V současné době zažíváme rozkvět aplikací CRM. Je to dáno pravděpodobně tím, že modely současného obchodování jsou natolik vyzrálé, že podniky na žebříčku svých hodnot prosazují zákazníka na první místo. Lze samozřejmě s touto myšlenkou polemizovat a například do těchto hodnotových výšin zařadit další pojmy, jako vlastní zaměstnanci, znalosti atp. Historický vývoj oblasti CRM a vůbec nutnosti vzniku této oblasti je v souladu s logikou celého obchodování. Nejprve je nutné mít pořádek ve vlastním podniku, mít jasné vize a strategii a jim podřídit procesy. Poté nastupuje jejich efektivní "zhmotnění" zavedením systémů ERP (devadesátá léta) a později propojením obchodních procesů za hranici podniku - vznikají systémy řízení a komunikace s dodavateli a odběrateli SCM a také dochází ke konsolidaci relativně nových systémů řízení vztahů se zákazníky (tedy de facto koncovými odběrateli - "exSCM"). Při zpracování požadavků CRM v rovině informatiky se však setkáváme se zcela unikátními parametry, které v počítačové branži neměly obdobu. Jmenujme například požadavky na shromažďování objemných vzorků dat, na jejich analýzu, na vytváření předpovědních modelů a neméně důležité prvky typu propojení s existujícími systémy.


Vznik strategie e-business (IBM, polovina devadesátých let) obsahoval velice zajímavý prvek, který dnes na poli informatiky chápeme jako běžnou součást návrhu a provozu systémů - požadavek na integraci a využití existujících systémů a jejich obohacení o nové prvky. Konečně tedy máme myšlenku, která nepůsobí jako dogma a umožňuje jak řešitelům, tak provozovatelům využít "člověkoroků" práce investované do provozních systémů. Systémy CRM jako by byly špičkou ledovce, která využívá právě existujících systémů (bez nichž by nikdy nemohla vzniknout, ba ani existovat!). Ponechme úvahy nad evolucí CRM a zohledněme hlavní technologické milníky, se kterými se během implementace projektu CRM nezbytně setkáme, jinými slovy oblasti, se kterými je nutné v oblastech CRM počítat.

Trendy informatiky
Současné nástroje výpočetních technologií se od dřívějšího pojetí poněkud liší. Nejsou jen podpůrným prvkem pro zpracování informací, ale vyznačují se zpětnou vazbou, která má v prostoru současného obchodování ohromný význam. Nové prvky dokáží iniciovat nové způsoby obchodování nebo výměny informací. Noví "elektroničtí pionýři" mohou někdy stát u zrodu celého (nejen) technologického odvětví. Vezměme příklad v systému GSM, elektronického obchodování a podobně. Zkusme kategorizovat oblasti, kterých se zmíněné novinky (byť v některých případech staré několik let) bezprostředně dotýkají, a to očima dodavatele řešení CRM:

. Využití elektronické nabídky a poptávky služeb a zboží především prostřednictvím média internetu nabízí nejenom perspektivu jednoduché nabídky formou katalogu, ale rozšiřuje se také do oblasti samoobslužných zón (zákazník si vybírá dle vkusu, dle historie jeho nákupů), do procesní oblasti zpracování logistiky (optimalizace dodávky zboží) a například do mixu některých oblastí (konfigurace, platba, dodávka, nabídka doplňků, dalšího produktu apod).

. Přístupové body (elektronické portály) již překračují svůj současný stín využití pro pouhé webové místo s jakýmsi seznamem http adres. Portál je (měl by být!) aktivním prvkem zprostředkujícím přenos požadované informace z heterogenního prostředí na různé zařízení (WAP, handheld, PC,…) s maximálním využitím metod personalizace, úprav a podobně. Důležitými se stávají otázky taxonomie, neboť špatná přístupnost a nevhodnost logického uspořádání informací má přímý vliv na pohodlí uživatele. Portály jsou totiž hlavní integrační platformou na úrovni uživatelské (prezentační).

. Problematika integrace zasahující nejen výše uvedené "sjednocení a učesání přístupových informačních míst", ale zvláště na povrchu neviditelnou integraci interních backendových systémů. Páteřní vrstva přo přenos dat a transakcí je zastřešena systémem middleware, jehož existence je nezbytná právě v heterogenních infromačních prostředích (a připojíme-li na svůj informační systém obchodní partnery, dodavatele, dáme-li opratě elektronické komunikace i zákazníkům, pak heterogenita prostředí je více než zřejmá). Podpůrnou funkci mohou hrát aplikační servery, u kterých je vhodné uvažovat o otevřených platformách (aby jejich funkce nebyla v budoucnu omezena jedním dodavatelem systému) a standardech (aby bylo možné integrovat více aplikací a opět tak investovat s ohledem na budoucnost).

. Dopad na vedení podniku s ohledem na nové technologie je také zřejmý - v současné době je kladen velký důraz na procesní stránku problematiky obchodu (adaptace vůči vnějším vlivům, nové způsoby obchodování apod.). Vedení již není odpovědné pouze za aktuální chod, ale musí odpovídat za (nezáviděníhodnou) pozici vytváření a naplňování strategií a vizí v horizontu dalších let. Samozřejmě s ohledem na problematiku hodnoty zákazníků (CRM) a na dostupné a budoucí nástroje informačních technologií.

Všechny tyto body, přestože jsou vyprofilovány do oboru CRM, mají velice zajímavou atomickou bázi. Tou je jakýsi obecný triumvirát lidé-procesy-technologie. Zákazníci, uživatelé ICT, ostatní zúčastnění jsou progresivním prvkem právě v oblasti CRM. Procesy, zastřešené elektronickou komunikací, odpovídají za chod a technologie tvoří podpůrnou, ale nezbytnou část řešení. Dojde-li k oslabení kteréhokoli "pilíře", pak může dojít i k celkové nestabilitě navrhovaného systému CRM. Příkladem může být mnoho analýz existujících řešení CRM, které vypovídají o nevhodnosti využití. Nebezpečí nespočívá pouze ve volbě nevhodné, nebo náročné technologie CRM, ale může se skrývat i na straně uživatelů (uvnitř podniku prostě nejsou metody CRM využívány) nebo vedení (firemní kultura podniku bez nutné změny se neslučuje s jakýmkoli novým systémem CRM).

Dopad na systémy CRM
Abychom abstrahovali od "balíkových řešení" typu CRM, uveďme příklad rozbíhajícího se projektu implementace CRM. Takový projekt obvykle začíná jednoduchou úvahou nad hodnotou zákazníků, nad jejich loajalitou, nad trhem, který jako podnik obhospodařujeme. Po prostupu analytickými studiemi se nacházíme v perspektivě "před CRM", v níž máme zřetelný obraz našich možností orientace na zákazníky, a tedy i v rozvaze, jak bychom měli kráčet dále. Tato fáze je poměrně citlivá na celkový rozmach řešení, na návratnost investic a vůbec na procesní problematiku a dopady na podnik (viz výše - "Co se stane s naším podnikem, když najednou řešení CRM začne fungovat a poptávky zákazníků nezládneme?"). Mezi poslední kroky realizačních příprav patří volba dodavatele a systému. Samozřejmě že optimální volbou jsou osvědčení dodavatelé a programové celky, ale i v českých krajích létají první vlaštovky tuzemských řešení CRM. Investice do řešení CRM nejsou zanedbatelné a s ohledem na to, že jde o inovační proces, nejsou jednoduše vyčíslitelné (nevěřte dodavateli CRM, který tvrdí, že "když koupíte za milion vydělá Vám za rok miliony dva"). Implementační fáze CRM v sobě totiž zahrnuje i kroky měření podle specifických metrik a nesmírně důležitý je také fakt, že během implementace CRM se mohou měnit (myslím zlepšovat) interní procesy podniku, a tak může docházet i ke změnám dalších postupových a provozních fází. Při volbě dodavatele je tedy vhodné dát na radu jeho referečních zákazníků (i když je CRM nástrojem strategickým a zřídkakdy je seznam referenčních zákazníků k dispozici). Při volbě software a hardware uvažujme bez apriorního rozhodování o výši investic. Před deseti lety byly podnikové investice do systémů ERP také ohromující a dnes vidíme, že každý fungující podnik je právě tomuto systému vděčný.

Přeji všem čtenářům (implementátorům, analytikům, ředitelům, obchodníkům), aby jejich projekt implementace systému CRM byl co nejúspěšnější a nejefektivnější a aby požadované ovoce přinesl co možná nejdříve!

Pozn. red.: Autor článku, Mgr. Miroslav Kučera, působí ve společnosti IBM Česká republika.