V minulém díle byla popsána různá technická řešení podporující řízení vztahů se zákazníky, které lze na současném trhu CRM nalézt. Byl zde proveden rozbor čtyř různých způsobů řešení a shrnuty výhody a nevýhody jejich případného nasazení do firemní praxe. Tato řešení jsou následující:
· Nákup licencovaného software a jeho provozování "in-house"
· Vlastní vývoj software CRM nebo jeho vývoj na zakázku
· Využití služeb hostovaných CRM aplikací (služby ASP)
· Využití služeb komunikačních a marketingových agentur


Článek byl dále zaměřen na možnosti nasazení těchto řešení u dvou typových příkladů firem, které se rozhodly zavést principy CRM do své každodenní praxe. Jmenovitě se jednalo o malé a středně velké firmy podnikající v oblasti B2B, tedy firmy nabízející své služby firemním zákazníkům. Tento druhý díl je věnován analýze zbývajících dvou typů, tj. malých firem podnikajících v oblasti B2C a středně velkých firem podnikajících v téže oblasti.



Malá firma B2C
Firmy zabývající se podnikáním v oblasti B2C nabízejí své služby a produkty zejména zákazníkům, kteří jsou zároveň konečnými spotřebiteli dané služby. Malé firmy zabývající se touto činností se vyznačují následujícími charakteristikami:
· firma obsluhuje větší nebo velký počet zákazníků,
· velké množství transakcí malého rozsahu vzhledem k souhrnnému číslu (např. vzhledem
k celkovému obratu),
· v rámci obchodního cyklu je produkováno množství dat, které mohou být dále využitelné,
· hodnota jednotlivých zákazníků se od sebe výrazně neliší,
· malá firma disponuje velmi omezenými finančními prostředky pro investice,
· při komunikaci "tváří v tvář" jsou využívány zejména spíše kamenné obchody než obchodní
zástupci či cestující,
· produkty či služby jsou jednoduchého rázu s nízkou modularitou.



U obchodního modelu B2C je nutné zaměřovat aktivity zejména na potřebu obsloužit větší množství zákazníků. Hodnota jednotlivých transakcí těchto zákazníků je obvykle v souhrnném množství zanedbatelná. Využití principů CRM firmou by v tomto případě mělo přinést zejména snížení transakčních nákladů, zjednodušení administrace spojené s obchodním cyklem, dostupnost a individuální přístup ke každému z tohoto většího počtu zákazníků. V podnikání se tedy firma - koncový zákazník - musí zaměřit v kooperační části CRM hlavně na dostupnost firmy a jejího zboží zákazníkovi a na individuální přístup ke každému zákazníkovi. Toho lze dosáhnout například využitím personalizovaných internetových samoobsluh, možnostmi kontaktních center (kamenných obchodů) apod. V případě rozhodnutí o nasazení call centra by bylo vhodné využít služeb marketingové agentury. V operační části CRM je pak vhodné zacílit na zjednodušení transakcí a snížení nákladů na jednotlivé transakce. Toho lze například dosáhnout automatizací procesů, které probíhají v rámci obchodní transakce mezi obchodníkem a zákazníkem. Samozřejmě nelze opomenout ani předprodejní a poprodejní fázi. Další možností vedoucí ke snížení nákladů je zefektivnění servisních aktivit, které s sebou pravděpodobně přinese i snížení nákladů na servis. V této oblasti je vhodné využít interaktivních servisních kanálů, jako jsou on-line chat, e-mail, případně telefonní podpora. Při využívání možností e-commerce, například plateb přes internet, je třeba, aby firma byla schopna zajistit především bezpečnost zákaznických dat před jejich zneužitím. Výše popsaná doporučení technického řešení pro malé firmy působící v oblasti B2C včetně konkrétních využitelných funkcí jsou shrnuta v tabulce č. 1.