Dnes hovoříme o CRM systému marketing.manager, které u nás dodává firma update.com software CZ s.r.o. Ta je součástí mezinárodního řetězce update.com software A.G., která má ve světě cca 280 vývojářů a konzultantů. Její vývojová střediska firmy jsou ve Vídni, Wiesbadenu a v Kalifornii.

Tuzemská firma update.com software CZ je autorem české verze, distributorem a implementátorem řešení marketing.manager.

CRM - pod tímto názvem se objevují systémy, které mají za cíl vytvořit systémový pohled na trh a jejich uživatelům přinést co nejpevnější vztahy se zákazníky. Jde o aplikace výpočetní techniky pro nejdůležitější oblast činnosti firem ve světě dnešní globalizace a hyperkonkurence. Každá firma totiž žije z věrných a spokojených zákazníků. Z toho vyplývá, že tyto zákazníky je nezbytné důkladně znát a důsledně o ně pečovat. Prodejní sortiment je nezbytné segmentovat a jednotlivým cílovým skupinám je nutno věnovat individuální postupy komunikace. Vybraná homogenní cílová skupina skýtá možnost výrazné odezvy v rámci následného hromadného oslovení. Je li k dispozici dostatek informací o detailních odlišnostech v očekávání jednotlivých osob již definované cílové skupiny, není žádný problém využít těchto znalostí například k další diferenciaci hromadného oslovení nebo k diferenciaci přiložených podkladů. Proto je nezbytné soustavně sbírat, třídit a ukládat veškeré informace o zákaznících. Tyto informace slouží jako základ účinné firemní tržní diferenciace.

Význam zavedení CRM
Co bude do budoucna nejcennějším kapitálem? Bude to zákazníkův profil! Ten bude znám především tomu, kdo o něj soustavně a intenzívně pečuje. Přehled o zákazníkově podnikání, jeho potenciálu a bonitě, stejně tak o jeho spokojenosti, to jsou klíčové informace pro individuální péči.

Ten kdo zná co si jeho zákazníci přejí, prodá vždy na správném místě a v pravý čas.

Největší prospěch z nasazení a užití CRM má zákazník, neboť systém zajistí optimální uspokojení jeho požadavků. Takto spokojený zákazník upevní své sepětí s dodavatelem a umožní mu zvýšit obrat. Také spolupracovníci, kteří se systémem pracují pociťují skutečnou podporu své denní činnosti. Mohou tak hlavní pozornost soustředit na prohloubení vztahů s trhem. Vedoucí pracovníci dostávají účinnou metodickou podporu, např. přehledy příležitostí a předpovědi obchodního obratu. Servisní tým má veškeré podklady k účinné péči, včetně potřeby zákaznicky specifických zásahů a alarmů. Zákaznické námitky a kritika je účinně zaznamenána a dále se s těmito informacemi důsledně pracuje.

CRM systém je smysluplný pouze v případě, že jej využívají všichni zaměstnanci. Proto jeho ovládání musí být co nejpříjemnější a pokud možno shodné s ostatními aplikacemi, s nimiž uživatel pracuje. Jde především o logickou strukturu a intuitivnost. Potom probíhá zavedení bezproblémově. Ze společné databáze se postupně stává společná znalost firemního trhu.

CRM a Internet
O Internetu se dnes mluví snad stejně často jako o počasí a podobně znějí i předpovědi jeho dalšího vývoje: "Vše je možné a vše se dá očekávat". Nejvíce se samozřejmě mluví o využití tohoto fenoménu v oblasti obchodu. Vidina toho, že se jedná již dnes o společný trh pro cca 200 milionů uživatelů Internetu, je hnací silou vývoje velmi zajímavých aplikací, které by měly role prodávajících i kupujících maximálně usnadnit.

Internet přináší zcela bezkonkurenčně nejlevnější a nejpohodlnější marketingovou a obchodní komunikaci ve směru od nabídky! A jak je to s potenciální poptávkou? Analytici předpovídají, že do dvou let budeme mít celosvětově více přístupů k Internetu přes své mobilní telefony než přes PC.

V důsledku toho převážná většina dosavadních oborů podnikání bude nucena výrazně změnit svůj obchodní model. Nebo zaniknou! Proč? Konkurence je totiž vzdálena jen na jedno kliknutí! Rozhodovat tedy bude rychlost a cena a nebo individuální řešení zákazníkovy potřeby, které jej zaujme a které bude s konkurenční nabídkou srovnatelné v ceně i rychlosti!

Jak na tyto požadavky reaguje CRM systém marketing.manager, který bychom vám v tomto dílu našeho CRM seriálu chtěli představit? Jednoduše - konceptem e-CRM.

e-CRM
Koncept e-CRM je řešením využití předností Internetu jako nástroje nejlevnější marketingové komunikace. Jádrem takovéhoto řešení je na interní straně řešení marketing.manager, na externí straně je to trh s neustálými nabídkami a poptávkami. Využití Internetu je v koncepci e-CRM chápáno jako další možnost kontaktů s trhem, které se již nyní uskutečňují v podobě dopisů, telefonátů, faxů, e-mailů a návštěv.

Význam tohoto informačního media přitom není jen v počtu jeho uživatelů, ale v interaktivitě mezi těmito uživateli. Firemní web není jen plakát, poutač nebo elektronický inzerát (často to však tak vypadá). Je to medium pro interaktivní komunikaci. Cílem firemní internetové prezentace je zaujmout a uspokojit očekávání a požadavky návštěvníků firemních www stránek. Porovnání přání zájemců a zákazníků je velmi důležité. Tato přání musí být soustavně analyzována.

Proces záznamu všech kontaktů se zákazníkem je přitom nezbytné co nejvíce automatizovat, neboť počet kontaktů s trhem v případě Internetu enormně narůstá. Zde nám již blok ani kartotéka nepostačí.

Každý, tedy i internetový kontakt musí vyvolat automatizovaný dialog a reakci. Např. e-mail vysvětlující všechny zájemcem položené otázky s nabídkou termínu setkání s obchodním zástupcem, kterému systém poznamená automaticky plánovaný termín schůzky.

Marketing.manager
CRM řešení marketing.manager integruje podrobné informace o všech aktivitách marketingu, prodeje a servisu do jedné společné databanky. Je k dispozici v 17 jazykových verzích, včetně plně české.

Jeho poslední verze 4.x přinesla některé radikální změny především v oblasti designu produktu a jeho schopností využívat Internet. Došlo také k výraznému rozšíření jeho funkcí, které vyvolala důsledná orientace na specifické potřeby různých podnikatelský oborů. Z nich jsou v současnosti k dispozici jsou standardní verze pro:

- dodavatele na trhu zboží "business to business"
- služby a produkty na peněžním trhu
- dodavatele spotřebního a farmaceutického zboží

K zásadním novinkám nové verze řešení marketing.manager patří:

update.web a update.portál - Tyto funkce systému marketing.manager umožňují vstup do databáze prostřednictvím internetového prohlížeče. To zajistí rychlé převzetí klíčových dat z centrály firmy, které např. mohou být následně detailně off-line analyzována. Identifikace uživatele probíhá při přihlášení individuálně definovaným heslem nebo vyššími formami zabezpečení. Na straně serveru jsou užity např. ASP-stránky, které je možno definovat a upravovat libovolným HTML-editorem. Vlastní vkládání a zpracování dat je ošetřeno definicí různých workflow-procesů.

update.groupware je obousměrné propojení s MS Outlook a Lotus Notes . Umožňuje výměnu termínů, kontaktů, úkolů a poznámek mezi těmito systémy a produktem marketing.manager.

update.web interface je COM/DCOM propojení umožňující přímé propojení do databáze CRM systému s možností vstupu i výstupu až na úroveň pole.

update.automator - jde o Workflow Engine - nástroj definice interních postupů a procesů. Tato funkce umožňuje např:

- definice průběhu a realizace obchodních případů,
- flexibilitu a tím zkrácení prodejního cyklu
- individualizaci řešení zákaznických problémů - výrazná podpora help desk aktivit
- rutinní dotazování v rámci firemního průzkumu trhu
- automatizace tvorby a vyhotovení nabídek, složitých z technického i administrativního hlediska
- tvorbu znalostních databází - firemních postupů řešení specifických požadavků trhu
- dosažení vyšší hladiny sjednaných cen v důsledku dokonalé připravenosti na jednání
- identifikace tržního potenciálu, obchodních příležitostí a přesné plánování obratu

update.phone interface (CTI) - usnadní spojení produktu marketing.manager s firemní sítí a telefonním zařízením. Uživatelé marketing.manageru díky update.phone získali možnost telefonovat na jedno kliknutí a pokud jim zavolá zákazník z telefonu, jehož číslo již je zaregistrované v databázi, potom se na monitoru okamžitě objeví maska s informacemi o osobě a o firmě volajícího.

Předpokladem je ovšem, že oba účastníci využívají datové připojení ISDN.

Tři scénáře použití řešení marketing.manager
Všechny schopnosti CRM systému marketing.manager by bylo velmi obtížné podrobně a kompletně popsat. Můžeme si tedy alespoň stručně představit možnosti marketing.manageru ve třech klíčových oblastech jeho použití. Marketing.manager umožňuje:

- v marketingu: Sběr a přípravu informací i zpracování zákaznických dat. Je o veškeré informace z různých kontaktů s firemním trhem. Nabídka produktů a služeb může tudíž probíhat individuálně k naplnění zákazníkova požadavku. K dispozici jsou nástroje individuální segmentace a analýzy libovolných marketingových informací zaznamenaných v databázi. To umožňuje výrazně zpřesnit marketingovou strategii a zvýšit účinnost kampaní. V té souvislosti je samozřejmě soustavně porovnáván marketingový rozpočet s průběžným náběhem nákladů kampaní a akcí.

- v prodeji: Přes web prodat firemní sortiment - produkty, služby, znalosti…. Pro prodejce zde nejde jen o využití záznamů kontaktů se zákazníky k dosažení individuálního přístupu, ale zejména o výrazné snížení administrativní náročnosti jeho práce a tím vytvoření prostoru pro upevnění vztahu. Všechny od zákazníků došlé e-maily jsou uloženy do e-CRM systému a to k nim jako k osobám v rámci jejich firem. Na jednom místě je tak úplný přehled o veškeré firemní elektronické komunikaci se zákazníkem. Kvalita poradenství roste, neboť jsou k dispozici detailní informace o zákazníkově profilu. Stoupá také přesnost a vypovídací schopnost veškerých obchodních rozborů.

- v klientské péči a servisu: On-line pomoc v call centru, technická podpora, zákaznická péče přes web. Cílem je zvýšení spokojenosti a prohloubení vztahu se zákazníkem. Účinné servisní zásahy a okamžité poradenství při událostech vyžadujících péči, to jsou hlavní výhody užití společných informací ze strany servisních pracovníků.

Závěrem
Pokud má firma zájem odlišit se od své konkurence, musí velmi rychle reagovat na měnící se požadavky trhu, nabízet nová řešení, nové produkty, nové služby. Správná volba optimálních vnitřních procesů a interaktivní komunikace firmy s jejím trhem je v tomto ohledu klíčovou podmínkou úspěchu e-CRM řešení.

Při rozhodnutí o realizaci e-CRM řešení je nezbytné důkladně rozvážit nakolik se změní firemní obchodní model - této změně musí odpovídat rozsah poradenské a konzultační podpory ze strany dodavatele CRM řešení. Další nutná fáze je důsledná customizace (uživatelské nastavení) systému - dokonalé přizpůsobení systému zvyklostem a standardům uživatelů a firemní kultuře. V této fázi dojde také k propojení na firemní interní ERP systém. Následuje vyškolení jednotlivých typů uživatelů. Celý tento proces je přitom podle dodavatele CRM systému marketing.manager možno zvládnout do dvou měsíců.