Cílená a smysluplná komunikace se zákazníkem je pro firmu konkurenční výhodou a zdrojem zisku


Jedním z jevů doprovázejících postupující globalizaci je zostření podmínek na národních trzích dané především nárůstem konkurence. Zostřené podmínky v tomto případě znamenají, že kvalita výrobků a služeb musí být samozřejmostí, efektivnost všech prováděných činností je nezbytná a nízká cena neznamená jednoznačný úspěch. Firmy tedy hledají nové cesty, jak předčít konkurenci. Zjišťují cenu svých zaměstnanců, nalézají hodnotu informací a znalostí - a objevily své zákazníky.

Většina firem samozřejmě již dříve o svých zákaznících něco věděla, ale tyto informace byly obrazně řečeno často omezené na údaje nutné k vyplnění faktury. Veškeré tvůrčí úsilí organizací bylo, a leckdy stále ještě je, zaměřené na vývoj stále dokonalejších výrobků a sofistikovanějších služeb bez toho, že by se někdo příliš zajímal o to, zda jejich cíl je v souladu s tím, co chtějí jejich potenciální klienti.
 
Ostrý konkurenční boj však tento pohled mění a snaha vytvořit a udržet loajalitu zákazníků vystupuje stále výrazněji do popředí. Aby bylo možné zákazníky udržet a motivovat k dalšímu setrvání u jednoho dodavatele je třeba je znát - a to mnohem lépe, než tomu bylo dosud. Odpovědí na nové potřeby se staly systémy pro řízení vztahů se zákazníky označované anglickou zkratkou CRM neboli Customer Relationship Management.

Co je to CRM?
Obecně lze CRM definovat jako formu a způsob chování organizace ve vztahu k zákazníkovi, jde tedy zejména o její strategii či o aktivity zaměřené na větší uspokojení potřeb zákazníka. To v praxi pro většinu organizací znamená proces významné vnitřní změny, a proto je chybou zaměňovat CRM za pouhý nákup jakéhokoliv magického systému, který zlepší vztahy se zákazníky. Oproti ERP systémům, na jejichž rozvoj byly organizace dosud orientovány, se nejedná o automatizaci procesů a transakcí, ale o schopnost pružně a efektivně reagovat na neustále se měnící konkurenční prostředí a rostoucí potřeby zákazníka.

CRM je tedy v první řadě součást celkové strategie firmy zaměřená na poznávání klientů, posílení jejich loajality, podnícení jejich zájmu o další produkty a služby či vytipování skupiny nejproduktivnějších zákazníků, kterým potom může být poskytnuta speciální péče. Ke zkratce CRM se potom většinou pojí i slovo systém. Proč? Je zřejmé, že definovat potřeby tisíců zákazníků na základě jejich osobní charakteristiky nelze jen tak, takže na řadu přicházejí informační technologie. Systém CRM tedy představuje soubor softwarových a hardwarových technologií a nástrojů, který umožní naplnit vytyčenou strategii v oblasti CRM.

Cíle CRM
Zavedení systému CRM by mělo sledovat v zásadě dva základní cíle: poznat potřeby zákazníků a naplnit firemní záměry, které z tohoto poznání vyplývají. Přestože to zní dost nepravděpodobně, je možné implementovat systém CRM a přitom toho prvního cíle nedosáhnout - pokud si totiž management firmy nestanoví správně své požadavky nemusí se dočkat adekvátního výsledku. Druhý cíl souvisí s vnitřními procesy ve firmách. Implementace systému CRM musí respektovat zaměření firmy a její priority. Hodně záleží na oboru, ve kterém organizace podniká - někdo se potřebuje zaměřit na získávání nových klientů, jinému záleží na posilování jejich loajality, jiný potřebuje zabránit odchodu těm, kteří o tom uvažují.

Cílem každé firmy je v konečném důsledku udržení profitability, tedy růstu tržeb při současné kontrole nákladů. Způsoby, jakými je možné s poznáním zákazníků dosáhnout růstu tržeb jsou vcelku zřejmé: spokojený klient neuvažuje o odchodu ke konkurenci a se znalostí jeho potřeb je možné mu nabídnout další produkty a služby. Sledování nákladů je možné realizovat např. jako analýzu chování zákazníků ve vztahu ke komunikačnímu kanálu, prostřednictvím kterého byli osloveni spolu s vyčíslením nákladů. Podle toho je možné následně upravovat kampaně a dosahovat optimálních nákladů na zákazníka vzhledem k příjmu, jaký od něho očekáváme.

Zavedení CRM se projevuje zejména ve schopnosti organizace poznat klíčové zákazníky a umožnit jim porozumět nabízeným produktům a službám. To zajistí rychlý nárůst kvality služeb v této oblasti, provázený nárůstem příjmů. CRM však samozřejmě není zaměřeno pouze na klíčové zákazníky, zavedení tohoto řešení má mnoho pozitivních dopadů na celou klientskou základnu. Každý jednotlivý zákazník může z takového přístupu organizace získat své výhody. Díky tomu, že je organizace schopna identifikovat, který typ produktů zákazník vyhledává, může i neklíčový produkt pro zákazníka upravit.

Zákaznicky orientovaná firma
Zavedení konceptu CRM představuje přechod z produktově orientované organizace na organizaci, která je schopná nabídnout kombinaci svých původních produktů jako jeden balíček služeb. Z tohoto pohledu tedy ne každá firma, která se snaží poznat své klienty a vycházet vstříc jejich potřebám, musí být zákaznicky orientovaná.
 
Vždy je potřeba mít na zřeteli, jak bude danou službu vnímat koncový zákazník a jestli s ní bude spokojený. Potom není až tak důležité, jestli tohoto stavu dosáhneme zavedením procesu CRM, nebo jiným způsobem. Je důležité však podtrhnout, že nejde pouze o nákup technologií, ale také o změnu procesů, úpravu produktů, rekvalifikace pracovníků, případně o nábor nových lidí, kteří budou schopni v novém kontextu přemýšlet. Samozřejmě, technologie od IT dodavatelů mohou tento proces významně urychlit, ale sami o sobě nic nevyřeší.

Databázový marketing a CRM
To nás přivádí k otázce vztahu marketingu a CRM. Existují názory, které určují CRM jako zatím poslední nejrozvinutější stupeň databázového marketingu. Je to logické, ale přesto lze mít námitku: kde je zpětná vazba, bez které CRM nemůže reálně existovat?
 
Základem původního databázového marketingu bylo hledání komunikačních kanálů, kterými bylo možné oslovit co nejvíce zákazníků s co nejširší nabídkou zboží. Příkladem může být rozvoj zásilkových firem v 70. letech minulého století. Je pravda, že jak šel čas a vylepšovaly se technologické možnosti, stával se databázový marketing stále sofistikovanějším, lépe zaměřeným na jednotlivé segmenty zákazníků. Dalo by se říci, že tento způsob komunikace se zákazníky pořád ještě patří mezi prostředky používané produktově orientovanými společnostmi a s aktivitami CRM by se neměl zaměňovat. Přesnější by tedy bylo považovat CRM nikoliv za rozvinutou součást databázového marketingu, ale za samostatný vývojový stupeň komunikace se zákazníky.

Jak získat zákaznická data
Stává se, že firmy stojící před úkolem zvládnout své vztahy se zákazníky, bezradně přemýšlejí, kde vzít ona veledůležitá data. Jako první obvykle přichází myšlenka vybudovat co možná nejobsáhlejší databázi, s čímž většinou nadšeně souhlasí oddělení IT. Jenže vybudovat něco takového chce čas a spoustu peněz, o problémech s kvalitou a legálností získaných dat nemluvě. Dají se však najít jiné cesty, do značné míry to však závisí i na kvalitě implementovaného systému.

Způsob, jak získat potřebné údaje, by měl vycházet z obchodních potřeb firmy. Pokud firma ví, jaký segment zákazníků chce se svým produktem oslovit, ví také, jaká data potřebuje získat. Potom už přicházejí na řadu analytické mechanizmy, díky nimž je možné na základě transakčních údajů (tedy údajů v existujících podnikových systémech) analýzou dospět k určité demografické a obchodní charakteristice zákazníka. Fakta, která ve vnitřních systémech podniku není možné získat, je možné objednat u externí firmy. Ta potom obvykle provádí cílené výzkumy zaměřené na demografické údaje a preference respondentů. Jejich počet se díky přesně specifikovaným potřebám může snížit z řádu desetitisíců na tisíce nebo dokonce stovky oslovených osob. V takovém případě již není nemožný ani osobní kontakt.

Uveďme si příklad: je-li onou firmou banka, potom může ze svých systémů bez porušení jakýchkoliv zásad hospodaření s daty získat velmi cenné údaje o svém klientovi. Zná jeho pravidelné příjmy i výdaje, podle plateb kartou se například dá zjistit, zda upřednostňuje každotýdenní rodinné nákupy v hypermarketu, nebo častěji platí kartou v restauracích. Podle porovnání příjmů a výdajů by tedy banka měla poznat, zda je vhodnější klientovi nabídnout stavební spoření, životní pojistku, kreditní kartu nebo třeba hypoteční úvěr.

Obdobné je to v telekomunikacích. Z telefonních účtů je možné například vyčíst, kteří klienti využívají pokročilé datové služby a následně pro ně připravit speciální ceník zvýhodňující mobilní přístup na internet nebo jim zasílat podrobné informace o nových typech telefonů podporujících moderní datové služby typu GPRS nebo MMS. Doporučení tedy zní: nejít odspodu cestou technologické integrace dat, ale začít od obchodních požadavků vyplývajících ze strategie firmy.

Co je to "vztah se zákazníkem"
Stále se zde objevuje spojení "vztah se zákazníkem". Otázkou však zůstává, co si pod tímto pojmem můžeme představit. Je to uzavřená smlouva, závazek nebo například kontakt prostřednictvím nějakého komunikačního kanálu? Vztah je v tomto případě třeba chápat opět nikoliv ze strany firmy, ale z pohledu zákazníka. Pokud zde nějaký existuje, potom bychom ho mohli asi nejpřesněji nazvat důvěrou. Firma se pro svého klienta stává jakýmsi poradcem, někým, na koho se v případě potřeby člověk obrátí s důvěrou, že jeho hlas bude vyslyšen. Pokud žádá něco, co mu společnost může nabídnout, měl by mít jistotu, že to dostane. Pokud potřebuje něco příbuzného oboru působení této firmy, měl by dostat minimálně radu, lépe kontakt, a ještě lépe by mu služba měla být "domovskou" firmou zprostředkována.
 
Představme si opět klienta banky, který by si rád uzavřel životní pojistku a nechce se mu jednat s několika finančními institucemi. Banka, která zná potřeby svých klientů, je na tuto situaci připravená. Pokud sama pojišťovnu vlastní, měla by mít nastavené procesy tak, aby celá akce proběhla co nejrychleji s minimální spoluúčastí klienta. To znamená, že ho nebude obtěžovat s vyžadováním dat, která již tak jako tak ve svých systémech má.
 
Pokud však banka tyto služby nenabízí, měla by vědět, kolik asi klientů může mít o pojištění zájem, jak bonitní asi jsou a do jaké míry je tedy výhodné jim vyjít vstříc. Potom může zahájit spolupráci s externí pojišťovnou a klientovi ji buď doporučit, nebo mu rovnou uzavření smlouvy zprostředkovat. Je třeba pečlivě posoudit, jestli je výhodné takový vztah předat třetí straně - firma by měla přesně vědět, které klienty by takto ztrácet v žádném případě neměla.

Jak tohoto vztahu využít
Využívat již vybudovaného vztahu se zákazníkem je možné v několika směrech. Je možné nabízet nové produkty a služby vyplývající ze zjištěných preferencí, je možné posilovat loajalitu klienta průběžným "odměňováním" pro firmu výhodného chování (např. systém slev nebo bonusů), je možné předcházet odchodu klienta. S využitím moderních systémů pro dolování dat dokáže většina firem ve svých datech vystopovat charakteristické chování zákazníka, který je nespokojen a po čase odchází ke konkurenci.

Využití takového systému na aktivní vyhledávání zákazníků, kteří by mohli přejít ke konkurenci, dává pracovníkům firmy jistý čas na předcházení jejich odchodu. Aby však systém CRM mohl fungovat na této úrovni, je třeba mít dostatečné technologické zázemí. V tomto případě to znamená implementovat už vzpomínaný systém CRM.

Dělení CRM systémů
Úspěch CRM strategie je založen na schopnosti získávat data ze zákaznických kanálů, vyhodnocovat je a přetvářet v nové obchodní procesy zpětně ovlivňující interakce se zákazníkem. A do těchto procesů se zákonitě, byť v různé míře, zapojí všechny informační systémy podniku. Obecně přijaté základní dělení člení CRM systémy na operativní a analytické, výčet jednotlivých kategorií je však mnohem širší.

Prvním projektem, kterým firma zahajuje implementaci CRM strategie, by mělo být nasazení analytické části CRM systému. Pouze konzistentní pohled na zákazníka a historii jeho transakcí kombinovaný s dalšími daty z operativních systémů a externích zdrojů umožňují smysluplně nasadit operativní CRM řešení určená pro podporu interakcí se zákazníkem přes různé typy kanálů, od telefonních zákaznických center, elektronických kanálů až po zpracování poštovních zásilek a řízení tradičních prodejních míst. Zatímco operativní CRM realizuje předem definované obchodní procesy, druhý typ, tedy analytické CRM, slouží k optimalizaci současných obchodních procesů a definování nových procesů podporujících podnikovou strategii. I když běžný zákazník s analytickými CRM systémy zdánlivě nepřijde do styku, zásadně ovlivňují způsob, jakým se k němu chovají všechny části organizace. Dělení obou typů CRM systémů není v praxi zcela černobílé, obě tyto funkce jsou často součástí izolovaných CRM systémů, pro celkový úspěch CRM je ale nutno zajistit integraci takovýchto funkcí v celé organizaci.

Do působnosti analytického CRM patří například segmentace klientů a vytipování skupin nejziskovějších zákazníků nebo analýzy chování zákazníků. Dále sem patří modelování a scoring (křížový prodej, up-selling, tarify apod.) a analýzy marketingových kampaní.

Výkonný systém CRM by měl vytvořit uzavřenou smyčku, kde na každou akci firmy navazuje reakce zákazníka, která následně určuje zaměření dalších akcí. Úspěšnost CRM projektů je založena především na součinnosti všech jeho částí: bez odpovídajících dat nemůže přinést analýza správné výsledky a bez analýzy nemůže operativní CRM dosáhnout očekávaného efektu.

Automatizace marketingových kampaní
V posledních letech se při nasazování konceptů řízení vztahů se zákazníky (CRM) objevuje stále častěji pojem Marketing Automation neboli automatizace marketingu. Při zavádění CRM řešení implementují firmy většinou systémy pro komunikaci se zákazníky (call centra, aplikace na internetu, komplexní IT podpora prodejních míst apod.) i systémy pro analýzu dat o zákaznících (například segmentace, profilování nebo scoring zákazníků). To sice na jedné straně rozšiřuje možnosti, jak zákazníka oslovit, na druhé straně jsou ale kladeny mnohem větší nároky na organizaci marketingových aktivit. Marketingové oddělení je postaveno před úkol vytvářet mnohem více marketingových kampaní než kdy v minulosti. Investice a náklady na komunikační kanály ovšem vyžadují přesněji cílené kampaně a striktní kontrolu úspěšnosti. Marketing Automation je částí CRM, která zefektivňuje marketingové aktivity firmy nasazením integrovaného systému pokrývajícího celý marketingový proces. Tento proces lze rozdělit do čtyř fází: plánování, výběr cílové skupiny, realizace kampaně a poznání.

Plánování
Plánování marketingových kampaní vychází z pečlivé analýzy zákaznických dat shromážděných v minulosti. Plán musí odrážet trendy trhu, vycházet z časové řady údajů o produktech, zákaznících a změnách jejich chování a samozřejmě musí zohledňovat firemní strategii. Plánování marketingových kampaní se podobá plánování jiných aktivit, například výroby - i zde existují omezení (čas, náklady, kapacity komunikačních kanálů) a měřitelný výsledek (zvýšení prodeje, navýšení povědomí o značce). Celý proces je proto nutné optimalizovat.

Organizace desítek či stovek marketingových kampaní ročně však vyžaduje nejen kreativitu, kterou tak obdivujeme v televizních reklamách, ale i pevně dané termíny, plány nákladů, rozdělení odpovědností a kontrolní mechanizmy pro porovnání skutečnosti a plánu. Systém pro oblast automatizace marketingu poskytuje prostředky pro analýzu zákaznických dat (dnes nejčastěji OLAP nástroje běžící nad datamarty datového skladu), plánovací rozhraní, část pokrývající definici sledovaných parametrů a rutinní reporting průběhu kampaně.

Výběr cílové skupiny
Prostředky pro výběr cílové skupiny jsou další nutnou součástí systému Marketing Automation. Jejich základním úkolem je s využitím historických dat vybrat skupinu zákazníků s největší pravděpodobností odezvy. Tato úloha může být řešena jednoduchými výběry podle několika parametrů založenými na zkušenosti, stále běžnější je ale aplikace metod dolování dat. V tomto případě je využíváno prediktivní modelování založené například na regresních modelech, rozhodovacích stromech či neuronových sítích.

Odhad pravděpodobnosti odezvy je pak základem pro detailní výběr zákazníků. Ten definuje velikost oslovené skupiny a použitý komunikační kanál, zároveň je vypočtena cena za každý navrhovaný způsob komunikace a odhadnuta odezva. Neoslovené kontrolní skupiny přitom umožňují následné hodnocení účinnosti jednotlivých použitých komunikací i celé kampaně.

Standardní součástí systémů pro Marketing Automation jsou nástroje pro definici výběrů a jejich sdílení. Výběry mohou být definovány jako statické (provedené v okamžiku definice kampaně) a v pokročilých systémech lze ukládat i takzvané dynamické výběry, kde se výběr provádí v okamžiku vlastního provádění kampaně. Sofistikovaný systém pro Marketing Automation by rozhodně měl zajistit, aby nejlepší zákazníci nebyli oslovováni příliš často.

Realizace kampaně
Vlastní provedení kampaně nejčastěji znamená aktivní oslovení zákazníka - dopisem, telefonicky, e-mailem, apod. Systém pro Marketing Automation poskytuje nástroje pro automatické sestavení komunikací, které jsou následně posílány do komunikačního kanálu například formou personalizovaného dopisu či skriptu pro call centrum. Šablona pro komunikaci je připravována marketingovými odborníky na základě profilu vybrané skupiny. Teprve při přípravě kampaně pro více komunikačních kanálů s více různými typy oslovení vyniknou plně výhody systému pro Marketing Automation, který umožňuje nejenom snadné sestavení zpráv. Díky modelování odezvy zaručí i optimální přiřazení kanálů a způsobů oslovení k jednotlivým zákazníkům.

Nutnou součástí této fáze je nastavení monitorování kampaně, výběr údajů, které budou zpětně načítány do datového skladu ze systémů komunikace se zákazníkem. Příkladem může být registrace volání do call centra, které přichází od oslovených zákazníků či registrace nákupu od daného zákazníka. Systémy pro Marketing Automation pomáhají ve firmě vybudovat a standardizovat postupy sběru takovýchto údajů. To umožňuje zároveň provádět a efektivněji vyhodnocovat více cílených kampaní.

Poznání
Posledním a současně prvním krokem je analýza výsledků kampaně a jejich zohlednění při plánování následných marketingových akcí a stanovování marketingové strategie. Konečný výsledek kampaně musí být prezentován jako porovnání plánu a skutečnosti. Vyhodnocení se stává podkladem pro plánování dalších akcí či podmětem pro korekci strategie.

Systémy pro Marketing Automation pokrývají široké pole mezi čistě operativními částmi CRM (komunikační kanály) a analytickými funkcemi CRM (datový sklad, business intelligence). Z tohoto záběru vyplývá i značná nejednotnost v popisu funkcionality systémů Marketing Automation nabízených různými výrobci. Zde uvedený popis se snaží vydělit z CRM konceptu tu část, která se týká procesu marketingových kampaní a nezasahuje do operativních systémů pro obsluhu komunikačních kanálů.