V předchozích dílech seriálu jsme se zabývali tvorbou zákaznické strategie. Dokonalá znalost zákazníka je jedním z klíčových faktorů úspěchu. Při své konzultační činnosti jsem několikrát dostal otázku, zda je vhodnější hledat zákazníky na základě vlastností našich produktů nebo nabízet produkty na základě znalosti potřeb našich zákazníků. Přikláním se k druhé variantě. Jestliže si podnik uvědomí, kdo jsou jeho zákazníci, může se začít zabývat otázkou, jaké produkty těmto zákazníkům nabídnout. Tato cesta vnímá zákazníka jako střed veškeré pozornosti podniku a umožňuje efektivní zajištění vztahů se zákazníkem.


Současné tržní prostředí je velmi ovlivněno novými technologiemi. Podniky se snaží udržet zákazníkovu loajalitu, vytvářet zvýšený zisk ze zákazníka a současně bojovat s konkurencí. Jenže právě nové technologie působí opačnými silami. Díky novým technologiím jsou zákazníci lépe informováni a mají lepší znalosti o tom, co kupují. Zároveň vyžadují kvalitnější a konzistentní komunikaci s podniky napříč komunikačními kanály, což podniky nedokáží vždy zajistit ideálně. To vše má za následek snižování zákaznické loajality.

Podniky jsou tlačeny k tomu, aby vytvářely nové produkty, které odrážejí technologické změny, disponují kvalitou, kterou zákazníci požadují, a jsou konkurenceschopné. Tvorba nových produktů je z těchto důvodů kritickou částí CRM. Tvorbou nových produktů se míní jak modifikace a inovace existujících produktů, tak vytváření zcela nových produktů.

Např. společnost 3M v roce 1998 vygenerovala 31 % svého prodeje na základě prodeje produktů, které na trhu nebyly déle než 5 let. [CLAR].

Rychlejší přežije. Zrychlování produkčních cyklů vede k tlaku na rychlost vývoje nových produktů. Podniky většinou umějí vytvářet nové produkty. Změněné podmínky je však nutí pracovat jinak. Produkty se často dostávají na trh neotestované, pozdě a s nedodrženým rozpočtem [BROW]. Proto podniky často hledají nové způsoby tvorby nových produktů.

Proces vývoje nového produktu se skládá ze čtyř základních kroků: navržení, sestavení, test a implementace.

Navržení nového produktu
Nové technologie si okamžitě našly své místo na trhu. Podniky se musí zabývat tím, jak např. internetové technologie zahrnou do svých produktů nebo služeb. Nové technologie však také přinášejí nové příležitosti podnikům. Umožňují podnikům zatraktivňovat své produkty a služby, ale také umožňují přitáhnout k podniku nerozhodnuté zákazníky.

Prvním krokem vývoje nového produktu je identifikace myšlenky nebo konceptu, který by mohl naplnit potřeby zákazníků a tím zvýšit zisk podniku. Při identifikaci myšlenek či konceptů by podnik měl využívat všechny dostupné zdroje informací. Není nutné ani vhodné každou myšlenku dotáhnout až do produktu. Je však obrovskou chybou vynechat nějaký zdroj informací a tím zamezit dobré myšlence. Mezi informační zdroje patří např.: zákazníci, zaměstnanci, partneři (dodavatelé, zprostředkovatelé, prodejci apod.), tržní trendy, technologické trendy, konkurence apod.

Na základě průzkumu informačních zdrojů se může vytvořit seznam potenciálních produktů, které mají být vyvinuty.

Sestavení produktu
Při rozhodování o vývoji produktu je nutné brát v potaz mnoho hledisek, mezi která patří např. ekonomické hledisko (je investice do vývoje potenciálně návratná?), hledisko zákazníků (jak velký segment zákazníků pokryje nový produkt?), hledisko jedinečnosti (kolik konkurenčních podniků nabízí stejný produkt?), hledisko nutnosti (ohrozí nějak podnik rozhodnutí, že produkt nebude vyvíjen?) apod.
Následuje identifikace a analýza všech požadavků na nový produkt či službu. Požadavky se definují pokud možno z uživatelského hlediska. Jedině tak se do řešení mohou vložit zájmy zákazníků, coby primárních "advokátů" existence produktu. Bez existence uživatelských požadavků na produkt nebo službu není možné zjistit, proč má daný produkt definované vlastnosti. Uživatelské požadavky na produkt zdůvodňují jeho vlastnosti.

Při sestavování produktu se musí také vymezit produkt vůči ostatním produktům podniku. Činí se tak jak z pohledu zákazníků (který segment produkt pokryje, kterým produktům bude produkt substitutem či komplementem apod.), tak z pohledu vnitropodnikového (které procesy, technologie nový produkt ovlivní, jaké znalosti musí mít zaměstnanci, aby podnik mohl provozovat nový produkt, jakou změnu organizační struktury produkt vyžaduje apod.).

Následuje detailní specifikace produktu. Produkt se specifikuje z hlediska různých dimenzí. Definují se procesy zajišťující provoz produktu, parametry produktu, technologická podpora produktu, legislativní rámec produktu (např. návrh smluv), rozhraní na ostatní produkty apod. Základním zdrojem informací pro tvorbu produktu jsou uživatelské požadavky na produkt.

Nedílnou součástí sestavení produktu jsou také finanční aspekty produktu. Všechny parametry produktu musí být nastaveny tak, aby byl produkt ziskový (je-li zisk cílem produktu), aby byl jeho vývoj a provoz ufinancovatelný. Za určitých okolností si lze představit, že realizace zisku není hlavním cílem produktu. V některých případech je zavedení nového produktu nutnost, bez ohledu na jeho ziskovost. V případě neziskové organizace samozřejmě nemusí být tento faktor podstatný. V rámci sestavení produktu se také řeší případné zdroje financování provozu nebo vývoje produktu a další finanční záležitosti jako např. pojištění produktu apod.

Dalším krokem sestavení produktu je vytvoření jeho prototypu. Záleží na specifikách produktu, jaký proces se pro vytvoření prototypu produktu zvolí. V každém případě musí prototyp splňovat požadavky na možnost otestování produktu.

Testování produktu
Dříve než může být produkt implementován, musí být důkladně otestován. Testování produktu snižuje riziko ztrát z nevhodně nastaveného produktu a je prvním měřitelným ukazatelem případného úspěchu produktu.

Testování produktu sleduje:

. komplexnost produktu,
. omezení produktu,
. technologické a systémové předpoklady produktu,
. scénáře chování produktu.

Implementace produktu
Jestliže je produkt v rámci testování schválen, je možné jej implementovat. Proces implementace je silně závislý na specifikách produktu. Implementace znamená provedení všech kroků, které vedou k možnosti nabízení a prodeje produktu. Implementací produktu je fakticky dokončen proces jeho vytvoření.

Poté, co byl produkt implementován, je možné jej provozovat. Provoz produktu může vyvolat potřebu změn produktu, které mají obdobný průběh jako vytvoření produktu, ovšem s tím rozdílem, že je nutné zabezpečit proces změnového řízení. Každá myšlenka, která znamená změnu se musí konfrontovat s uživatelskými požadavky na produkt a vyhodnocovat její dopad a vazby na jiné vlastnosti produktu. Pokud se změna schválí, detailně se specifikují nové vlastnosti produktu v jednotlivých dimenzích. Následně se může vytvořit prototyp inovovaného produktu a otestovat. Poté může být inovovaný produkt implementován a provozován.

Z předchozího odstavce zcela jasně vyplývá potřeba evidovat všechny informace, které vznikaly v průběhu procesu vývoje produktu a evidovat vazby mezi těmito informacemi. Jedině tak je možné zajistit, že změna produktu bude probíhat transparentně a že dopředu bude možné vyhodnotit dopad všech změn na produkt.

Strategie komunikačních kanálů
Komunikační kanál je prostředníkem mezi podnikem a zákazníkem. Hraje proto velkou roli při zakládání a udržování vztahu se zákazníkem.

Tvorba strategie komunikačních kanálů spočívá ve volbě vhodných komunikačních kanálů a v určení jejich vlastností. Aby mohl podnik rozhodnout o komunikačních kanálech a jejich vlastnostech, musí znát odpovědi na následující otázky:

. Jaké produkty či služby se prostřednictvím komunikačních kanálů prodávají?
. Kdo si tyto produkty bude kupovat?
. Jak mají být produkty prodávány?

Je zřejmé, že každá z těchto otázek má významný vliv na výběr a vlastnosti komunikačních kanálů. V mnoha organizacích panuje názor, že organizace, aby byla úspěšná, musí disponovat všemi existujícími komunikačními kanály. Tento názor je však mylný a především praxi nerealizovatelný.

Odpovědi na první dvě otázky byly stanoveny ve strategii produktů a strategii zákazníků, takže jejich zodpovězení při vhodném dodržení postupu tvorby strategie CRM není problematické. Podnik se před výběrem komunikačních kanálů a jejich vlastností musí zamyslet především nad tím, jak mají být produkty prodávány. Philip Kotler a Keith Cox [COAR] definují tzv. produktové kolo (The Product Wheel). Rozlišují v něm typy přínosů produktu pro zákazníka. Tyto typy rozdělují na klíčové přínosy, hmatatelné a nehmatatelné přínosy. Klíčové přínosy jsou vyjádřením naplnění původní potřeby zákazníka.

Komunikační kanály mají zásadní dopad na nehmatatelné přínosy produktu. Zákazník hodnotí komunikační kanál podle následujících kritérií: informace, komunikace, transakce, distribuce a služby. Oproti tomu podnik hodnotí komunikační kanály podle těchto kritérií: tržní pokrytí, řízení, konflikty, ziskovost, podpora. Každé z těchto kritérií se musí při rozhodování o výběru a vlastnostech komunikačního kanálů vzít v potaz.

Informace: Podnik prostřednictvím komunikačního kanálu informuje zákazníka o charakteristikách produktu, službách k produktu, jeho ceně a dalších podmínkách. Úroveň informací, které podnik zákazníkovi předává, je silným hodnotícím kritériem zákazníka.

Komunikace: Když zákazník kupuje produkty nebo služby, případně uvažuje o jejich koupi, potřebuje odpovědi na své otázky, které vyjadřují jeho potřeby. Proto je velmi důležité, aby zákazník mohl snadno kontaktovat podnik a předat své otázky. Zákazník hodnotí komunikační kanál právě podle jednoduchosti podání otázky a dosažení odpovědi.

V současné době prudce narůstá důležitost pružnosti komunikace. Pro zákazníka je daleko důvěryhodnější takový komunikační kanál, kde může o informaci požádat přímo výrobce produktu a ne pouze zprostředkovatele.

Transakce: Termínem transakce se myslí předávání objednávek, fakturace, placení od klienta atd. až po poslední článek řetězce. Je velmi důležité, aby komunikační kanál splňoval požadavky zákazníka na bezpečnost při vyřizování transakcí. Zákazník musí mít jistotu, že jeho platba bude doručena správnému subjektu a že při placení nehrozí žádné riziko.

Distribuce: Distribuce produktu musí být v očích zákazníka rychlá a pro zákazníka pohodlná. Jestliže má být produkt zabalen a dopraven, musí být zajištěna jeho ochrana, ale zároveň musí být snadno rozbalitelný.

Služby: Jedním z nejdůležitějších kritérií pro klienta jsou další služby, které komunikační kanál poskytuje. Při rozhodování klienta hraje nejdůležitější roli často fakt, jaké služby získává se zakoupením daného produktu. Takovými službami mohou být např. dostupné rady pro instalaci a používání produktu, asistence pro případ problému s produktem, možnost rychlé opravy produktu.
Jako příklad si nyní porovnejme možnosti naplnění zákaznických kritérií pro několik komunikačních kanálů.
 

Komun. kanál/ Kritérium	Kamenný obchod	Internet	Call Centrum	Dopisní služba
Informace	Závislé na zkušenosti personálu	Rozsáhlé, aktuální	Aktuální, stručné	Málo aktuální, precizní
Komunikace	Okamžitá, dle potřeby zákazníka	Okamžitá, kustomizovatelná	Okamžitá, omezená	Zpožděná, omezená
Transakce	Bezpečná, rychlá	Méně bezpečná, rychlá	Velmi omezená, rychlá	Velmi omezená, pomalá
Distribuce	Jakákoliv	Pouze digitální informace	Nemožná	Pouze tištěné informace
Služby	Libovolné	Informační	Informační	Informační

Tab. 1: Příklady komunikačních kanálů a možnosti naplnění zákaznických kritérií

Z uvedené tabulky vyplývá, že různé informační kanály splňují různě jednotlivá kritéria. Navíc posouzení informačního kanálu dle jednotlivých kritérií je velmi subjektivní pro každého zákazníka. Z tohoto důvodu je nutné, aby podnik své kanály neprezentoval samostatně, ale jako ucelenou skupinu. Zákazník tak může s podnikem komunikovat napříč více kanály, podle toho, který komunikační kanál nejlépe splňuje jeho momentální potřeby.

Komunikace se zákazníkem napříč komunikačními kanály je velmi důležitou vlastností CRM, kterou by podnik při tvorbě strategie komunikačních kanálů měl brát v potaz. Z tohoto důvodu např. podniky umísťují na webové stránky tzv. "Call me back" tlačítko, které umožňuje zpětné zavolání podniku klientovi, který získává informace pomocí Internetu.

Nyní se zaměříme na výčet kritérií, které u jednotlivých komunikačních kanálů sleduje podnik.

Tržní pokrytí: Podnik sleduje, jak velkou oblast trhu je komunikační kanál schopen pokrýt a jakým způsobem konkuruje ostatním komunikačním kanálům. Protože podnik při tvorbě zákaznické strategie identifikoval jednotlivé tržní segmenty, je také schopen posoudit jejich pokrytí daným komunikačním kanálem. Některé komunikační kanály se mohou překrývat. To samozřejmě zvyšuje náklady na řízení vztahu se zákazníky, kteří jsou pokryti více komunikačními kanály. Na druhou stranu, zákazníci tento jev většinou vnímají pozitivně a pokud jsou jednotlivé komunikační kanály navzájem konzistentní, zvyšuje tento jev loajalitu zákazníků.

Řízení: Pro podnik je velice důležité řídit komunikační kanály a komunikaci se zákazníky. Zpráva, která se předává zákazníkovi musí být konzistentní a jasná. Úroveň řízení a kontroly komunikačních kanálů má velký vliv na to, jak budou komunikační kanály prezentovat jednotlivé produkty a služby. Takové záležitosti jako prostředí, ve kterém zákazník produkt kupuje, nebo doprava produktu se stávají součástí produktu a jeho image a tyto faktory zákazník kupuje společně s produktem.

Konflikty: Jestliže podnik mění strukturu svých komunikačních kanálů nebo uvažuje o vytvoření nového komunikačního kanálu, hrozí riziko konfliktu zájmů mezi výrobcem produktu a zprostředkovatelem prodeje produktu. To je dané především tím, že výrobce a zprostředkovatel mají částečně odlišné cíle. Pricewaterhouse Coopers definovali tabulku, která zdůvodňuje konflikty zájmů mezi výrobci a zprostředkovateli.
 

Výrobce	Prodejce
Je zaměřen na produkt	Je zaměřen na služby
Zachází s velkými fixními prostředky	Zachází s velkými variabilními náklady
Vytváří tržní segmenty podle produktů	Vytváří tržní segmenty podle zákazníků
Prodává produkty	Spojuje produkty s poprodejní podporou
Cíle výrobce	Cíle prodejce
Tržní podíl pro produkt	Tržní podíl na zákazníky
Zajištění záruky	Bezproblémové produkty, garance bezchybnosti
Velké objednávky podobného zboží	Malé objednávky různého zboží
Pevné objednávkové plány	Flexibilní politika objednávek
Loajalita k jednotlivým produktům	Dostupnost produktu
Tyto konflikty nesou 6 hlavních důsledků
1. Výrobce obchází zprostředkovatele a prodává přímo.
2. Výrobce hledá nové komunikační kanály.
3. Výrobce sjednává více zprostředkovatelů v regionu.
4. Zprostředkovatel považuje výrobce za neregulérního.
5. Výrobce vnímá zprostředkovatele jako neloajálního.
6. Zprostředkovatel odmítá sdílet s výrobcem informace o zákaznících.

Tab. č. 2: Konflikty mezi výrobcem a prodejcem a jejich důsledky

Ziskovost: Cílem podniku je, aby komunikační kanál byl ziskový. Při retailovém prodeji zaujímají 20 - 40 % ceny produktu náklady na komunikační kanál. Je zřejmé, že opět musí platit pravidlo, že investice vložená do vytvoření a provozu komunikačního kanálu musí být menší než efekt, který tato investice přináší. Přestože se náklady na komunikační kanál promítnou do ceny produktu, musí produkt zůstat konkurenceschopný.

Podpora: Podpora komunikačního kanálu se může skládat z různých aktivit - např. marketing, promotion, výcvikové programy, garance oprav produktu apod. Dobré podpůrné programy by se měly dotýkat následujících oblastí: finance, zákaznické služby, objednávky, dodávky, informování.

Při tvorbě strategie komunikačních kanálů, tedy při rozhodování, které komunikační kanály podnik využije a jaké budou mít vlastnosti, musí podnik zvažovat vyjmenovaná kritéria hodnocení komunikačních kanálů zákazníkem a kritéria hodnocení komunikačních kanálů podnikem.

Aby byl podnik při definici komunikačních kanálů a jejich vlastností efektivní, musí:

. identifikovat a porozumět potřebám zákazníka,
. efektivně dodávat produkty a služby, aby byly tyto potřeby naplněny,
. zefektivnit náklady na provoz služeb spojených s produkty a komunikačními kanály.

V příštím díle se budeme zabývat strategií struktury CRM v podniku a aplikací CRM v rozkolísané ekonomice.

Použitá literatura: viz. 3. díl seriálu, IT System 4/2002, str. 23

www.komix.cz