Oblast chemické výroby v tuzemsku v uplynulých deseti letech jako celek stagnovala. Příčiny tohoto stavu měly společné jmenovatele - ztráta trhů na východě, nevyjasněné a neprůhledné majetkové poměry a navíc nově budovaná zastoupení zahraničních rafinérii zvyšovala úroveň konkurenčního prostředí. Podniky se vyrovnávaly s problémy různě, od fúzí a hledání strategického partnera, až po propouštění a restrukturalizaci.

Průzkumy realizované během roku 2000 odhalily, že management těchto podniků si dobře uvědomoval, že další rozvoj a případné začlenění tuzemských chemických podniků do nadnárodních struktur je nemyslitelné bez vysoké úrovně využívání informačních a komunikačních technologií (ICT). Průzkumy prokázaly, že technická úroveň a pokročilost provozovaných ICT, včetně využívání integrovaných celopodnikových aplikací, je v chemickém průmyslu na nadprůměrné úrovni. Podívejme se nyní podrobněji na implementaci a přínosy marketingového informačního systému v akciové společnosti KORAMO.

První impuls
KORAMO si v posledních letech udržuje postavení největšího výrobce mazacích olejů v České republice, ale většina čtenářů si spíše vybaví chráněnou značku Mogul, používanou pro celý sortiment produkce.

Právě snaha managementu o udržení první pozice na trhu vyústila v požadavek na implementaci výkonného informačního a analytického nástroje, který by komplexně podporoval marketingové aktivity společnosti.

Správná volba
Proces výběrového řízení na dodavatele řešení marketingového informačního systému se mnohými specifiky odlišoval od ostatních výběrových řízení, již ve firmě realizovaných. Management firmy si byl vědom náročnosti, která vyplývala ze strategického významu systému a možných nenahraditelných ztrát v případě pochybení.

Ve firmě byl ustanoven tým odborníků, který se zabýval celým procesem od definování potřeb, přes výběrové řízení a implementaci až po rutinní provoz. V průběhu výběrového řízení otestoval tým předložené řešení od českých i zahraničních firem. Na tyto testy navazovala "návštěva" několika firem, které patřily k referenčnímu vzorku u potencionálních dodavatelů. Zkušenosti získané tímto způsobem se samozřejmě odrazily v hodnocení potencionálních dodavatelů. Důležité informace o hlavních problémech, o počtu uživatelů, o objemu dat, o době odezvy a o celkovém průběhu implementace byly získány přímo od uživatelů a lidí, kteří se podíleli na implementaci systému. Tento jednoduchý a na druhé straně nesmírně efektivní způsob získání cenných informací lze bez výhrady doporučit všem, kteří zvažují investice do nových IS. Na základě transparentně stanovených a jednoznačných kritérií spolu s jejich váhami byla ohodnocena jednotlivá řešení potenciálních dodavatelů. Specifikům chemického podniku nejlépe vyhověl český marketingový informační systémem Leonardo, který zaštiťují firmy Medium Soft a Datamar.

Struktura obsahu
Základem systému se staly tzv.tvrdé (tedy v účetních systémech vedené) informace, tzn. data týkající se prodeje (databanka zákazníků, přehledy odběratelů jednotlivých výrobkových skupin, výnosy dosahované na jednotlivých výrobkových skupinách či odběratelích atd.). Položky zásadního významu nepředstavují vnitropodnikové informace, ale především informace transformované z IS distribučních firem. Pro management podniku mají právě tyto informace obrovský význam, neboť umožňují provádět analýzy až ke konečným zákazníkům.

Další oblast při implementaci představovalo nastavení informačních toků tzv. měkkých informací, tedy informací získávaných přímo z jednání u obchodních partnerů. Tento krok představoval zvláště citlivou záležitost, neboť znamenal zvýšení nároků na již tak přetížený obchodní personál. Zvolené řešení Leonardo nyní obsahuje standardní údaje o obchodních případech, prodeji, kontaktech, zákaznících, konkurentech a dodavatelích. Navíc Leonardo obsahuje nestandardní části, speciálně řešené pro potřeby chemického podniku a jeho distribuční sítě. Ochota a schopnost dodavatele spolupracovat na řešení těchto požadavků byla jednou z podmínek braných v úvahu při výběrovém řešení.

Kritická místa
I přes celkovou spokojenost s realizací projektu implementace marketingového informačního systému je potřeba zmínit následující faktory, které měly výrazný vliv na průběh realizace:

. Hlavním problémem se ukázala být značně heterogenní infrastruktura datových zdrojů, která neumožňovala jednoduchý přístup k požadovaným informacím. Pro ilustraci se podívejme na čerpání údajů z provozních vnitropodnikových systémů a informačních systémů distribučních společností (kompletní škálu stanovených datových zdrojů dokumentují údaje v tabulce). V této základní oblasti datových importů bylo nutné vyřešit podmínky pro 8 zcela odlišných datových zdrojů. Transformace datových exportů představovala nakonec jediné možné řešení vzhledem k neexistenci jednotné požadované struktury. Stanovení struktur a formátů nutných pro tvorbu mechanismů plnění rozhraní představovalo další náročný úkon, s kterým se řešitelé setkali během procesu implementace. Úspěšným zvládnutím tohoto problému se potvrdila zásada, která říká, že nelze vyžadovat po dodavateli, aby sám plně zajišťoval export podnikových dat.

. Další kritické místo představovala kvalita a struktura lidí přímo zapojených do realizace projektu. Jednoznačně přínosné pro úspěch bylo vytvoření společného týmu z pracovníků strany zhotovitele a z pracovníků objednatele. Projektová skupinu byla tvořena jak z informatiků, tak z odborníků ze všech klíčových úseků podniku.

. Vysoká úroveň znalosti metod a postupů projektového řízení spolu se zkušenostmi dodavatele se projevily ve schopnosti sestavit realizovatelný harmonogram projektu a ve správném odhadu trvání jednotlivých etap řešení.

. Pro úspěšnost projektu byla rozhodující také podpora vrcholového managementu, který přiřadil implementaci marketingového informačního systému jasnou prioritu a stanovil jeho předání do rutinního provozu za jeden ze strategických cílů v oblasti marketingového řízení. Management v průběhu realizace nevystupoval pouze jako jeden z budoucích uživatelů výstupů, ale držel nad projektem ochrannou ruku a samozřejmě poskytl členům realizačnímu týmu náležité kompetence.

Informační zdroje využité pro marketingový informační systém
Externí zdroje informací			Interní zdroje informací
Nakupované informace	Neplacené informace	Marketingový výzkum	Vnitropodnikové informační toky	Údaje z IS partnerských firem	Marketingové zpravodajství
Databáze Analýzy Rozbory trendů Služby poradenských a konzultačních firem	Výroční zprávy Vládní informace Statistiky ČSU	Omnibus Výzkumná šetření Závěrečné zprávy	Data z podnikových systémů – výroba, náklady, výzkum, prodej materiály	Informace o zákaznících odběratelích cenách maržích	Hlášení obchodních zástupců a zaměstnanců Zápisy z jednání

Nástroj pro expanzi
Prostřednictvím fungujícího marketingového informačního systému Leonardo má nyní management společnosti k dispozici dostatek vhodných, relevantních a aktuálních informací pro marketingové řízení a rozhodování.V první fázi byla implementace zaměřena na podporu marketingových aktivit na tuzemském trhu, kde se v současné době realizuje rozhodující podíl výrobků. Limitovaná velikost našeho trhu spolu s útlumovými programy některých průmyslových odvětví je také příčinou úsilí o rozvoj exportních aktivit. Marketingový informační systém Leonardo byl od počátku definován a implementován takovým způsobem, aby se stal důležitým konkurenčním nástrojem při pronikání na zahraniční trhy. V blízké budoucnosti bude již možné stanovit i konkrétní přínosy z uplatnění tohoto systému na zahraničních teritoriích.