Koncem loňského roku se konala v Amsterdamu jedna z četných konferencí k tématu CRM. Se zajímavým příspěvkem na téma "Změny paradigma v marketingu" zde vystoupil Don Tapscott, kanadský Internetový guru, známý řadou odborných publikací "Paradigm Shift" (1992), "The Digital Economy" (1996), "Growing up Digital" (1998) a "Digital Capital" (2000).

V čem spočívá tato změna? Tradiční pohled na marketingový mix je z hlediska průniku vícekanálové komunikace do podnikání již zastaralý. Tapscott přednesl vlastní představu nové podoby tohoto schematického pohledu, kterou nazval ABCDE ("Anyplace, Business Webs, Communication, Discovery, Experience"). Pod pojmem business web vidí postupnou konvergenci počítačů, obchodních souvislostí a komunikace do zcela nových, dosud neznámých obchodních modelů. To vše souvisí s novými formami skutečně masové digitální komunikace (GSM, GPRS. UMTS) a rozsáhlou paletou služeb, která na tyto nové obchodní modely naváže. Klíčovým nástrojem marketingové činnosti budoucnosti bude podle Tapscotta právě CRM.

O realitě tohoto pohledu hovoří i jiná analytická skupina - META Group. Podle názoru Elizabeth Shahnam si tyto změny vyžádají ve firemní infrastruktuře i zcela novou funkci "chief customer officer" (CCO). Půjde o výrazné prohloubení pohledu současného marketéra na komplexní procesy péče o firemní trh. S tímto posunem samozřejmě souvisí i význam a postavení dané funkce. CRM umožní svými analytickými nástroji porozumět očekávání zákazníků a následně zajistí důkladnou dělbu práce uvnitř firmy, včetně všech aktivit vůči trhu a odpověď na nejčastější otázky: "Jak zákazníka efektivně oslovit".

CRM: integrace marketingových aplikací
Marketingové informační systémy dominovaly aplikacím výpočetní techniky v podnikových informačních systémech v době, kdy firmy pochopily, že produktová orientace jejich strategie je ve slepé uličce a že východiskem je důsledně tržní - marketingová orientace firemní strategie. Tuto strategii bylo nutno opřít o sofistikované pohledy na trh, firemní podíly a sledování účinnosti realizace marketingových plánů.

Co se však stalo? Na vysoce konkurenčním trhu přejaly nové prvky chování marketingově orientovaných firem i ty, které žádné sofistikované nástroje neměly a prostě jen "opisovaly". Z této situace se vyvinula potřeba důsledné integrace všech aplikací informačních technologií. Které měly něco společného s trhem a péčí o něj. Došlo tak k propojení do té doby samostatných aplikací, které nesly různé názvy:

. Database Marketing
. Relationship Marketing
. Marketing Information Systém
. Cyber Selling
. Customer Interaction Software
. Computer Aided Selling
. Sales Force Automation
. Technology Enabled Selling
. Customer Support & Services

Každý z těchto směrů sledoval trochu jiný cíl. Šlo především o racionalizaci, pořádek a snižování nákladů. Nebylo to komplexní pojetí. Propojení nového druhu sjednotilo vše do jedné aplikace jednoho CRM systému:

Tato cesta je stejně nevyhnutelná jako je posun základní orientace firem od produktu, jeho jakosti, přes u zákazníka prokazatelnou přidanou hodnotu, až po dnešní orientaci na komplexní šíři produktových služeb. S tímto cílovým stavem přímo souvisí také vlastní péče o firemní trh - což je jen český výraz pro Customer Relationship Management. Ten správný smysl komplexní - integrované péče o firemní trh je zobrazen takto:

Důraz na trvale pevné vztahy se zákazníky je životně důležitou podmínkou přežití většiny firem. Přední německý CRM expert Wolfgang Schwetz přímo říká: "Řízení těsných vztahů se zákazníky vytvářené s intenzívní podporou IT je víc než elektrifikace výrobních postupů v minulosti."

Kde se vzala tato důležitost? Souvisí to bezprostředně s trendy, které se projevují v mnoha oborech podnikání. Jde o nasycení trhu a soustavně se zkracující životní cyklus produktů. K tomu přistupuje Internet a globalizace. To vše drasticky zostřuje konkurenční prostředí. Kdo v této situaci chce dělat dobré obchody musí se o svůj firemní trh velice pečlivě starat. Jak ale na to? Není přece možné, aby se firemní prodejci znali se všemi zákazníky. Jde o to přesně vědět kdo jsou oni klíčoví zákazníci a kdo jsou ti, kteří mají obrovský potenciál, ale u vaší firmy kupují jen velmi málo. To jsou ti, se kterými se musí vaši prodejci osobně znát. Znalost firemních zákazníků to je ta klíčová výhoda, kterou přináší CRM systém. Je to rovněž základní krok k řízení prodejní síly firmy a k důslednému tlaku na rentabilitu obchodních procesů.

Mnohé autority prohlašují, že CRM je především podnikatelskou filosofií popisující konkrétní část firemní strategie, kde je právě zákazník cílem veškerého snažení. Jde v podstatě o definici jasné firemní kultury. Tato definice je velmi srozumitelná a představuje v zásadě podmínku nutnou pro dosažení stanoveného cíle. Není to však podmínka postačující. Tu tvoří jednoznačně vlastní technologické řešení, vlastní CRM aplikace propojená na celou firemní informační infrastrukturu. Pomocí tohoto nástroje lze definovanou strategii uskutečnit. Mnohaletá snaha podnikatelských subjektů po trvalém zvyšování výkonu při současném snižování nákladů a optimalizaci vnitřních procesů výroby, logistiky a financování nyní dostává novou dimenzi, ve které přistupuje důsledná orientace na naplnění očekávání zákazníků.

Tento rozměr nové firemní kultury proniká do všech útvarů a poboček. Cíl tohoto snažení je jasný: spokojený zákazník ochotný k realizaci dalších obchodních případů. To vše v důsledku optimalizace obchodních procesů, administrativních postupů , užití analýz s vysokou vypovídací schopností a také sdílení prodejních zkušeností. To jsou všechno vlivy, které působí na rychlost a účinnost obchodování.

Nové příležitosti se tak daří lépe rozpoznat a nalézt cesty k výraznému zvýšení obratu.

Neúspěchy implementací CRM
Podívejme se ještě chvíli do světa. Renomovaná analytická skupina Gartner Group oznámila, že více než 50% všech implementací CRM je nefunkčních. Dokonce jejich předpověď hovoří o tom, že dojde k dalšímu zhoršení a že toto procento se může v dalších letech zvýšit až na 85%. Jak to?

Základní příčina je v přístupu. Většina dodavatelů CRM systémů nevyvíjí podle požadavků trhu - konkrétních zákazníků, ale podle optimalizovaných představ, obdobně jako tomu je mnohdy v případě ERP systémů.

CRM systém má li být životaschopný musí zrcadlit potřeby všech útvarů, které s trhem přicházejí do styku a tyto potřeby naplňovat na ekvivalentním stavu techniky. Základní podmínkou užitečnosti CRM řešení je plná, možná až absolutní přizpůsobivost IT řešení - tady vlastní CRM aplikace konkrétním procesům uživatelů. To vysoké procento nezdaru CRM implementací souvisí právě s tím, že nikde na světě není více než 10 % pracovníků přicházejících do styku s trhem, kteří by takovouto technologickou podporu ochotně a aktivně akceptovali. Všichni ostatní musí být nějak donuceni. Pokud forma nebo proces donucení není v souladu s firemní kulturou nebo zažitými firemními procesy dojde k nezdaru.

Tento problém obecně souvisí s tím, že tito lidé jsou na pozicích, kde si jich firma váží pro jejich úspěšné působení a výsledky v marketingu, prodeji nebo servisní péči. Pokud mají ostré námitky vůči "novotám" CRM , každý rozumný šéf jim dá zapravdu, neboť je nemůže a nesmí ztratit. Kam by šli? Ke konkurentovi, který třeba ještě s CRM nezačal. To je úskalí, které je nutno překonat, úskalí uživatelské akceptace CRM postupů a schopnosti aplikace v osvojení všech ve firmě osvědčených obchodních procesů a praktik v péči o zákazníky a firemní trh.

Faktory úspěšnosti
. Tam, kde převládají při rozhodování o volbě CRM systému technická hlediska, je velmi blízko k neakceptaci z hlediska uživatelů.

. Osvojení CRM je náročný proces řízení změny firemní kultury. Musí mít absolutní podporu vedení.

. Rozhodující vlastností CRM systému je poskytnutí správné informace ve správný čas. Prodejce ji musí mít v okamžiku, kdy prodává, servisní pracovní v okamžiku naléhavé péče o zákazníka a generální ředitel tehdy, když rozhoduje o dalším kroku ve strategii firmy.

. Předchozí podmínce se musí velmi inteligentně přizpůsobit vlastní technologie doručení informace na cílové místo. Rozhodující úlohu zřejmě sehrají PDA a jejich nástupci propojení přes GPRS nebo UMTS s Internetem.

Klíčové funkce CRM
Tolik tedy k podmínkám provozního úspěchu. To ale určitě nestačí. Každá investice má také svou návratnost. Obecně pro software platí, že je natolik výhodný nakolik je intenzívně používán. Podmínkou pro hospodárné nasazení CRM systému je důsledné naplnění (pokrytí) existujících a osvědčených postupů a procesů péče o zákazníky. Při té příležitosti je nezbytné důsledně postupovat osvědčeným "projektovým" postupem. Od plánu zavedení, přes instalaci, testování, plošné zavedení, školení až k provozní péči. Jednotlivé CRM produkty se přitom od sebe výrazně liší ve způsobu, časové náročnosti a nákladech vlastní implementace.

Jsou produkty, jejichž zavedení je zcela intuitivní a osvojení zvládne i zcela nepoučený uživatel. Základní charakteristikou těchto řešení jsou ale velmi omezené, jednoduché funkce, které v případě firemního užití již zpravidla nestačí.

Jinou kategorií, která je zřejmě pro český trh nejzajímavější, jsou řešení určená pro tzv. mid-market, ve kterém se pohybuje většina firem v ČR. Na naše firmy působí všechny shora uvedené tendence a naší výhodou je v mnoha případech, že můžeme přímo převzít poslední stav techniky v dané oblasti.

V převážné většině našich firem bohužel dosud platí, že v lepším případě existují o zákaznících záznamy z návštěv obchodních zástupců nebo prodejců. V horších případech začíná zájem o adresu a profil zákazníka až v okamžiku přijetí objednávky a končí v případě upomínání pohledávek. Tedy přesně to, co je obsahem účetnictví v DOSu.

S takovým přístupem nelze přežít. Průnik informačních systémů i do oblasti péče o firemní trh nelze zastavit. Je to zcela obdobná situace jako v ostatních oblastech firemní infrastruktury. Základním znakem těchto řešení pro malé a střední podniky jsou přednastavené postupy pro konkrétní obory podnikání a předpřipravená propojení na různá standardní rozhraní. Podmínkou je také plná konfigurovatelnost CRM systému tj. definice uživatelského prostředí (masek, výpisů, přehledů, tisků) a možnost definovat procesy. Jde o schopnost CRM systému modelovat - definovat vnitřní firemní procesy. Jsou tak známé moduly jako "Workfow Engine", umožňující např. přímý popis firemních provozních procesů. To má ve svém důsledku takový dosah, že provozní pracovník, jehož povinností je určitá konkrétní péče o zákazníky nemusí vědět, že v pozadí jeho dotazu a získané odpovědi je výkonný CRM systém. Tento pracovník dostane svou informaci v rámci pro něj přednastaveného "dashboardu".

Nemusí znát CRM systém a přesto s ním bude velmi intenzívně pracovat. Další významnou vlastností této kategorie CRM systémů je úplná otevřenost tak, aby dokázal integrovat rozsáhlé zdroje zákaznických dat z nejrůznějších systémů jak se s nimi firma setkává. Největší výhodou těchto řešení jsou tzv. "Best Practice" funkce, neboli osvědčené postupy péče o zákazníky a firemní trh. Jde o to zajistit firmě co nejrychlejší reakci na přání a požadavky zákazníků. V této souvislosti se jednoznačně prosazují tzv. vícekanálová komunikace, kdy zákazník volí pro něj nejpohodlnější formu komunikace a firma mu odpovídá po stejném nebo i jiném preferovaném kanále. Realitou je dnes propojení s trhem přes klasický direct mail a Call Centrum až po moderní propojení internetem, mobilním telefonem, rozpoznáním hlasu atd. Většina požadavků zákazníků se tak vyřídí jednoduchou samoobsluhou.

Společným znakem mid-market řešení je krátký čas k zavedení u uživatele. Obvykle se takové zavedení uskuteční během 3-6 měsíců podle rozsahu individuálně definovaných firemních procesů.

Třetí kategorií, kterou lze v nabídce CRM řešení vysledovat, jsou velké systémy. Ty mají svoje verze většinou i v kategorii mid-market. Plné nasazení velkých CRM řešení je na trhu ČR perspektivní jen pro několik desítek největších společností a popis jejich funkcionality by byl velmi obsáhlý. Proto se jim v tomto článku nebudeme podrobněji věnovat.

Kudy k zavedení CRM
Při rozhodování, kterou cestou se vydat za úspěšným zavedením CRM produktu si musí každý podnikatelský subjekt odpovědět na tyto základní strategické otázky:

. Kde se nachází naše podnikání tj. kde jsme?
. Kde chceme být?
. Jaká opatření je třeba uskutečnit v oblasti organizace, osob a infrastruktury k realizaci vytčených cílů?

Tyto otázky v podstatě řeší vše co je nezbytné pro úspěch CRM systému. Jejich zodpovězení je však na lidech. Lidé vždy rozhodují o efektu každé lidské činnosti a bohužel často chybují. V čem se projevují chyby nejčastěji? Jak jsme si řekli jde o změnu kultury firmy, pokud se však s implementací dodaného software kultura nezmění dojde k neúspěchu. Příčiny jsou různé od soustavného stresu prodejců, nezájmu jejich šéfa o to co se děje u zákazníků, nezájmu jak řeší jednotliví prodejci námitky zákazníků k inovacím, cenám, jakosti služeb až po nezájem vedení o to co jde prodejcům nejvíc na nervy. Častou velice důležitou příčinou nezdaru mnoha CRM projektů je, že nabyly uplatněny plošně na všechny procesy, které kulturu firmy ve vztahu k jejímu trhu ovlivňují. Stejně tak častou příčinou zejména v našich podmínkách je situace, kdy vedení naplánuje velmi malý rozpočet na zavedení a vyškolení.

Stávají se i takové případy, že se zapomene na to, že by vše mělo běžet na novém hardware. To pak výrazně ruší pohodlí obsluhy ze strany uživatele a prodlužuje čas strávený u počítače těch lidí, kteří jsou placeni především za péči o firemní trh.

Podívejme se nyní na příklady velmi praktických funkcí CRM systému v péči o firemní trh a z nich vyplývající efekt:

. okamžitý přístup na klientskou informaci - podpora telemarketingu, call centra, kontakt centra nebo help desk činností - vidím jej, když zavolá

. možnost přímé obchodní a servisní komunikace s trhem přes všechna propojení včetně e-mailu, wapu, PDA, Internetového prohlížeče

. individualizace řešení zákaznických požadavků a problémů - okamžitý přístup do knowledge base pro servisní pracovníky, kontakt centrum a help desk

. rutinní dotazování v rámci vlastního průzkumu trhu - pro každou akci, aktivitu nebo kampaň individuální schéma dotazování s možností on-line hodnocení

. integrace všech produktů a služeb ke klientovi, jeho firmě, rodině apod.

. soustavná segmentace trhu a individualizace péče o tyto segmenty

. automatizace tvorby a vyhotovení individuálních nabídek produktů

. sledování životního cyklu libovolného produktu na trhu

. tvorba znalostních databází - postupů řešení specifických požadavků klientely

. vyšší hladina sjednaných cen v důsledku dokonalé připravenosti na jednání

. identifikace tržních příležitostí, potenciálu klienta a přesné plánování obratu

. systém nezapomene na žádný důležitý krok a žádnou činnost neopomine

Pozn.: Obecně definované poznatky uvedené v tomto článku nejsou jen výsledkem teoretického bádání autora, ale praktickými zkušenostmi společnosti update.com software CZ. Ta je součástí mezinárodního softwarového řetězce update.com software A.G. a dodavatelem české verze hlavního produktu firmy update.com software, CRM systému marketing.manager.

www.update.com