Koncem minulého desetiletí se koncept řízení vztahů se zákazníky rozvinul v nesmírně populární produkty řešící problematiku CRM. Té popularity bylo možná až příliš, neboť se na řešení CRM začaly orientovat i podniky, které spoléhaly na CRM jako na samospasitelný nástroj, přičemž vůbec neměly ujasněnou strategii umožňující využívat tyto CRM nástroje správným způsobem. Velká část investic do CRM se tehdy minula účinkem a následně došlo k určitému (převážně nezaslouženému) celosvětovému despektu ve vztahu k CRM řešením, který doznívá dodnes. Ale jak říká klasický citát „psi štěkají a karavana jde dál“. Bez vztahů se zákazníky nelze podnikat a vždy bude potřeba nějaké řešení k jejich účinnému řízení. Navíc, když neustále přicházejí nové trendy a směry vývoje CRM.


CRM výzvy roku 2003
Konstantním jádrem každého CRM systému jsou jeho základní obchodní cíle: mít přehled o prodejích, zefektivnit náklady na interakci se zákazníky a optimalizovat profitabilitu. Co se ale v CRM systémech neustále vyvíjí, to jsou nástroje a metody k dosažení těchto cílů. Zatímco prvotní CRM řešení byla založena primárně na funkcionalitách podporujících prodej a distribuci nezávisle na typu firmy či odvětví, pozdější trendy posunuly funkcionality do větší šířky a směrem ke specifičtějším procesům.

K základním funkcionalitám CRM řešení byla tak postupně přidávána podpora procesů zasahujících kompletně všechny podnikové oblasti, což vyústilo v požadavky na integraci například s ERP, SCM a PLM řešeními. Dále bylo CRM postupně rozšířeno o komunikaci se zákazníky prostřednictvím nových komunikačních kanálů a později došlo k přidání portálových funkčností a sofistikovanějších analytických nástrojů. S tím, jak oblast CRM postihuje stále detailněji firemní procesy, začíná se diverzifikovat podle odvětví. Jinak budou například využívat CRM řešení bankovní instituce a jinak třeba automobiloví výrobci. Nejnovější trendy a výzvy proto směřují k vertikalizaci CRM řešení. Zatímco dříve se CRM prezentovalo horizontálně, tedy jako jedno řešení vhodné pro všechny typy podniků, dnes dochází k větší strukturalizaci a hlubšímu průniku až ke specifickým potřebám jednotlivých vertikálních odvětví.

Nové odvětvové funkcionality
Od určité úrovně má každé odvětví své specifické procesy, které musí CRM funkcionality podporovat. Záleží samozřejmě na potřebě a aktivní poptávce zákaznických podniků po specifických nástrojích, takže podíl specifických funkčností v rámci standardních CRM řešení je průmysl od průmyslu různě vysoký. Uveďme si nyní na příkladu tří velmi progresivních odvětví (utilit, automobilového průmyslu a finančního sektoru) CRM procesy, které v současnosti nejvíce koncentrují nové trendy:

Utility
Oblast utilit je klasickým případem odvětví, jehož podnikání spočívá na kompletní obsluze velkého množství (až milionů) zákazníků. Komunikace se zákazníky je zde klíčovou oblastí, jejíž kvalita řídí jak příjmovou, tak nákladovou stránku podnikání. Utilitní společnosti proto v současnosti kladou důraz na podporu procesů typu vývoj strategií podle zákaznických segmentů (od běžných spotřebitelů po velké podniky), podporu zákaznických služeb od dotazů po vyřizování stížností či samoobslužné internetové aplikace pro sledování spotřeby, plateb, historie spotřeby apod.

Automotive
Automobilový průmysl se vyznačuje celou řadou vztahů, a to nejen s koncovými zákazníky, ale také s dodavateli, distributory a dalšími obchodními partnery. Dnes již nehovoříme jen o cyklu výroba–reklama–prodej, ale také o úrovni dodávek náhradních dílů a originálních příslušenství, úrovni servisních služeb a dlouhodobé loajalitě zákazníků. OEM výrobci, dodavatelé a dealeři proto v současnosti vyžadují podporu procesů pro řízení marketingových kampaní za účelem vybudování silné zákaznické loajality; řízení kontaktů se zákazníky v celém životním cyklu vozidla; servis a údržbu včetně objednávání dílů a doplňků; zpracování záručních požadavků; mobilní komunikace sloužící ke komunikaci mezi servisními organizacemi a zákazníky nebo inteligentními počítačovými systémy ve vozidle atd.

Leasing
Také leasingové společnosti mají, vedle obecných finančních a personálních procesů, své specifické procesy tvořící jejich „core business“. Pro leasingové podnikání je specifická nejen intenzivní komunikace se zákazníky, ale vůbec řízení vztahů s prodejci, finančními organizacemi a dalšími partnery s procesy zasahujícími až do oblasti finančního řízení.
Leasingové firmy proto musí mít podporu komplexního řízení vztahů s prodejci, finančními organizacemi a zákazníky, podporu financování a řízení cenové politiky v závislosti na nájemci, pronajímateli a interní míře návratnosti či podporu samoobslužných procesů založených na webových portálech.

Autorka článku, Helena Moravcová, pracuje jako CRM Product Manager ve společnosti SAP ČR.