Skvělý design, optimalizace pro mobily, pečlivě vypsané meta tagy na stránkách a pozice ve vyhledávání jsou jen jednou částí celého e-commerce řešení. Tou druhou je zákaznická zkušenost - user experience, na první pohled neviditelné, přesto zásadní pocity a dojmy zákazníka z nákupu.

Marketing rád sleduje statistiky, které říkají, jak se chovají spokojení zákazníci. A tak víme, že 23 % těch spokojených se o svoji pozitivní zkušenost podělí v průměru s dalšími 10 lidmi. Také víme, že 8 z 10 zákazníků je ochotno si připlatit za lepší zákaznickou zkušenost.

Ti nespokojení jsou v šíření negativní zkušenosti aktivnější

Čísla ukazují, že 91 % nespokojených zákazníků si nestěžuje, prostě jen odejdou. 13 % těch, kteří nebyli spokojení, ovšem o svojí negativní zkušenosti řekne dalším 15 lidem. Nespokojení zákazníci tedy svoji špatnou zkušenost šíří mezi výrazně více lidí než ti spokojení.

Jen namátkou pár dalších čísel, která ovlivňují zisk nebo ztrátu:

• 67 % zákazníků uvádí, že špatná zkušenost je důvodem jejich odchodu z obchodu,
• 62 % nespokojených zákazníků také přiznává, že svoji špatnou zkušenost sdílí s ostatními.

Logistika je přitom velmi důležitým procesem v rámci e-shopu. Zcela logicky navazuje na výběr zboží a jeho vkládání do košíku.

Co se může pokazit?

Přesněji řečeno, co se může přihodit a zákazník se nebude cítit komfortně?

1. Zboží, které vloží do košíku, není při dokončení nákupu skladem.
2. Ještě horší varianta nastává, když zákazník zaplatí a pak mu ze Zákaznické péče volají, že zboží není skladem a zjišťují, zda chce vrátit peníze nebo počká týden/dva/tři na naskladnění. U jednoho velkého českého e-shopu se také stávalo, že při finálním potvrzení nákupu vyšlo najevo, že některá položka je z partnerského prodeje, a proto bude odeslána zvlášť, se samostatným nákladem na dopravu. Zvlášť u drobností to „potěšilo“.
3. Zákazník nemá na výběr svoji osvědčenou přepravní službu. Zboží stále doručují lidé, a tak se někteří zákazníci kvůli špatným zkušenostem chtějí určitým službám vyhnout. Nebo si rádi vyzvednou zboží ve výdejních místech například Zásilkovny. A z pohledu zákazníka je zklamáním, když si může vybrat například pouze mezi Českou poštou, jejíž doručovatel se balík ani nepokusí doručit (i když to nikdy nepřizná), a mezi například PPL, kde ve večerních hodinách v místě zákazníkova bydliště doručuje neochotný řidič, který odmítá počkat, než zákazník obleče batole, aby mohl na ulici převzít balík (zkušenost jedné zákaznice z Prahy 6).
4. Zabalení a expedice zboží trvá několik dní. To může znít jako banalita, ale zákazník dnes očekává doručení (nejpozději) následující den. Cokoliv je později, je pomalé a zákazníkova nespokojenost klíčí.

Proti náročnému zákazníkovi stojí e-shop, jeho procesy a instrastruktura

• Velikost skladovací plochy - nesmí být zbytečně velká, aby e-shop neplatil víc, než musí.
• Musí ale umět pojmout zásoby na Vánoce, případně jinou sezónu dle oboru činnosti.
• Když je objednávek málo, zaměstnanci se expedici věnují navíc ke svým běžným pracovním povinnostem a v sezóně nestíhají. Začínají se množit dotazy zákazníků, nespokojenost i počet negativních recenzí roste.

Proto doporučujeme maximum procesů automatizovat a tam, kde to jde, využít externí specializované služby. Právě logistika se dá řešit prostřednictvím tzv. fulfillmentu, kde platíte podle toho, jak moc danou službu e-shop využívá. Odpadají starosti s využitím plochy i lidských zdrojů.

Eva Máchová Autorka článku je UX designérkou a konzultantkou online marketingu webové agentury FG Forrest.