Česká republika bývá často označovaná jako e-shopová velmoc, a právem. Máme přes 40.000 e-shopů, zkušenost s online nakupováním má téměř 100 % internetové populace a české e-shopy jsou úspěšné i na zahraničních trzích. Meziročně roste česká e-commerce zhruba o 15 %, díky aktuálnímu urychlení digitalizace by si letos po několika letech mohla sáhnout i na růst dvacetiprocentní. Podle některých odhadů by se mohla dokonce už příští nebo přespříští rok podílet na tržbách maloobchodu z jedné pětiny.

Onlife jako důsledek spojování online a offline světů

Současné rozdělení na prodej online a offline se začíná stírat a pandemie tento trend ještě urychlí. Prodejci totiž musí být tam, kde je jejich zákazník. A ten je dnes všude - na e-shopu ze svého počítače v práci, v mobilní aplikaci přes smartphone, zároveň se značkou chce interagovat na sociálních sítích, ale někdy si taky něco potřebuje nakoupit ve fyzické prodejně nebo se poradit s expertním prodavačem. Zákazník chce mít možnost interakce se značkou kdykoliv a kdekoliv.

Tomu jdou prodejci naproti. V posledních letech vidíme oba trendy - jak vstup online hráčů do „kamenného“ světa, tak vstup tradičních retailerů do onlinu. Obě skupiny prodejců mají stejný cíl, vytvořit tzv. omni-channel prostředí, kde budou schopni interagovat se zákazníkem napříč všemi kanály.

Vstup do e-commerce je pro tradiční retailery obrovská výzva, probíhající pandemie však ještě zvýšila důležitost digitální transformace jejich prodejů. Kamenným hráčům často chybí potřebná digitální kompetence a znalost technologií, které jsou pro úspěch v onlinu stěžejní. Při vstupu do e-commerce se tak musí spoléhat na silné partnery, kteří je digitální transformací provedou.

1. Největším nebezpečím pro e-shopy jsou velcí kamenní hráči

V souvislosti se spojováním onlinu a offlinu se mění konkurenční prostředí pro e-shopy. Jejich hlavní konkurencí se stanou právě velcí offlinoví hráči, pokud dobře zvládnou svou digitální transformaci. Kamenní prodejci jsou skvělí obchodníci, mají silné příběhy, značku a obrovskou věrnost zákazníků, kterou si s sebou nesou. Pokud tyto faktory a své další konkurenční výhody dokážou přenést do onlinu, můžou být hrozbou i pro velké e-shopy.

Hlavní ohroženou skupinou jsou ale malé, střední a nezajímavé e-shopy. Na začátku článku bylo zmíněno, že je v Česku přes 40.000 e-shopů. Nicméně drtivá většina z nich jsou ty nejmenší e-shopy. Ze 155 miliard, kterých česká e-commerce loni dosáhla, má zhruba 20% tržní podíl market leader Alza, největších 10 hráčů reprezentuje až polovinu obratu a top 100 českých e-shopů pak představuje 80 - 90 % obratu celého trhu. Na zbývajících 39.900 e-shopů tak zůstává pouze 10 - 20 % obratu.

A síla velkých hráčů se bude ještě zvyšovat. Největší hráči rostou rychleji než trh, čímž se tržní podíly malých hráčů ještě smršťují. Vstup velkých retailerů připravených masivně investovat do e-commerce pak tuto tržní konsolidaci ještě urychlí.

2. Rostoucí význam CX

Customer experience (CX) vyjadřuje celkovou zkušenost a zážitek zákazníka s nákupem u dané značky. Dnes v e-commerce už nestačí mít e-shop a nabízet nejlevnější produkty. Zákazníci očekávají skvělý servis a zážitek během celé své nákupní cesty - od prvního kontaktu se značkou, která může být zákazníkovým průvodcem v nákupním procesu, až po péči o zákazníka po nákupu.

Vstup kamenných hráčů do onlinu bude tlak na skvělou zákaznickou zkušenost ještě zvyšovat. Aby však byli prodejci schopni zajistit, potřebují mít kvalitní technologie, zejména e-commerce platformu, která jim umožní přizpůsobit se potřebám zákazníků.

3. Rostoucí význam brandu.

Zmíněný vstup kamenných hráčů do e-commerce bude mít dopady i na to, jak budou e-shopy pracovat se svými značkami. Aby mohly být e-shopy v souboji s kamennými řetězci vstupujícími do onlinu úspěšné, budou muset zvýšit svou přítomnost v offline reklamním prostoru a investovat do budování většího povědomí o své značce.

Technologie ano, ale..

Každý rok se na nás valí řada prognóz toho, jaké technologie zaručeně změní trh e-commerce. Obzvláště autoři zahraničních článků mají sklon se na vše dívat globálně a nebo čistě z amerického pohledu. Tyto články přehnaně zveličují obrázek toho, co mají v budoucnu očekávat zejména střední a velké e-shopy u nás v ČR.

Vzduchem lítají termíny jako umělá inteligence, doručování drony, virtuální a rozšířená realita, 3D tisk, a další buzzwordy. Řada z nich je už dostatečně rozvinutá na to, aby se dala používat i v online prodeji (a některé zahraniční realizace jsou toho dobrou ukázkou), přesto se spíš jedná o demonstraci toho, co je možné. I čeští hráči začnou s nejnovějšími technologiemi experimentovat, na masové uplatnění v české e-commerce si ale ještě počkáme.

E-shopy se musí naučit dobře vyhodnocovat, které technologické trendy a novinky mají skutečně implementovat. Nesmí přitom zapomenout na zákazníka. Na které technologie tedy mají e-shopy směřovat svou pozornost? Identifikovali jsme dvě hlavní oblasti.

4. Jednoduchost, jednoduchost a jednoduchost

S propojováním online a offline světů a zrychlujícím se tempem nárůstu nových prodejních kanálů nesmí prodejci zákazníka technologiemi zahltit. Očekává se proto velký rozvoj takových technologií, které budou zákazníkovu cestu nákupním procesem zjednodušovat. A to na všech frontách - od výběru zboží, přes jeho platbu až po doručení.

Výběr zboží zákazníkům usnadní rozvoj personalizačních algoritmů. Některé e-shopy nabízí desetitisíce produktů a často se stane, že i po podrobném nastavení filtrů vyhledávání nakonec musí zákazník vybírat z desítek produktů, které se příliš neliší. Pro zákazníka je pak obtížné vybrat si, dostává se do rozhodovací paralýzy, z e-shopu odchází a ten tak přichází o prodeje. Proto je zde velký prostor pro zmíněnou personalizaci a doporučování produktů zákazníkům.

Zjednodušení se očekává i při platbách. Stále roste popularita platby kartou, ovšem opisovat šestnáctimístné číslo karty a další údaje z ní a pak ještě přepisovat SMS kód není to uživatelsky nejpřívětivější řešení. Některé e-shopy již mají implementovat možnost platit například přes ApplePay, tedy v případě nákupu na smartphonu stačí pouze otisk prstu nebo rozpoznání obličeje. Tyto technologie a jim podobné se budou dále rozvíjet.

Jednodušší doručení bude zajišťovat rozvoj odběrných míst pro zákazníky. Již dnes jsou služby typu Zásilkovna velmi rozšířené i oblíbené, z kdejaké maloobchodní prodejny udělaly výdejní místo, čímž se dostali blíže zákazníkům. Do budoucna se očekává další rozvoj odběrných míst, už ale mimo tradiční kanály. V následujících letech se tak dočkáme například doručování do kufrů aut. Někteří prodejci už umožňují doručování zboží do uzamykatelných boxů u domů zákazníků, což je způsob velmi efektivní, neboť zachovává komfort doručení zboží až domů a zároveň nevyžaduje, aby byl zákazník v čas doručení doma. V souvislosti s propojováním onlinu i offlinu poroste i model click&collect.

Zjednodušování plateb a doručení už dnes urychlila koronavirová pandemie, která nás donutila dělat spoustu věcí pokud možno bezkontaktně, a tím pádem jednodušeji.

5. Technologie optimalizující náklady

Řada vertikál v e-commerce pracuje s velmi nízkými maržemi. To je způsobeno jednak vysoce konkurenčním prostředí, možností si velmi jednoduše najít na internetu levnější produkt, ale také rostoucími náklady na zaměstnance i marketing. E-shopy proto musí hledat úspory, aby dokázaly být dostatečně ziskové.

Velký prostor je ve využití technologií pro optimalizaci procesů. Byť to zní jako banální rada, spousta e-shopů, a to i těch středních a velkých, je v řadě věcí bohužel stále závislá na ruční práci. Správné propojení různých interních systémů minimalizuje potřebu ruční práce, tím pádem i chyb, což v důsledku vede k úspoře nákladů.

Shrnutí

Současná pandemie urychlila digitalizaci všeho, nákupů nevyjímaje. E-commerce dál poroste, přes to bude úspěch v ní čím dál tím náročnější. Vyhrají hráči, kteří půjdou naproti zákazníkovi a díky investicím do technologií budou schopni budovat svou online konkurenční výhodu.

Matěj Kapošváry Autor článku je obchodní a marketingový ředitel společnosti Shopsys, která je předním tuzemským vývojářem e-commerce řešení na míru. V e-commerce se pohybuje již 6. rokem a stojí za několika úspěšnými IT a e-commerce konferencemi. Příležitostně moderuje konference v Česku i zahraničí.