Každý podnik, který se snaží dále prosperovat, si klade otázky, jak dále podchytit zákazníky ať již stávající, nebo nové. A jak podchytit ty, kteří přinášejí nejvyšší zisk? Jaké vytvořit služby a produkty, jež by těmto zákazníkům nejvíce vyhovovaly, a jak s nimi co nejlépe komunikovat? A nikoliv nakonec - jak poměřím užitečnost jednotlivých položek? Tyto otázky řeší CRM.

Co to vlastně je - CRM?
CRM je zkratka z moderního úsloví "customer relationship management", česky bychom řekli řízení vztahu se zákazníkem. Ve strategii každého podniku by mělo jít o jeden z klíčových prvků.

Dnešní informační společnost nabízí mnohé informace, jež se dále dají využít v přístupu ke klientovi, zákazníkovi, i k dalšímu rozvoji firmy. Ať jde o různé formy databází, dat z trhu, prodeje, skladů i z Internetu. Díky všem těmto možnostem se může firma lépe a detailně zaměřit i na nejmenší části trhu.

Další vysvětlení pro popularitu CRM se vztahuje k omezením tradičního marketingu: CRM předznamenává další činnost marketingu, připravuje mu půdu tím, že kombinuje různé prvky, jakými jsou např. výrobek, cena, promotion a umístění. Tyto činnosti mají na získání nových zákazníků větší vliv než ty stávající.

Mnoho společností si nyní uvědomuje, že delší vztah se zákazníkem je jednou z nejdůležitějších výhod společnosti. Klíčem k výhodám a zisku v soutěži s ostatními podniky je právě tato relativně nová cesta podchycení vyzkoušených zákazníků, čemuž někteří říkají "vlastnění zákazníka".

Okolo CRM je však stále dost nejasností. Pro některé znamená zasílání direct mailů či věrnostní karty loajálního zákazníka, pro jiné help desk nebo telefonní centrum služeb a podpory. Další CRM vidí jako relační databázi pro klíčový account management. Výsledkem pak je, že sice mnoho společností má CRM, ale pod tímto pojmem využívá pouze částečky skutečné databáze, a co je horší, leckdy ani nemají tušení, jakých věcí se dá dosáhnout implementací CRM do komunikačních technologií či jak CRM využít co nejefektivněji a nejlevněji.

Hlavní výhody CRM
Všimli jste si, kolik času strávíte neustálým nesmyslným vyplňováním dotazníků, bankovních příkazů, a hlavně různých kolonek typu jméno, příjmení, adresa, zaměstnavatel atd. Copak se nedá všechno řešit efektivněji? V podstatě jste všechny tyto údaje jakémukoliv velkému podniku už minimálně jednou řekli. Nač potom všechny ty velké instituce mají svoje výpočetní systémy, když si nedokáží zapamatovat takové základní věci, jakými jsou právě osobní údaje? Kam proudí všechny investice v těchto společnostech, když nejsou schopné shromáždit ani základní údaje o svých klientech?

Zdá se, jakoby se trochu pozapomnělo na to, co je vlastně smyslem existence libovolné komerčně orientované organizace. V principu je to poměrně jednoduché: Firma má produkty nebo poskytuje služby. Ty musí prodat zákazníkům, které je nutné si nejen získat, ale hlavně si je i udržet. Pokud to firma nedokáže, a nebo to dělá neefektivně, není schopná přežít na konkurenčním trhu a zaniká. Jinými slovy právě řízení vztahu se zákazníkem je pro komerčně orientovanou společnost klíčovou problematikou, nakolik přímo rozhoduje o její existenci. Customer Relationship Management (CRM) je ve světě zavedený pojem, který označuje právě tento proces efektivního řízení vztahu se zákazníky.

Prvopočátky CRM je možné hledat už hluboko ve středověku. Představme si bankéře, řekněme v 17. století. Z principiálního hlediska poskytoval už tehdy služby podobné dnešním moderním bankovním službám. Samozřejmě měl podstatně méně klientů, na druhé straně však právě díky tomu byl schopen přistupovat ke svým klientům individuálně. Věděl dobře, jaké jsou jejich příjmy, jejich platební schopnost, uměl určit úrokovou sazbu pro úvěr pro každého klienta individuálně. Dokonce uměl stanovit význam daného klienta pro celou komunitu, ve které žil a tedy i dopad toho, kdyby mu úvěr nebyl poskytnut.

A jak je tomu dnes? Drtivá většina firem sice nabízí množství variant svých produktů, avšak nepřizpůsobuje je konkrétním potřebám jednotlivých zákazníků. Výsledkem takového snažení je, že se úplně ztrácejí rozdíly v nabídkách konkurentů, přičemž se především produkty čím dál tím méně liší a jediným klíčem pro výběr se stává cena.

To celé vede někdy k vyšším nákladům na získání zákazníka jednak investicemi do marketingu, jednak formou dotace služeb tak, jak to známe například u mobilních operátorů. Náklady na získání zákazníka se tak pohybují řádově ve stovkách dolarů. Navíc jsou právě takto získaní zákazníci obvykle nejméně loajální a málo ziskoví. Takže v době, kdy může takový zákazník začít generovat pro firmu zisk, obvykle odchází ke konkurenci, která mu právě v tom momentě nabídla nižší cenu. V takovéto cenové válce není vítězů. Dodavatel produktů a služeb negeneruje zisk a zákazník není spokojený s úrovní poskytovaných služeb.

CRM generuje zisk
Na rozdíl od ČR, kde jsme přednedávnem otevřeli první hypermarket, ve Velké Británii už žádný nový neotvírají. V zájmu podstatného zkvalitnění vztahů se zákazníky budují znovu síť malých obchodníků na každém rohu, přičemž díky velmi dobře propracovanému zákaznickému programu, napojenému na centrální zákaznickou databázi s evidencí historie jednotlivých transakcí, je možné každého pomocí členské karty nejen přesně identifikovat, ale i velmi přesně předpovědět, kdy si co přijde koupit. A to je vlastně smysl činnosti maloobchodního řetězce, totiž mít správné zboží na správném místě ve správný čas, když nastane prodejní příležitost. Když umíte předem předpovídat, kdy to nastane, dokáže obchodník ušetřit až nepředstavitelné náklady. Navíc zákazník má v takovémto obchodě pocit, že není jen jedním z masy, ale je opravdu individualitou, přičemž se k němu přistupuje individuálně až do té míry, že když zapomene něco nakoupit, obchodník je mu to schopný ihned připomenout na bázi údajů z centrální databáze.

Dobrým příkladem minimalizace nákladů užitím CRM je největší maloobchodní řetězec, americký Wal-Mart, který právě díky perfektní znalosti svých zákazníků dokáže řídit zásobování svých supermarketů prakticky v "reálném čase". Znamená to, že vlastně vůbec nemá sklady, ale všechno zboží je na cestě v kamionech anebo přímo v obchodech. Tímto způsobem dokáže Wal-Mart prodat 63% zásob dříve, než za ně vlastně zaplatí, obvykle do 24 hodin od převzetí zboží.

Maloobchodní řetězce nebyly samozřejmě prvními, kdo začal uplatňovat CRM v praxi. K průkopníkům novodobého CRM zřejmě patří letecké společnosti. Dnes už prakticky každá má nějakou formu zákaznického programu. Tyto a jim podobné programy mají však většinou čistě motivační charakter. Jejich smyslem se pokud možno v co největší míře motivovat zákazníka k opakovanému nákupu služby - v tomto případě letu - u té stejné společnosti. Jen málokterá z nich využívá i data o požadavcích jednotlivých pasažérů v průběhu letu za účelem minimalizace nákladů na občerstvení, které se s každým letem přepravuje na palubě letadla. Navíc se už prakticky žádní z nich nesnaží o cílený prodej dalších služeb, například cestovního nebo životního pojištění pro klienty, kteří létají nejčastěji.

Tři hlavní prvky CRM
K řádnému fungování CRM jsou potřeba tři důležité prvky. Jsou to databáze s dostatečnou kapacitou a výkonem, prostředky pro vedení inteligentního dialogu se zákazníkem a metody a prostředky hromadného přizpůsobování produktů a služeb.

Pojem databáze je trochu zkreslující. Nelze pod ním chápat jen samotné databázové systémy, ale celou technickou infrastrukturu včetně samotných počítačů. Nehledě na to, že pod CRM spousta podniků chápe jen omezenou strukturu: propagaci skrze media, mail, podporu zákazníkovi skrze Internet, call centra, prodej přes agenty či prodejny. Ze všech těchto činností pak vzniká databáze.

Jenže dnes je potřeba nejen jednotlivé údaje ukládat, ale i skládat ve smysluplný celek. Například firma Oracle nabízí ucelenou databázi, která dává slovu CRM úplně jiný význam - kombinuje jednotlivé prvky, prochází databází uceleně na každé potřebné úrovni, a o to lépe se pak plánuje marketing a způsob i typ oslovení toho kterého zákazníka.

Dnes je komerčně běžně dostupná a cenově relativně přístupná výpočetní technika a databázové systémy, které jsou schopné uskladnit terabyty informací a přesto jsou schopné zabezpečit přístup ke všem údajům v podstatě okamžitě. Takovéto systémy jsou nevyhnutelným předpokladem pro CRM, přičemž umožňují uskladnění a zpřístupnění detailních údajů o každém jednotlivém zákazníkovi, jeho preferencích a nákupním chování, o historii kontaktů s ním.

Prostředky a metodami umožňujícími rozvíjení vzájemné komunikace již dávno nejsou tradiční média jako telefon nebo pošta, ale nově také Internet. Na rozdíl od klasické jednosměrné formy komunikace, např. prostřednictvím televize, je možné se zákazníkem komunikovat a přitom sledovat další jeho doprovodné projevy.

Nejnovější vymožeností je pak spojení telefonie s Internetem, při jejímž nasazení je možné zákazníka přímo oslovit operátorem v případě, že projeví zájem stisknutím tlačítka na webovské stránce.

Není CRM jako CRM
Když tedy chceme vést se zákazníkem inteligentní dialog, je nevyhnutelným předpokladem schopnost identifikace jednotlivce.

Abychom zákazníka lépe poznali, musíme být schopni dát do souvislostí jednotlivce a informace o něm, které o sobě poskytuje.

Pod informacemi rozumíme nejen jeho osobní údaje, ale (a to především) i údaje o jeho nákupním chování. Je důležité si uvědomit, že zákazník organizaci vnímá jako celek, a ne jako soubor jednotlivých oddělení. V praxi to znamená sladit jejich požadavky se zájmy celé firmy.

Podaří-li se adresně sjednotit všechny informace o zákaznících, je možné přistoupit k diferenciaci.

Metod, kterých je možné použít je velmi mnoho. Lze zákazníky třídit podle bydliště, věku, celkového generovaného obratu. V principu by měly být zavedeny dva nejdůležitější stupně segmentace. Nejprve podle hodnoty zákazníka, a potom podle jeho potřeb. Nejdůležitější budou zřejmě nejhodnotnější zákazníci a ty je potřebné si udržet.

Nejlepším zákazníkům je pak potřeba se věnovat nejvíc a pokusit se stanovit na bázi informací ze zákaznické databáze či dialogem co nejpřesněji jejich požadavky. Podle dostupných informací je pak také nutné zvolit nejlepší komunikační kanál. Dnes se těší velké oblibě, hlavně u servisních organizací, call centra. Jsou to systémy telefonních ústředen s vyškolenými operátory. Inteligentním softwarovým vybavením umožňuje identifikaci volajícího zákazníka a v ideálním případě je napojen i na centralizovanou zákaznickou databázi.

Je možné je využít nejen ve formou asistenčního centra pro zákazníky, ale i proaktivním způsobem, tzv. teleprodejem nebo telemarketingem. Na bázi analýzy lze stanovit například cílovou skupinu zákazníků, nebo potenciálních zákazníků, kteří by měli mít zájem o zakoupení nového produktu nebo služby. Takový seznam se potom dodá do call centra a operátoři se aktivní formou snaží uzavřít nové obchody.

Mnohé nedávno založené softwarové firmy si daly na svůj vývěsní štít tři kouzelná písmenka CRM. Zaměřily se především na automatizaci procesů podporujících styk se zákazníky. Objevují se stále nové a nové vynikající aplikace pro prodejce, telefonní operátory, servisní techniky, ale i samoobslužné aplikace pro web.

Jak jsme si již řekli nezbytnou podmínkou pro realizaci CRM jsou tři komponenty - kromě prostředků pro vedení inteligentního dialogu se zákazníkem jsou to konsolidovaná databáze zákazníků a informací o nich a dále prostředky pro hromadné přizpůsobování nabídky produktů. Tyto dvě klíčové komponenty řešení CRM již však není tak snadné nabídnout.

Konsolidace a integrace zákaznických dat, které jsou roztroušeny v celém podniku je velkým úkolem nejen pro IT oddělení. Vytváření informační báze o zákaznících je nepřetržitý proces zajišťující jakési pohonné hmoty - informace - pro fungování CRM. Společnosti prodávající tzv. CRM aplikace většinou potřebu této infrastruktury umě zamlčují. Řeší tento problém tak, že implementují interface do stávajících systému a příliš se nestarají o to, jak budou řešeny problémy spojené s dalšími úkoly CRM jako je návrh nabídek na míru, přizpůsobování produktů a podobně. V současné době existuje jen pár nejzkušenějších firem na světě, jenž mají dostatečné znalosti a zkušenosti s konsolidací a integrací zákaznických dat pro potřeby CRM.

Oracle a CRM
Oracle je společností, jenž je schopna zavést podporu pro procesy vyplývající z CRM v plném rozsahu.

Disponuje odborníky se znalostmi potřebnými pro tvorbu rozsáhlých zákaznických databází (na bázi technologií data warehouse), nástroje pro analýzu zákaznických potřeb a návrh přizpůsbených produktů, aplikace pro řízení cílených marketingových kampani, software pro podporu obchodních zástupců i servisních techniků v terénu. Vzhledem k tomu, že je společnost Oracle průkopníkem v oblasti e-business nechybí samozřejmě ani prostředky pro automatizaci výše uvedených činností na Internetu.