CRM systém není možné chápat jako softwarový produkt, ale jako souhrn pravidel a metrik, které řídí obchodní a organizační procesy podniku s cílem plnit přání zákazníka pokud možno ještě dříve, než je vysloveno. Problematika je samozřejmě podstatně složitější, nicméně dobře fungující CRM systém buduje dlouhodobě pozitivní vztah se zákazníkem. Každý dlouhodobý vztah musí být založen na oboustranně výhodné spolupráci, která vychází ze strategie win-win (vítěztví-vítěztví). Nastartování implementačního procesu CRM musí tedy vycházet ze stanovené strategie podniku, což znamená důsledně analyzovat stávající obchodní procesy a metriky, pomocí kterých identifikujeme a obsluhujeme zákazníka a kontrolujeme, zda obchodní vztah je skutečně oboustranně výhodný.


Strategie win-win vychází z toho, že zainteresované strany musí zvítězit, nikdo nesmí být poražen, nejde tedy o souboj kdo z koho. Zákazník očekává produkt/službu podle svých představ a dodavatel profit, přičemž pod pojmem profit si nepředstavujeme zisk, ale například také významnou referenci, doporučení atd. Zde nastává problém, protože většina organizací sleduje své náklady a příjmy na obsluhu zákazníka na úrovni ekonomického systému, který poskytuje jen informace o příjmech a výdajích na již existující obchodní transakce. Chybou tedy je, že pokud nejsou vytvořena pevná pravidla, která definují obchodní procesy již ve fázi získávání a hledání nových klientů, tedy již ve fázi pre-sale, není možné efektivně sledovat náklady na získání konkrétní zakázky v době, kdy se ještě o zakázku nejedná. Veškeré výdaje spojené s akvizicí jsou účtovány do fixních nákladů a poměrově rozpočítávány do budoucích zakázek.
 
Uvedený způsob sledování nákladů vede k tomu, že podnik není schopen segmentovat zákazníky podle jejich hodnoty do dvou základních kategorií, a to na :

. MVC (Most Valuable Customers, tj. nejhodnotnější zákazníci) - u těchto zákazníků je vysoce efektivní se zaměřit na vysokou retenci tj. zamezení úbytku zákazníků

. BZV (Below Zero Customers, ztrátoví zákazníci) - strategie pro práci s touto skupinou je buď konverze těchto zákazníků na ziskové nebo vytváření takových podmínek, aby se stali ztrátovými zákazníky vaší konkurence.

Selekce zákazníků na MVC (nejhodnotnější) a BZV (ztrátové) se neobejde bez co možná nepřesnějšího odhadu všech budoucích výnosů po celou dobu pravděpodobného obchodního vztahu. Rozdílem všech výnosů a nákladů na obsluhu vypočtete hodnotu zákazníka (v literatuře označovaná jako Lifetime Value - VLT). Při výpočtu je nutné zohlednit také budoucí výnosy, které musí vycházet z odhadu délky obchodního vztahu násobeného objemem předpokládaných objednávek. Vycházet lze z nákupního chování zákazníka v minulosti. Značnou roli při výpočtech hraje způsob zaznamenávání údajů do databází a metodika vyhodnocení historických dat.

Podnik, který je schopen identifikovat nejhodnotnější zákazníky (nikoliv jen z účetnictví) může postoupit dál a zaměřit se na efektivnější obsluhu těch zákazníků, kteří přinášejí do firmy profit s cílem dosáhnout co nejvyšší retence, tj. co nejnižšího úbytku zákazníků.
 
Značný prostor pro zvyšování objemů prodeje je výzkum zaměřený na ziskové zákazníky, který má za cíl identifikovat nové obchodní příležitosti, tedy i ty, které dosud neexistují. Takové šance lze identifikovat na základě indicií a chování zákazníka, které náš systém již v minulosti zaznamenal.

Z praxe víme, že v tuto chvíli data o zákaznících využívá pro podporu svých činností méně než 20 % firem. Důsledkem toho je fakt, že se společnosti soustřeďují na získávání nových klientů, ne na udržení dosavadních. S touto filozofií se řada společností nedokázala rozloučit ani při zavádění projektů CRM, a přitom udržení současných zákazníků by se mělo stát jednou z hlavních priorit.

S pojmem Lifetime Value lze poměrně efektivně pracovat také v případě plánování reklamních kampaní. Zcela určitě stojíte občas před rozhodnutím, zda investice do určité reklamní kampaně má smysl. Intuitivně sice tušíte, že to bude znamenat pro váš podnik ztrátu, ale nemáte v ruce správné argumenty, jak akci zabrzdit v době, kdy je to ještě možné.

Jak zajistit návratnost reklamní kampaně?
Marketing navrhne reklamní kampaň s cílem získat 2000 nových zákazníků. Analýzou nákupního chování současných zákazníků evidovaných v CRM u vybrané cílové skupiny bylo zjištěno, že jeden zákazník nakoupí za jeden rok zboží v hodnotě 1 000 Kč při výrobních nákladech 500 Kč (do výrobních nákladů nejsou započítány náklady na reklamu a udržení zákazníka). Současně bylo zjištěno, že průměrný zákazník u dané cílové skupiny je firmě věrný v průměru 5 let (životní cyklus zákazníka), ale současně každý rok podnik ztratí 10 % svých zákazníků (tzn. retence = 90 %).

Každý finanční ředitel dbá na to, aby každá investice byla návratná. Samozřejmě, že tomuto pravidlu by mělo podléhat také marketingové oddělení společnosti. Celková investice do reklamní kampaně by neměla přesáhnout současnou hodnotu všech budoucích profitů u získaných zákazníků (v naší případové studii předpokládáme získání 2000 zákazníků).

Ukázka výpočtu návratnosti investice do reklamní kampaně ve vazbě na informace získané z databáze CRM.
 

	Vývoj celkové hodnoty zákazníků/podle roků
	1 rok	2 rok	3 rok	4 rok	5 rok
Počet  zákazníků	2000	1800	1620	1458	1312
Retence	0%	90%	90%	90%	90%	Celkem
Příjmy  celkem	2 000 000	1 800 000	1 620 000	1 458 000	1 312 000	8190 000
Výrobní náklady	1 000 000	900 000	810 000	729 000	656 000	4 095 000
Náklady na reklamní kampaň	1 500 000	0	0	0	0	1 500 000
Profit	- 500 000	400 000	810 000	729 000	656 000	2 095 000
Inflace	0%	5%	5%	5%	5%
Hodnota celkem	- 500 000	380 000	769 500	692 550	623 200	1 965 250

Údaje v tabulce budou platné za předpokladu, že díky reklamní kampani bylo získáno 2000 zákazníků a rozpočet reklamní kampaně byl celkem 1 500 000 Kč. Pro zjednodušení příkladu jsou retence (ztráta zákazníků), inflace a další hodnoty konstantní, i když v praxi je nutné počítat například s tím, že profit bude nižší z důvodu nárůstu nákladů a rizika zvýšení inflace.

Všimněte si v řádku Počet zákazníků každým rokem těchto zákazníků ubývá (viz Retence). V důsledku retence se automaticky snižují celkové výrobní náklady. Ovšem současně se ztrátou zákazníků se také snižuje profit. V prvním roce se profit dostal do záporných čísel, což je způsobeno investicí do získání nových zákazníků.
 
Již ve druhém roce po odečtení všech nákladů podnik profituje na reklamní kampani. V následujících letech je také nutné počítat s inflací, takže se celková hodnota zákazníků snižuje o dalších 5 % za rok z profitu, což znamená, že v průběhu 5 let je celková hodnota všech zákazníků snížena celkem o 20 % právě díky inflaci.

Sloupec Celkem ukazuje, že celkové hospodaření v průběhu 5 let vykazuje celkovou hodnotu zákazníků ve výši 1 965 250 Kč. Investice tedy splnila svůj účel, protože i po odečtení nákladů na reklamní kampaň ve výši 1 500 000 Kč, bylo dosaženo kladného výsledku. Do výpočtu nejsou z důvodu větší přehlednosti tohoto příkladu zahrnuty náklady na obsluhu zákazníka.

V případě, že celkovou hodnotu za celé období 5 let vydělíme počtem získaných zákazníků, tj. 2000, zjistíme, že průměrná hodnota zákazníka činí 982 Kč, přitom náklady na reklamní kampaň v přepočtu na jednoho získaného zákazníka činí 750 Kč. Samozřejmě, že čím více zákazníků reklamní kampaň získá, tím více se zvýší hodnota jednoho zákazníka. V praxi je situace ještě o něco složitější, protože při výpočtu profitu a celkové hodnoty zákazníků je nutné zohlednit řadu dalších faktorů, jako například nové zajímavé reference, které vám umožní získat další zákazníky, atd.

Poměrně často se setkáváme s názorem, že CRM - řízení vztahů se zákazníky - reprezentuje zejména technologie, respektive softwarové nástroje. Informační technologie jsou důležitou součástí celého procesu, ale úspěch v CRM nelze dosáhnout pouhou aplikací softwaru. Technologie slouží pro udržování veškerých dostupných informací o zákaznících, automatizaci v procesu CRM a je využívána pouze jako podpora celkové podnikové CRM strategie.

Výše popsané příklady jednoznačně poukazují na to, že CRM systém je hlavně o změně přístupu k celému podnikání. Jednoduše řešeno, nestačí sledovat jen účetní záznamy, ale jde o to sledovat vše, co se děje ve vztahu k zákazníkovi, a to od prvního kontaktu se společností.

CRM zasahuje zejména do oblasti marketingové komunikace a je jeho pevnou součástí. Reklama vyvolává zájem, CRM generuje peníze, proto by se procesem CRM měl zabývat management a marketing, nikoliv oddělení IT, které většinou nezná strategické záměry ani vize společnosti.

Pozn. red.: Autor článku, Jiří Jurka pracuje jako CRM konzultant ve společnosti Supreme Technologies.