Když v obchodě s elektronikou chcete koupit žehličku, ale vůbec sortimentu žehliček nerozumíte, neznáte používanou terminologii ani parametry, podle kterých vybírat, půjdete za prodavačem. Pokud je zkušený, vyptá se, co od přístroje očekáváte, jak často žehlíte, jestli doma žehlíte vše, nebo jen občas něco, zda žehličku uklízíte, či ji po žehlení necháváte stát na prkně, a na další informace, jak ji hodláte používat. Pak vás zavede k regálu, kde ukáže pro vás nejvhodnější modely a vysvětlí jejich přednosti. V online světě takový prodavač neexistuje, pro dokonalý zákaznický zážitek je přitom nezbytný. Pokud totiž zákazník tápe a neví, podle čeho vybírat, větší nabídkou nebo detailnějším popisem mu nijak nepomůžete. Nástroje pro pomoc s výběrem se často smrsknou na text, který se snaží sdělit všechny technické parametry najednou, zákazník přitom stále neví, jestli mu daný produkt bude vyhovovat. Poradit uživateli totiž neznamená vše mu vysvětlit, ale pochopit jeho potřeby.

Obchod, nebo katalog?

Průzkum Hyken v roce 2024 ukázal, že 81 % zákazníků dává přednost firmám, které nabízejí personalizovaný zážitek z nakupování a doporučují jim relevantní zboží. Není proto překvapivé, že 69 % značek uvedlo, že zvýší své investice do personalizace, a to navzdory náročným ekonomickým podmínkám. Jasnou volbou se tak pro ně stává nasazení umělé inteligence. Ta dnes prochází prudkým vývojem, a to zejména v oblasti velkých jazykových modelů (LLM). Výkonné AI nástroje si přitom již mohou dovolit i podniky, pro které stejně výkonná technologie ještě před pár lety nebo měsíci nebyla ekonomicky návratná.

Právě pomocí LLM je možné vybudovat řešení, které dokáže odbavit celou řadu úkolů, které jsou jinak velmi náročné na čas, a tudíž i na lidské kapacity. Umělá inteligence a jazykové modely tyto činnosti automatizují, zrychlují a zlevňují. Jedním z největších přínosů je například práce s produktovými texty – AI dokáže generovat obsah, který je informačně bohatší, atraktivnější a lépe optimalizovaný pro SEO. Připraví úderné popisy produktů, automaticky vytvoří jazykové mutace a pomáhá extrahovat a validovat produktové parametry z produktových textů, aniž je někdo musí přepisovat do strukturované formy. Zákazníci se tak mohou dočíst vyčerpávající množství informací, podrobně nabídku filtrovat a velmi dobře hledat pomocí klíčových slov. Zlepšuje se tak vlastní produktový katalog, který je podrobnější a přesnější. Toto ale nepomáhá tomu, aby zákazníci-laici dokázali takový katalog používat. Návštěvníci e-shopu pak vidí odborné termíny, ale pokud jim e-shop nenabídne vysvětlení, co znamenají a proč jsou důležité, jako nápověda jim neposlouží a jen zákazníka zahltí. Ten si nedokáže vybrat a z e-shopu odchází, aby si nákup ještě rozmyslel, případně aby svůj problém vyřešil jinak, například zavolal známému nebo zašel do kamenného obchodu.

Neviditelný nákupní asistent

Nabízí se úvaha, a vlastně velmi logická, že pokud se v kamenných prodejnách lidé rádi ptají prodavačů, budou si chtít „povídat“ i na e-shopu. Na e-shopech se proto rozmohla nejrůznější chatová okna, dnes již vybavená pokročilejšími AI asistenty, kteří se snaží odpovídat na dotazy a pomoct s výběrem produktů. Praxe ale ukazuje, že zákazník při výběru produktu povídavý není. V Luigi’s Box máme zkušenost, že lidé podobné chatovací nástroje používají, když například potřebují poradit s reklamací nebo když potřebují řešit jiné transakční úlohy, naopak při hledání chatboty ignorují a zboží nejčastěji hledají pomocí vyhledávacího řádku na e-shopu nebo prohledáváním produktových kategorií. Uživatelé přitom stále zadávají heslovité a co možná nejkratší dotazy, nejčastěji kategorii, kterou případně doplní o značku, název výrobku nebo jeho část. Místo slepého zavádění nových technologií je třeba dbát na potřeby zákazníka a technologie chápat a používat jako prostředek k naplňování těchto potřeb.

Stěžejní roli hraje kvalitní vyhledávání. Ačkoli dokáže odbavit i dlouhé povídavé dotazy, má především za úkol kupujícím nabídnout přesně to, co chtějí. Spolu s chytrým našeptávačem dokáže vyhledávač personalizovat výsledky a od prvního stisku klávesy předpovídat, které zboží chce zákazník najít. Klíčové přitom je, že inteligentní vyhledávač zvládne rozpoznat překlepy, synonyma nebo pravopisné chyby, a to i ve více jazycích. Pozná i „blábol“ a – co je zcela zásadní pro zákaznickou zkušenost – nabídne alternativní výsledky i v případě, že e-shop nevede přesně požadované produkty. Zákazník by totiž nikdy neměl vidět prázdnou stránku s nápisem „Nic jsme nenašli“. AI je přitom integrovaná do nástroje a stojí v pozadí, tudíž zákazník ani nevnímá, že mu pomáhá. Funguje jako neviditelný prodavač, který na pult vyloží jen to zboží, na které zrovna myslíte.

Chápat zákazníka znamená číst myšlenky

Možnosti AI však sahají ještě dál než do vyhledávacího políčka. Strojové učení pomáhá e-shopům analyzovat chování uživatelů a nákup personalizovat na všech úrovních: kromě vyhledávání také třeba v řazení produktů nebo při jejich doporučování. A to nejen podle historie nákupů. Zásadní totiž je, že AI v reálném čase přizpůsobuje doporučené produkty podle toho, jak se zákazník chová v e-shopu teď a co hledá právě v této relaci. Například při výběru bot upřednostní AI konkrétní velikost, o kterou se před chvílí zajímal. Tedy že v kategorii „pánské boty“ vybral velikost 44. Následně ve vyhledávání zadal „tenisky“. AI v tomto případě použije informaci, kterou zná, tedy velikost 44, kterou zákazník zmínil dříve. Případně pochopí i preferovanou značku a primárně pak nabízí její výrobky. Reaguje na to, co zákazník vyhledával, jaké filtry použil, na jaké produkty s jakými vlastnostmi se díval nebo jaké zboží už má v košíku, a na přední pozice ve výpisu produktů umisťuje to, co nejlépe naplňuje zákazníkovo očekávání. Pochopí jeho záměr a neřídí se jen podobností produktů. Zákazník, který neustále vidí relevantní produkty, zůstává na webu déle, čímž roste šance, že nákup dokončí a zapamatuje si, že na daném e-shopu našel, co potřeboval.

Chceme-li maximálně spokojené zákazníky, je potřeba se na výběr produktů dívat holisticky a z jejich pohledu. Všechny nástroje, se kterými se uživatel při výběru produktu setká, musejí vést k jednotnému uživatelskému zážitku, tvořit propojený a vyvážený ekosystém. Uživatel totiž neustále přechází mezi vyhledáváním, doporučovači, kategoriemi, našeptávačem a nově i nákupními rádci. Je proto důležité zvyšovat kvalitu celého product discovery, nikoli ladit jen výkon jedné konkrétní části. Díky umělé inteligenci mohou e-shopy téměř „číst myšlenky“ a nabídnout maximálně relevantní zboží i zákazníkům, kteří nevěděli, co potřebují.

Roman Dušek Autor článku je produktovým manažerem ve společnosti Luigi’s Box.