Data v ceně zlata

Mezi předními představiteli e-commerce je viditelný nárůst v zájmu o porozumění nákupním datům a optimalizaci online prodeje na jejich základě. Není tak důležitý jen obrat a konverzní poměr. E-shopy se více soustřeďují na marži a čistý zisk po započítání veškerých nákladů včetně logistiky. Značky totiž pochopily, že je nutné budovat D2C (direct to consumer), tedy prodej napřímo. Výhody nákupních center a lukrativních lokalit kamenných prodejen v průběhu pandemie byly spíše na škodu. Při D2C naopak dokážou udržet vyšší marži a současně získat potřebná data od svých klientů.

Digitalizace se pak promítla i do nákupních zvyků zákazníků. Mnohem více se naučili nakupovat online a do určité míry je pro ně tento způsob pohodlnější. Potvrzují to i data Shoptetu, podle kterých budou čtyři z deseti (38,1 %) Čechů nakupovat online i po opětovném otevření prodejen, zatímco kamenné prodejny preferuje k nákupu čtvrtina lidí (26,1 %). Díky práci s klientskými daty totiž e-shopy dokážou personalizovat nabídky, ať už se jedná přímo o výběr zboží či slevové akce, velkou roli hrají také doporučení produktů na stránkách obchodu a social shopping, kdy se lidé o nákupu rozhodují na základě doporučení a zkušeností ostatních zákazníků prostřednictvím sociálních sítí.

Čím lépe dokáže e-shop pochopit svého zákazníka, tím jednodušeji ho může přesvědčit k nákupu zvoleného produktu. Z psychologického hlediska je pro e-shop mnohem jednodušší konvertovat návštěvníka na platícího zákazníka, pokud k tomu využije jeho přátel, případně influencerů. Personalizace a doporučení produktů na cross-sell a up-sell budou nabírat na používání, pokud to regulace dovolí.

Příležitosti mobilního nakupování

Ruku v ruce s nárůstem nákupů online jde i častější využívání mobilních telefonů k nákupu. Zatímco v roce 2019 byl konverzní poměr z vyhledávání na mobilu 10,6 %, vloni přes telefon dokončilo nákupní proces již 13,8 % zákazníků. Konverze na desktopu přitom meziročně narostla pouze třetinově, a to ze 14,8 na 15,6 %. Vyplývá to z analýz více než tisícovky e-shopů za roky 2019 a 2020, které využívají nástroje pro optimalizace vyhledávání od Luigi’s Box. Stále tak platí, že zákazníci dokončují nákupní proces spíše z „pohodlí domova“ na počítači a mobilní zařízení používají spíše v dřívějších fázích nákupu, jako hledání inspirace a zjišťování možností na trhu. Přesto se rozdíl v nákupu mezi jednotlivými zařízeními značně snížil, a proto by e-shopy neměly zapomínat na optimalizaci stránek pro mobilní telefony, jako třeba responzivní design, plně funkční vyhledávání či přehledný nákupní proces.

Nárůst používání chytrých telefonů k nákupnímu procesu však vede také ke stále častějšímu využívání vyhledávání hlasem. To se stane přirozenějším a při opakovaných nákupech, jako například potraviny či drogerie, bude mít obrovský význam. Nejen že přináší zajímavou zákaznickou zkušenost ve spojení s technologiemi IoT, navíc přibližuje online nakupování k osobní návštěvě prodejny. Využívání umělé inteligence a strojového učení ke zpracování uživatelských dat navíc zefektivní vyhledávání skrze obrázky, což pomůže hned ve dvou situacích. Jednak umožní vyhledávání podobného produktu, a to například nejen podle barvy, ale i obdobných designových prvků či textur materiálu. Navíc umožňuje extrahovat popisná data z obrázku, což zkvalitní výsledky vyhledávání pro uživatele, a navíc poskytne e-shopu detailnější informace pro personalizaci nabídky danému zákazníkovi.

Využívání hlasu k nalezení produktu navíc přináší nový trend ve vyhledávání. Novou normou se stávají takzvané longtail výrazy, které obsahují čtyři až deset slov. Takové detailní popisy kýženého produktu dokážou přesněji specifikovat produkt a efektivně tak nahrazují používání filtrů výsledků, které mezi e-commerce zákazníky nenacházelo vyjma pár sektorů významné uplatnění. Doposud totiž bylo nejčastější vyhledávání jednoslovných výrazů (53 %), dvě slova ve vyhledávání pak používalo přibližně 29 % zákazníků. Tři a více slov hledalo necelých 17 procent nakupujících. Longtail výrazy tak představují novou výzvu pro SEO optimalizaci e-shopů.

Gejza Nagy Autor článku je spoluzakladatelem a ředitelem společnosti Luigi’s Box.