V první části tohoto článku jsme zmínili důležitost osobního přístupu k zákazníkům. Tento osobní přístup není nutno chápat doslova, zásadní je to, jak tento vztah zákazník vnímá. Pokud bude mít pocit, že je pro společnost jedinečný, je to správné a tento zákazník přinese v budoucnu společnosti zisk. A naopak, pokud nabude dojmu, že je jeden z milionu, odejde ke konkurenci, aby se přesvědčil, zda to jinde není lepší.


Bylo zmíněno, že pro dobré nastartování CRM řešení je důležitá podpora vedení podniku a zapojení všech zaměstnanců. A stejně jako při každém klíčovém kroku v chodu společnosti je důležité vypracování strategie, která má svá pevná pravidla, která je však modifikovatelná na základě konkrétních podmínek společnosti. Znovu zmíníme tři fáze, jimiž by měla společnost projít, aby zajistila správné fungování CRM:
· integrace front-office systému s centralizovaným sběrem dat o zákaznících – výstupem je centrální
databáze dat o zákaznících (data warehouse) a je třeba nejen sběr a popis, ale i jejich pochopení,
· analýza, je tou nejdůležitější částí systému. Spočívá v porozumění chování zákazníka a nalezení
vzoru jeho chování. Mohou být pomocí ní určeny trendy a predikováno chování zákazníků v
budoucnu,
· akce, učinění strategického rozhodnutí na základě analýzy. Samotné upravení procedur a postupů
ve firmě na základě analýz zákazníkových potřeb a požadavků. Může vést i k revizi některých
podnikových procesů (např. obchodního a finančního plánování).

Informační bariéry
Ovšem i když je CRM úspěšně implementováno, může stále docházet ke specifickým problémům při sběru informací a jejich následném hodnocení. To může zapříčinit nedorozumění a časové prodlevy. Shromažďují-li se data z různých zdrojů, můžeme se setkat s různou terminologií popisující danou aktivitu. Tyto diference mohou způsobit problémy s jednotným zpracováním dat a ovlivnit tak jejich vzájemnou porovnatelnost. Stejně tak se mohou vyskytnout problémy s rozdílným sématickým výkladem slovního vyjádření hodnocení – symbolického popisu objektivní reality. Zaměstnanci pohlížejí a hodnotí zákazníka z hlediska různých cílů, které ale nemusejí být (ač pro členy jedné organizace ale odlišných oddělení) stejné. Nehledě na to, že zákazníkem může být též velká společnost se svojí vlastní složitou strukturou rozhodování a je problematické, kdo je vlastně oním zákazníkem myšlen.

Pokud se vrátíme k fázím správného fungování CRM, je hlavním cílem první fáze sjednocení databáze. Umožnění všem zaměstnancům firmy používat jedny data, stejné informace o jednotlivých zákaznicích ve stejný okamžik. Pokud v organizaci existují vertikální zdi (mezi kontaktními centry a obchodníky a pracovníky logistiky a financování), organizace je nepružná. Druhá fáze mluví o analýze. Neexistuje nic jako jednotné vnímání zákazníků. Stejně tak, jako chce být každý zákazník vnímán individuálně, existuje individuální vnímání světa kolem sebe jedním každým uživatelem CRM. Není nic, co by se dalo nazvat standardním řešením CRM. Model lze použít pouze tam, kde může být daný objekt (skupina zákazníků) popsán nějakým algoritmem. Systém je takový, jaký jej jeho uživatelé udělají, přijetí a úspěch systému je spíše věcí zažití než technologie samotné. Avšak použitá technologie musí splňovat nároky uživatelů.

Stejně tak, jako je technologie bez kvalitního přísunu dat a odborné obsluhy sama o sobě nepoužitelná, jsou i vynikající nápady bez náležité technologie obtížně realizovatelné a prosaditelné. Technologie není samospasitelná. Může uživatele navádět správným směrem tím, že požaduje specifická data a zpracovává je do formy výstupu, kde jsou přetříděna a seskupena způsobem vyhovujícím pro další zpracování. Avšak i v tomto případě musí tvořit uživatel a technologie synergický celek. Protože to je nakonec jen a jen uživatel, který činí rozhodnutí o provedení správných akcí.

Technické bariéry
Zavedení CRM je náročné i po stránce technické. Společnost musí mít dobré zázemí nejen co se týká „duševní souhry vedení a zaměstnanců“, ale také v hardwarovém vybavení a pracovním prostředí. V přípravné fázi je důležité zjistit, jaké má firma kapacitní možnosti a zda je schopna naplnit cíle stanovené ve strategii. Je obtížné ovládnout tak komplexní systém, jako je CRM, bez neustálého proškolování uživatelů – to je jedna z překážek většího úspěšného rozšíření CRM systémů. Vedení společnosti si musí být vědomo toho, že licencí na SW produkt výdaje nekončí, ale je nutno dále investovat do školení daných pracovníků, popřípadě do přijmutí nových pracovních sil. Tento trend by měl být zakomponován v CRM strategii.

Otázka každého vedoucího pracovníka při návrhu na nový projekt je: „Kdy se nám to vrátí?“ Udělat si představu o přiměřeném návratu investic (ROI) do CRM je obtížné, protože mnoho nákladů a zisků spojených se zavádění není známo nebo jsou skryty v ostatních nákladech a není snadné je identifikovat. Stejně tak může být na systém nahlíženo s nedůvěrou vzhledem k velkému počtu implementací, které neuspokojily dané požadavky. Řešením tohoto problému je pouze fakt, že pokud se chce společnost orientovat na zákazníka, musí být ochotna do této změny investovat. Pokud si není jistá konkrétním CRM řešením, které nabízejí IT firmy, je dobré se podívat na reference společností z obdobného sektoru podnikání.

Problém se zaváděním CRM je ten, že požadavky na systém mohou být definovány příliš krátkozrace na to, aby se investice do něj vyplatila. I přesto, že by byl systém dobře vybrán a navržen, skutečným problémem velkých společností je to, že jsou vedeny svými akcionáři. To znamená, že nemusí být ochotni obětovat krátkodobý finanční užitek pro dlouhodobé zvýšení loajality zákazníků a dobrému hodnocení v budoucnu. Nakonec se může stát, že po zásazích do systému CRM to budou peníze a ne zájem zákazníka, které se stanou hybnou silou podniku.

Cesta k úspěchu
Chce-li potenciální uživatel CRM uspět, je třeba, aby si byl vědom všech výše uvedených problémů a komplikací, které mohou v průběhu implementace nastat. Právě „bezhlavé“ rozhodnutí o zavedení systému je základem neúspěchu, a i když je tato skutečnost mnohokrát zmiňována, stále dochází k jejímu podceňování. Nejdříve je nutné mít jasnou koncepci a strategii podniku. Je třeba mít na vědomí, že CRM je velkým zásahem do procesů firmy, které bude třeba změnit. Nelze zanedbat časovou ani finanční náročnost, která se však při úspěšném zavedení vrátí. O správnosti zavedení musí být přesvědčeno nejvyšší vedení a musí probíhat s jeho přímou podporou, protože pouze tak budou zaměstnanci ochotni podřídit se změnám, které po nich CRM bude vyžadovat.

Pozn.:
Autoři vycházeli ve své práce ze svých zkušeností v oblasti řízení vztahů se zákazníky, popřípadě z informací publikovaných na internetových portálech zabývajících se danou problematikou (např. www.crmguru.com, www.datawarehouse.com).