provedené výzkumy jsou také zdarma či za přiměřený poplatek přístupné široké veřejnosti, tudíž i této firmě. Doporučení pro CRM řešení malé firmy podnikající v oblasti B2B jsou shrnuta v tabulce (tab. 1).