Nemožné se stává neuvěřitelným, neuvěřitelné možným, vše je propojeno se vším - téměř takto lze charakterizovat obrovské možnosti dnešních komunikačních technologií. To, co bychom si před několika lety nedokázali ani představit, je dnes takřka běžnou skutečností. Inteligentní komunikační centra, vyrůstající z dobře známých Call center, už "přemýšlejí" - tedy téměř - o tom, co ještě by si zákazník mohl přát. Pracovníci marketingu snad již brzy budou moci jen počítat přínosy z kampaní, které informační systémy samy naplánují, zrealizují a vyhodnotí.

Co si budete přát, pane?
"Vítá vás agentka 007, co vám mohu nabídnout?" obligátní to otázka pronesená zajisté milou pracovnicí Call centra. Ovšem dnešní Call centra byla povýšena na komplexní kontaktní centra umožňující komunikaci všemi možnými kanály jako je telefon, e-mail, www, SMS, pager, apod. Agenti mají k dispozici veškeré relevantní informace k zákazníkovi včetně historie kontaktů s ním a to vše v daném okamžiku interakce a v jednoduché a přehledné formě. Tyto mnohdy až neuvěřitelné možnosti byly iniciovány těmito hlavními prvky:

. rozšířením dostupných komunikačních kanálů,
. zvětšením dosahu - globalizace,
. rozsáhlými možnostmi integrací.

Na druhou stranu kvalitní Call centrum je stále jedním ze základních kamenů a příjemná slečna na druhém konci, která umí ochotně pomoci či poradit, patří neodmyslitelně ke kvalitní koncepci integrovaného centra, jež má sloužit především ke spokojenosti zákazníků.

CRM = lidé + procesy + technologie
Moderní centra již nejsou pouhým samostatným vojákem v poli, ale jedním ze střípků disciplíny zvané CRM - Customer Relationship Management. Záměrně používám pojmu disciplína, neboť CRM není pouhou technologickou záležitostí, ač je tak často chápána, ale komplexem zahrnujícím lidi, procesy a již zmíněné technologie. Instalovaná technologie nikdy nepřinese žádné výsledky, pokud nebudou dobře zvládnuty související procesy, nebude existovat dostatečná podpora vedení společnosti a nebudou k dispozici kvalitní a dobře motivovaní pracovníci.

CRM Siebel Call Center - vedení kampaní

Inteligentní kontaktní centra
Jaké jsou tedy možnosti dnešních sofistikovaných kontaktních center? Především tyto centra integrují veškeré komunikační kanály, od telefonu, e-mailu, dopisu, faxu, www, až po nejnovější WAP či SMS. Není problém jedním kanálem například z webu přijmout dotaz a pomocí jiného kanálu - telefonu předat odpověď. Je možné vést se zákazníky skutečně oboustranný dialog, lze si vzájemně vyměňovat obrazovky na počítači, zobrazované webové stránky apod., a to současně i při probíhající telefonické komunikaci. Tím lze daleko rychleji a efektivněji dospět k požadovanému řešení, což vede pochopitelně k větší ziskovosti, neboť méně agentů je schopno obsloužit větší množství klientů. Ti budou navíc spokojenější, čímž poroste jejich loajalita. Samozřejmostí je automatické uchovávání veškerých informací o jednotlivých interakcích a dalších souvisejících údajích tak, aby měl agent centra kompletní přehled o zákazníkovi v okamžiku další komunikace.

Technické řešení centra nejčastěji využívá technologií CTI (Computer Technology Integration) zajišťující identifikaci klienta a jeho předání vhodnému agentovi. Inteligence software umožňuje přidělování agentů na základě řady parametrů, například momentální dostupnosti agenta, jeho schopností (jazykových, technických, apod.), nebo podle vhodného scoringového modelu. Další možností je využití technologie IVR k předfiltraci volajících, eventuálně poskytování standardizovaných řešení - odpovědí. Tyto technologie také zajišťují řazení volajících do čekací fronty v případě obsazení, což umožňuje vyhodnocovat zatěžování centra a optimalizovat tak kapacity.

Integrace CRM
Na integraci lze pohlížet ze dvou směrů. Jednak jde o integraci komunikačních kanálů, která asi nejvíce ovlivnila boom kontaktních center, a jednak jde o klasickou integraci s ostatními firemními informačními systémy, tedy i CRM systémy, webem apod. Komplexní řešení CRM sestává ze 3 základních složek:

. komunikační,
. operativní,
. analytické.

Komunikační část tvoří jen asi třetinu celkového řešení, další částí je operativní složka sloužící pro podporu a automatizaci marketingu, prodeje a servisu a k integraci se stávajícími informačními systémy (ERP apod.). Poslední složkou je dnes stále populárnější analytické CRM tvořené často datovým skladem následovaným podpůrnými analytickými a modelovacími aplikacemi. Analytické CRM zajišťuje takové úlohy, jako je segmentace zákazníků, která poslouží k cílenému oslovení klientů marketingovou kampaní, dále úlohy cross-sellingu a up-sellingu (zvyšování prodeje nabídkou dodatečných produktů), banky využívají fraud management (vyhledávání podvodných klientů) a churn management (upozornění na riziko přechodu klienta ke konkurenci) se hodí téměř pro každou firmu.

Efektivní řešení marketingových kampaní
Abychom nehovořili stále jen v teoretické rovině, podívejme se nyní na malý příklad časté aktivity realizované kontaktním centrem - marketingovou kampaní na nabídku nějakého produktu. Příklad si budeme demonstrovat na řešení CRM Siebel, jakožto leadera mezi dodavateli komplexních CRM systémů na bázi e-businessových technologií, jak udává jedna z posledních studií Gartner Research ze srpna 2001.

Systém vás vede od naplánování, přes realizaci, až po vyhodnocení marketingové kampaně, a umožňuje tak postupně zvyšovat efektivnost a návratnost těchto akcí. Základem je připravení vhodné nabídky v potřebných formách - elektronické, tištěné, apod. K nabídkám je samozřejmě možné připojit elektronickou firemní literaturu, která je pak odeslána e-mailem.

Příklad závislost ziskovosti kampaně na cíleném výběru zákazníků

Pro telefonický kontakt lze připravit průvodce hovoru, který sestává z úvodního slova (zde Call Guide), a eventuálně z tzv. smart skriptu, což je inteligentní průvodce obsahující předpřipravené dotazy, který se větví podle možných odpovědí respondenta a výrazně tím zjednodušuje práci operátora. Na základě segmentace se v list managementu připraví seznamy potenciálních zákazníků, a to buď importem z nakoupených databází, nebo z vlastních zdrojů kontaktů. Jednotlivé skupiny zákazníků pak přiřadíte vhodným agentům a ti se již postarají o jejich kontaktování.

Co by to ale bylo za aktivitu, kdybychom nechtěli znát její cíl a konečné vyhodnocení, a tak i zde jsou patřičné nástroje pro definici cílů, účelu, evidenci nákladů i výnosů. S tím souvisí plán kvót definující měřitelné cíle kampaně, a to nejen ve formě tržeb, ale také cíle typu požadovaného celkového počtu odpovědí respondentů, počtu kladných odpovědí atd. To dává možnost vyhodnocovat procentuální úspěšnost jednotlivých kampaní, efektivnost jednotlivých typů komunikačních kanálů, a optimalizovat tak návratnost marketingových akcí.

Máte-li připraveny všechny informace, lidi a prostředky, nezbývá nic jiného, než počkat na den "D" a kampaň spustit. Podle typu kampaně rozešlete dopisy, e-maily, případně operátoři Call centra začnou kontaktovat přidělené zákazníky a zpětně budou zaznamenávat jejich odpovědi. Již v průběhu kampaně mohou vidět grafické vyhodnocování jejího stavu, kolik ještě zbývá kontaktovat klientů, kolik se jich již ozvalo či jaký je možný obrat ze vzniklých příležitostí.

Po ukončení kampaně se provede její konečné zhodnocení a výsledky se použijí pro kampaně následující. To, co je nejdůležitější, je co nejpřesnější zacílení, tedy výběr takového segmentu zákazníků, který zaručuje maximální odezvu, a tím maximální zisk.

Z grafu závislosti zisku z kampaně na velikosti výběru potenciálních zákazníků je patrný rozdíl mezi oslovením celé skupiny zákazníků a oslovením pouze té části, která zaručuje dostatečnou odezvu a tím i zisk. V řadě reálných kampaní totiž neplatí, že akce je zisková, oslovíme-li všechny potenciální klienty, ale naopak malá procentuální odezva nevygeneruje dostatečné pokrytí nákladů. Z tohoto jasně vyplývají přínosy precizní segmentace a kvalitního řízení marketingových kampaní.

Pozn.: Autor článku, Petr Janoušek, pracuje ve společnosti AutoCont, jejíž divize CRM implementuje u svých zákazníků řešení na bázi aplikací a technologií společnosti Siebel Systems.


www.autocont.cz