facebook LinkedIN LinkedIN - follow
IT SYSTEMS 1-2/2022 , E-commerce B2B/B2C

Nová éra e-commerce

Jak nepromarnit šanci, kterou přinesl skokový růst e-commerce

Matěj Kapošváry


Sen mnohých manažerů e-shopů, kteří před pandemií vytyčovali cíle svým podřízeným, desítky a stovky procent ročně, se stal skutečností. Skokový růst dorazil, sen se vyplnil. Tedy, v roce 2020 dorazila pandemie Covid-19 a s ní masivní úprk zákazníků z kamenných prodejen a provozoven, a to vinou vládních opatření nebo vlivem strachu z nákazy, popř. dalších vlivů. Celý trh e-commerce jen v České republice vyrostl v roce 2020 o 26 %, zatímco předpoklady z roku 2019 byly na úrovni 10 - 15 %. E-shopy u nás poprvé prodaly zboží za více než dvě stě miliard korun a prolomily tak další vysněnou hranici.


Splněný sen

Velcí skákali mnohem výš, než menší, ale problémy s vyřizováním enormního růstu objednávek měli v roce 2020 ale i v roce 2021 téměř všichni. V některých společnostech se dokonce jeden čas zastavovala reklama, protože objednávek bylo tolik, že prostě žádná reklama nebyla potřeba. Připraven nebyl nikdo. Čas na dokonalou zákaznickou zkušenost musel jít na chvíli stranou. Z pohledu zákazníka bylo důležitější převzít nákup od kurýra bezpečně, než se pozastavovat nad ne-přesnou minutou doručení, za kterou by zákazník ještě před pandemií psal zklamané recenze na sociální sítě a požadoval náhrady.

Nová éra? Budoucnost začala před rokem

Pokud se na něčem shodne patrně celý trh, tak je to na tom, že covid akceleroval rozvoj e-commerce a inovací. Zatím, co doznívající pandemie ve verzi Omikron ještě řádí a decimuje dříve jinak velmi kvalifikovaná rozhodnutí plánovačů budoucnosti – obchodních ředitelů, tak vizionáři vidí už současný svět růžověji. Svět, kde už je jen velmi málo odpíračů online technologií napříč věkovými a dalšími kategoriemi, a tím pádem více pravidelných e-commerce zákazníků, než před pandemií. To pochopitelně láká nové e-shopisty a odráží se to v číslech nových e-shopů na našem území o několik málo tisíc ročně až na současných přibližně 50 000 eshopů. To je dáno jednak atraktivitou e-commerce, kterou reprezentují zejména úspěšné e-shopy a pak také tím, že bariéry pro vstup do e-commerce jsou dnes velmi nízké a již delší dobu žijeme v době, kdy začínající online podnikatel nepotřebuje mnohdy téměř ani produkty skladem. Vše, co je potřeba pro vstup do e-commerce, je elementární kapitál na spuštění krabicového e-shopu. U nás v České republice jsme toho dokonalým příkladem s největším počtem e-shopů na hlavu. Nicméně zde platí, že čím snazší je vstup, tím těžší bývá uspět. Budoucnost začala před rokem, není nač čekat, je na čase jednat, protože nic není jako dřív.

Nic není jako dřív, nic není, jak bývávalo

Bariéry úspěchu v e-commerce jsou v dnešním světě extrémně vysoké. Stejně, jako se nastartoval skokově růst, nastartovali se i schopnosti a ochota investovat hlavně na straně těch největších hráčů na trhu. Momentálně je dle nás z pohledu konsolidace trhu nejvíce ohroženou skupinou segment malých a středně velkých e-shopů provozovaných na krabicových řešení, zastaralých technologiích s obtížnou maintenance a slabými vyhlídkami pro další rozvoj, které ovšem i díky pandemii dosahují tržeb mnohdy v řádech desítek či nižších stovek milionů korun ročně a tím pádem je jejich market share pro velké hráče neodolatelným soustem. Jenže čas pro malé a střední e-shopy běží rychleji než před pandemií, a to hlavně z toho důvodu, jak rychle se velcí hráči adaptovali na nové podmínky během pandemie. Zatímco malé a středně velké e-shopy v době růstu měli nejvíc práce s tím, aby vůbec zvládly skokový růst, velké značky, respektive e-shopy dosáhly v oblastech vývoje, logistiky, marketingu, automatizace, sběru dat a dalších e-commerce disciplín pokroku, který jim dává ještě větší zvýhodnění než tomu bylo před pandemií.

Poslední hurá

Návrat zákazníků do kamenných prodejen již z velké části nastal v roce 2021 a bude dále pokračovat, nicméně e-commerce je silnější než kdy dříve. Trh se za poslední čtyři roky prakticky zdvojnásobil, ale relativní růst začal zpomalovat už loni. Naši analytici předpokládají, že v roce 2022 dojde k dalšímu relativnímu zpomalení a trh bude růst „jen“ o 10 % oproti loňským 14 procentům. To neznamená nic jiného než konec bezprecedentního růstu a snadných úspěchů z posledních let. Domníváme se, že tak vzroste tlak a napětí mezi všemi na společném trhu, kde nejsilnější karty drží velké e-shopy, žolíka mají nepochybně retailové řetězce a Černého Petra drží malé a středně velké e-shopy. Tedy především ty středně velké e-shopy, které mají zajímavý market share a které budou otálet s inovacemi především v oblastech, jako jsou e-commerce řízení, technologie a nastavení služeb a procesů.

Černí koně konsolidace

Jedním z faktorů, který ohrožuje především středně velké e-shopy jsou bezesporu velké nadnárodní platformy typu Amazon či Alibaba, ale ne menší hrozbou do budoucna jsou černí koně - obří nadnárodní řetězce se silnou a známou značkou, vybudovanou důvěrou, enormním množstvím zákazníků a obrovským kapitálem, které ve svém sortimentu nabízí prakticky všechno „od housek po cyklistické dresy“. U těchto hráčů je patrné, že velmi vnímají atraktivní e-commerce čísla v kontextu posledních let (viz tabulka).

Tab 1: Vývoj obratu e-commerce v Česku
Rok 2018 2019 2020 2021
Obrat v miliardách Kč 135 155 195 223
Meziroční růst 17 % 15 % 26 % 14 %

Řetězce už dnes e-shop nevnímají jako konkurenta pro svou síť poboček, ale jako budoucnost, kdy e-shop, aplikace, a pobočka fungují jako jeden symbiotický ekosystém – omnichannel - se stále lepším a lepším zákaznickým zážitkem na straně jedné a tučnými zisky na straně druhé. Řetězce mají všechny předpoklady pro to uspět a ukrást market share malým a středně velkým e-shopům, pokud ty nebudou reagovat na současnou situaci zavčas.

B2B v e-commerce

Čím dál častěji se u nás setkáváme také s fenoménem e-commerce v B2B světě a to jak u klasických B2B firem, tak například u již výše zmíněných řetězců, které prostřednictvím svých B2B e-shopů obchodují se svými business partnery nebo franšízanty. B2B e-shopy jsou často, z jistého úhlu pohledu, například v personalizaci dále než e-shopy ve světě B2C. B2B firma potřebuje na svém e-shopu ukazovat svému zákazníkovi všechny varianty produktů s cenami pro konkrétního zákazníka a to včetně přepočtů kurzů, různých dph, individuálních slev a tak dále, což v B2C světě zas až tak běžné není. Není výjimkou, že takové e-shopy obsahují často i vymoženosti ve formě nejrůznějších konfigurátorů řešení např. pro armatury, různé automotive produkty a další. Způsob plateb je v B2B také poměrně dost odlišný a dá se říct složitější kvůli individuálním požadavkům nebo možnostem jednotlivých partnerů. Z tohoto úhlu pohledu by se tedy dá říci, že funkčně jsou v některých ohledech B2B e-shopy dokonce o něco dále ve smyslu složitosti řešení, než běžné e-shopy v klasickém B2C světě. Uvážíme-li tak tyto skutečnosti a dáme je do souvislosti s řetězci a všeobecně známou touhou velkých po větším market share, pak se jeví, že technologický dluh, který se řetězcům obecně přisuzuje v klasickém e-commerce pro ně dost možná nebude tak těžké překonat prostě proto, že už mají zkušenost s vlastním složitým B2B řešením.

Nepromarnit šanci

To nejhorší, co se může středně velkému e-shopu stát je, že prováhá příležitost, která je nyní na stole. Šanci, kterou mají díky skokovému růstu z předchozích let a která zde bude jen tak dlouho, dokud velké e-shopy a akceschopné retailové řetězce neřeknou dost, váš market share chceme pro sebe my. Nová era e-commerce tedy do značné míry bude charakteristická tím, jak se ti největší budou předhánět v implementaci nových aplikací, funkcionalit, platforem, systémů, služeb, realizací kamenných poboček, špičkovou kreativou svých komunikačních kampaní a tak dále, zatím co je budou dotahovat velcí a akceschopní retailoví hráči. Uprostřed této vřavy v boji o market share budou malé a hlavně středně velké e-shopy jejichž životní prostor se bude logicky zmenšovat, pakliže adekvátně nezareagují a nebudou inovovat. Byl to náš český básník Jan Neruda, který ve sbírce básní Zpěvy páteční charakterizoval takovou situaci z našeho pohledu zcela přesně: „kdo chvíli stál, již stojí opodál“. A my musíme našemu velikánovi v kontextu situace dát za pravdu.

Nová éra přináší nová řešení

Chtělo by se říct, že recept na řešení je pro všechny velmi jednoduchý. Inovovat, investovat, učinit z e-commerce prioritu a nepodcenit technologie. Zní to jednoduše ale není to úplně tak, a to hlavně z toho důvodu, že na trhu není dostatek kvalitních lidí se zkušenostmi. Ať už odborníků na e-commerce, vývojářů, obchod nebo marketing. Pokud takoví jsou, a jsou ochotni změnit zaměstnavatele, mají svou cenu, která není zrovna malá. Proto v současnosti pozorujeme boom interim rolí např. e-commerce ředitelů a současně růst tzv. co-development projektů, které kombinují to nejlepší od každého. To umožňuje relativně rychle sestavit špičkový tým odborníků a koncentrovat tak co nejvíce know how do plánování, přípravy a samotné realizace. To má pro společnost, která se vydá touto moderní cestou nové éry obrovské výhody v tom, že dosáhne na špičkové know how a technologie zatímco má čas na hledání zapálených talentů, kterými postupně v rámci projektu nahrazuje například vývojáře nebo interim e-commerce odborníky, a získává tak plnou kontrolu nad efektivním vývojem zatímco postupně buduje svůj kvalitní in house tým, který v průběhu transformace získává špičkové know how od těch nejlepších na trhu.

Matěj Kapošváry Matěj Kapošváry
Autor článku je provozním ředitelem společnosti Shopsys.
Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.