Již několikrát v předcházejících vydáních jsme se mohli setkat s marketingovými informačními systémy, respektive s analýzou situace na českém trhu. Toto zamyšlení navazuje na uvedené téma a snaží se nastínit vizi budoucího vývoje, určit směr, kterým se tyto systémy budou ubírat a upozornit na některé zajímavosti, které jsou spjaty s dalším vývojem v této oblasti.

Přenesme se tedy na dalších řádcích do pozice marketingového manažera významné české společnosti, do doby kdy se píše rok 2006, nebo také 2008.

Sedíte na dřevěné lavici pod lípou s jedinečným výhledem na okolí, jen pár set metrů od chalupy, kde trávíte v poslední době stále více času. Vůně lipových květů spolu s nerušeným klidem a tichem této samoty vytváří to pravé a jedinečné prostředí pro náročnou duševní práci , kterou obnáší vaše pozice ve firmě. Pocit spokojenosti umocňuje uspokojení z hotového projektu inovace výrobku XX, který jste před několika minutami dokončil a odeslal do firmy. Stručně řečeno pracovní den jako každý jiný.

Harmonickou atmosféru však ve vteřině zničí výstražný signál, který nesmlouvavě upozorňuje, že právě došla zpráva s nejvyšší prioritou. Nevěříte svým očím, na displeji se objevují informace, že firma A1 už zareagovala na inovaci výrobku XX. Nabízí teď na trhu jejich YY za zvýhodněných podmínek, pro nové zákazníky ještě navíc s 10% bonusem. Dobře si uvědomujete vážnost situace, neboť firma A1, která se objevila na trhu teprve minulý měsíc, už stačila získat několik vašich větších zákazníků. Po chvilce se na displeji zobrazí analýzy možných ohrožení vašich plánů výrobku XX. Zanedlouho přicházejí i reakce prvních zákazníků a následně první návrh variant modifikace současné marketingové strategie XX. Podvědomě děkujete technikům za to, že stihli implementaci nových analytických modulů marketingového informačního systému včas, bez nich by se obtížně rozhodovalo jak….

Vraťme se nyní do reality a pokusme se kriticky podívat na uvedenou situaci. Jedná se o pouhý výplod fantazie, nebo je to reálná představa o podobě marketingových procesů vydatně podporovaných informačními technologiemi v horizontu několika let?

První, co může vzbudit dohady, je kancelář mimo firmu, vlastně pod širým nebem. Takový způsob práce může zatím připadat většině českých zaměstnanců jako neuskutečnitelný sen, zvláště je-li tento sen umocněn kontrastem s každodenní realitou uzavřenou v betonových blocích, kde sdílejí svůj prostor s dalšími 50 lidmi a s výhledem na rušnou magistrálu, přeplněnou auty a stresem. Skeptiky by snad mohly povzbudit následující údaje. Podíváme-li se např. na zprávu Evropské komise, která se zabývala prací na dálku (telework, telecomputing), tak zjistíme, že v roce 1997 činil podíl zhruba 1-1.5 % z celkové pracující populace v Evropské unii (tj. přes 2 miliony pracovníků). Nejvyšších hodnot dosáhla Velké Británie (2.20 %), Švédsko (3.77 %) a Finsko (2.50 %). Navíc ve Velké Británii očekává přibližně třetina pracovníků, že během 15 let budou moci pracovat z domova. Podle odhadů organizace International Telework Association & Council může takovou práci vykonávat až 48% zaměstnanců.

Údaje z nejnovějšího průzkumu, který byl realizován v roce 1999, se v některých zemích (Nizozemsko, Finsko) vyhouply až téměř k 15% podílu pracovníků na dálku vzhledem k celkovému počtu pracujících v zemi.

Jednoznačným trendem do budoucna je tedy všeobecný růst počtu takto pracujících lidí. I přesto, že se v českých firmách stále jedná o sporadický jev, v dalších letech lze očekávat, že i naše firmy rozpoznají výhody této alternativy. Jedna ze základních podmínek je splněna již nyní, a tou je dostupnost moderních informačních a komunikačních technologií, které umožňují vzájemnou komunikaci a tím umístění pracovníka domů nebo na jinou vhodnou lokalitu. Druhou podmínku představuje zájem firem, který by měl být povzbuzen přínosy z práce na dálku. Těmi jsou nejen ušetřené náklady za komerční prostory a energie, ale hlavně firmy budou moci zaměstnávat ty nejvhodnější pracovníky, podle toho co umějí a ne podle toho kde jsou.

Další bod, o kterém by se dalo diskutovat je flexibilita a rychlost reakce firmy, která je v úvodu označena jako A1. Masové nasazení nejnovějších informačních technologií a systémů u tradičních firem nevídaně zrychluje firemní procesy včetně distribuce a prodeje. Existuje však ještě jedna skupina firem, pro níž se pojmy jako rychlost, dravost a flexibilita stávají synonymem. Tyto firmy nové ekonomiky často označované jako dot.com nebo start-up nabízejí své produkty výhradně na virtuálních trzích. A právě o tyto virtuální trhy šlo, když se náš imaginární marketingový manažer dozvěděl o tom, že YY je nabízen na trhu za určitých podmínek. Nelze použít argument, že v současné době splaskla bublina nafouknutá okolo těchto firem a přisoudit jim tedy nejasnou a krátkou budoucnost. Na západních trzích dnes sice zaznamenávají odliv pozornosti od internetových firem směrem k tradičním firmám expandujícím do e-businessu, ale v ČR se tento trend ještě plně neprojevil a lze očekávat, že nově nastupující firmy se poučí od našich sousedů. Bez ohledu na to, zda se prosadí tzv. smíšený model, nebo čistě internetové firmy, se nic nemění na situaci, kdy virtuální trhy se stávají realitou, jak ve specifických oborech činnosti, tak i v různých geografických místech. Každá firma se proto musí přeorientovat z lokálního na globální trh a nejde přitom jen o velké nadnárodní korporace, ale o velké množství menších a středních firem. A zaměstnanci těchto firem se také musí přizpůsobit vyššímu tempu, které je důsledkem rychlejších komunikačních kanálů a snadnější výměny informací o firmě, o jejích produktech, nabídce a cenách, než je tomu na klasickém trhu.

Poslední téma, nad kterým se pozastavíme, je inspirováno "schopnostmi" imaginárního marketingového informačního systému z úvodu. Analytické nástroje včetně např. návrhu variant modifikace současné marketingové strategie, by v budoucnu neměly být ničím neobvyklým. Už v současné době bývá pro podporu marketingových procesů implementována řada speciálních systémů, které umožňují dříve velice pracné, ne-li nemožné operace. Pro tyto systémy je charakteristické využití umělé inteligence, neuronových sítí s diametrálně většími výkony ve zpracování informací (HighEnd-Computing). Na druhé straně však nelze opomíjet bariéru, kterou představuje všeobecná informační gramotnost manažerů. Řada studií potvrdila známou skutečnost, že s tím, jak roste význam pozice manažera a jeho časová zaneprázdněnost, stejně klesá schopnost naučit se a využít nově nasazený informační systém.

Marketingové informační systémy bývají sice budované s důrazem na uživatelskou vstřícnost, intuitivnost, transparentnost a snadnost ovládání, ale tato snaha se často dostává do kolize s náročnými a komplikovanými analytickými metodami. Drobnou náplastí pro české marketingové manažery může být nedávno dokončený výzkum, který u manažerů zaměřených na marketing odhalil vyšší míru využívání nových informačních technologií a systémů ve srovnání s ostatními manažery.

A co bude tedy s tím nešťastným výrobkem XX, kvůli kterému to všechno vzniklo? Vše nasvědčuje tomu, že osud XX by měl být zcela závislý na schopnostech a možnostech naší imaginární dvojice (manažer + marketingový informační systém). Že to nebudou mít jednoduché je zcela jisté, neboť poslední roky se nesou ve znamení mimořádně zvýšené vyjednávací síly zákazníků a ztíženého postavení firmy operující na neustále měnícím se trhu. Výsledkem je postupné vyrovnávání rozdílů v kvalitě, designu i ceně konkurenčních produktů, takže lze očekávat budování zcela jiných vztahů se zákazníky.