60 % spotřebitelů se označuje za „digitálně zvídavé“ nebo „digitální objevitele“, což znamená, že jde o zákazníky ochotné a schopné konzumovat digitální služby.

Vztah mezi prodejcem a spotřebitelem se mění vlivem digitalizace. Firmy se snaží nalézt svoji digitální identitu, zatímco stoupající očekávání zákazníků kladou stále vyšší nároky na online zkušenost. Podle dostupných údajů se mnoho lidí o digitální technologie zajímá ‒ 42 % evropských spotřebitelů vnímá stoupající množství digitálních zkušeností v každodenním životě jako pozitivní, nikoli jako znepokojující. Data také ukazují, že 46 % lidí využívá služby určité značky kvůli tomu, že v digitální oblasti předčí konkurenční nabídky na trhu. To je vynikající zpráva pro firmy, které právě své digitální strategie přehodnocují, přizpůsobují nebo připravují další strategické kroky.

Nabízené online služby ovšem zákazníkům zatím příliš neimponují, což je zjištění, které si firmy rozhodně nemohou dovolit ignorovat. Pád ikonického britského prodejce luxusního zboží Topshop je smutným příkladem firmy, která nedokázala dostatečně inovovat. Topshop nyní převzala společnost ASOS, 100% online prodejce módy a kosmetiky, který se vydal stejnou cestou jako jiní online obchodníci, například společnost Boohoo Group, která mimo jiné převzala tradiční luxusní značky Debenhams a Dorothy Perkins.

V roce 2020 bylo mnoho firem a organizací nuceno takřka ze dne na den přizpůsobit své obchodní strategie a začít fungovat primárně, ne-li výhradně online. Inovace byly hmatatelné. Ve snaze ulevit Národnímu zdravotnímu systému britští lékaři propagovali využití online služeb jako Doctorlink, digitálního lékaře s umělou inteligencí, který nabízí personalizovanou a efektivní péči včetně identifikace příznaků a navrhování léčebných postupů. Využití elektronických receptů umožňujících předepisování léků na dálku dosáhlo rekordní výše. Například ve Velké Británii se dnes elektronicky zpracovává 85 % receptů vydaných v rámci primární péče. Supermarkety byly nuceny zavést komplexní systémy doručování zboží, aby vyhověly zvýšené poptávce. Jiné maloobchody musely také začít využívat online prodej a systémy vyzvedávání, aby se udržely nad vodou.

44 % spotřebitelů by neváhalo přejít k jiné značce, pokud by digitální zkušenost neodpovídala jejich očekávání. Pouhých 15 % by zůstalo loajálních.

Dobrá zpráva pro státní instituce i firmy je, že 60 % spotřebitelů se dnes označuje za „digitálně zvídavé“ nebo „digitální objevitele“, což znamená, že publikum mají ochotné a schopné konzumovat jejich digitální služby. Spotřebitelé začali po inovacích toužit a vyžadovat je. Kupují si například každý rok nové modely chytrých telefonů kvůli novým funkcím a designu. Zjistili, jak pohodlné je z klidu domova nakoupit zboží a služby podle přání bez omezení časem, místem a skladovou dostupností, na něž naráží při fyzickém nakupování. Sociální média digitalizaci podporují tím, že umožňují online nákup přímo ze svých platforem. Instagram v říjnu 2020 zavedl novou funkci „Nakupovat“, která uživatelům umožňuje procházet zboží, sestavovat si seznamy přání a nakupovat přímo z aplikace na mobilním zařízení. Ve světě finančních služeb jsou výhody mobilního a online bankovnictví zřejmé – odpadají omezení daná dostupností a otevírací dobou poboček, klienti mohou převádět peníze, zobrazovat výpisy, řešit dotazy a požadavky s konverzačními roboty s umělou inteligencí atd. Aplikace se tak stává novou pobočkou. Stoupá zájem o služby jako Revolut pro snadné mezinárodní platby a nakládání s kryptoměnami nebo Honeydue, která párům usnadňuje společnou správu rodinných financí. Nová holandská banka Bunq se snaží vnést další revoluci do oblasti fintech a označuje se za „švýcarský armádní nůž“ osobních financí. Vychází vstříc sílícím trendům na trhu, jako je snaha o ekologickou šetrnost, poptávka po digitálních sociálních funkcích nebo zájem o sledování finanční situace a kategorizaci výdajů.

V široké nabídce nových technologií jsou spotřebitelům stále sympatičtější průkopníci než následovníci. Firmy, které se přechodu na digitální technologie nepřizpůsobí, riskují oslabení svého místa na trhu a v dlouhodobém horizontu postupný zánik. V konkurenčním boji se dnes střetávají ostřílení hráči s novými vyzyvateli. Podle průzkumu by 44 % spotřebitelů neváhalo přejít k jiné značce, pokud by digitální zkušenost neodpovídala očekávání, a pouhých 15 % by zůstalo loajálních.

Některé firmy tohoto potenciálu využívají a upevňují vztahy se spotřebiteli, zatímco jiné nejsou tak prozíravé, byť 82 % manažerů si uvědomuje přímou souvislost mezi zákaznickou zkušeností a růstem výnosů, jak uvádí analytická společnost Forrester. Již nestačí, aby firmy „digitalizovaly“ přesunem stávajících produktů a služeb na online platformy. Přízeň spotřebitelů se získává schopností odhalit mezery na trhu, využitím nejnovějších technických možností a zlepšováním dosavadních standardů a kvality života. Není-li zřejmé, jak určitý produkt, služba nebo zkušenost rozvíjí stávající digitální portfolio, znamená to, že neposune hranice trhu ani nevzbudí zájem spotřebitelů. Je zjevné, o jak citlivou záležitost se jedná. Firmy musí zákaznickou zkušenost vtělit do všech aspektů své digitální strategie jako klíčový faktor změn. To znamená, že musí naslouchat potřebám a přáním zákazníků a brát na zřetel spotřebitelské trendy, aby zůstaly atraktivní, sociálně relevantní a ziskové.

V dnešním nepředvídatelném světě, kde žádná firma ani vláda nikdy přesně neví, co čeká za další zatáčkou, bude ke změnám docházet neustále. Ale vždy bude klíčová schopnost vyvíjet nové aplikace a zpřístupňovat je spotřebitelům. Nutné je sjednotit zákaznickou zkušenost prostřednictvím jednotných digitálních základů. Základů, které dokážou poskytovat aplikace prostřednictvím libovolného cloudu, libovolnému zařízení, bezpečně a pohotově. Jedná se o platformu, která dokáže podporovat nové technologie, od IoT po AI a ML, a poskytovat uživatelské zkušenosti nové úrovně nebo aplikace příští generace.

Firmy stojí před novou realitou: již nestačí digitalizovat, ale je nutné fungovat digitálně. Skutečně přijmout digitální technologie a s jejich pomocí vylepšit fyzické a optimalizovat online zkušenosti. Volání po inovacích bude vyslyšeno tvorbou nových produktů, služeb a zkušeností, které mimo jiné nabídnou atraktivní funkce, jaké konkurence nemá, snadnost použití, rychlost služby, zajímavější a rozsáhlejší nabídku obsahu, vyšší agilitu a produktivitu apod. Touhy spotřebitelů naplněné dokonalejší digitální zkušeností by měly být pro všechny varováním i příležitostí. Firmy musí být připravené reagovat a reformovat se, aby dokázaly naplno využít potenciál „velkého přechodu do digitálního světa“.

Joe Baguley Autor článku je viceprezidentem a CTO společnosti VMware (EMEA).

V článku jsou komentované a citované výsledky průzkumu, který provedla společnost YouGov mezi listopadem 2020 a lednem 2021 pro společnost VMware. Zúčastnilo se jej 6 109 spotřebitelů z 5 evropských zemí, kteří měli ohodnotit své digitální zkušenosti v pěti sektorech – maloobchodu, zdravotnictví, finančních službách, vzdělávání a veřejné správě (místní a centrální).