Většina zákazníků věří, že své potřeby komplexně vyřeší pouze na pobočce či obchodním místě. Z důvodu nákladného provozu jsou tato místa často nahrazována call centry nebo kontaktními centry. Je možné plně nahradit osobní kontakt na obchodních místech? Mnoho současných call center je schopno zpracovat pouze předem daný, uzavřený okruh obchodních problémů. Potřeby zákazníků se velmi rychle mění, proto firmy často musí zákazníky k telefonickému kontaktu nutit.


Standardní call centrum
Standardní dodávka call centra zahrnuje především technologie, které efektivně řídí práci při zpracování příchozí a odchozí komunikace – hovorů, e-mailů, dotazů z internetu atd. Tyto technologie tvoří fronty, směřují požadavky na vybrané pracovníky, vytvářejí virtuální distribuovaná call centra, sledují statistiky zatížení, plánují potřebné zdroje.

Customer driven company
Výše uvedené technologie jsou jen nutnou, nikoli postačující podmínkou plnohodnotného nahrazení obchodních kanceláří. Jsou zaměřeny především dovnitř firmy – na efektivitu provozu. Neřeší však obsah komunikace a obchodní logiku. Má-li být firma flexibilní a otevřená vůči všem potřebám zákazníků, musí technologie vedle snadného začleňování nových způsobů komunikace především umožnit zpracování komunikace s možností operativních změn.

Je řešením CRM?
CRM zpravidla sestává z analytické a operativní části. Mnohé operativní moduly současných CRM stále nejsou vybaveny funkcemi pro časté změny zpracování komunikace. Změny trvají týdny nebo měsíce a vyžadují nákladnou práci externích konzultantů. Pro krátkodobost nebo nákladnost se mnohdy nevyplatí je realizovat vůbec. Vedle zdrojů, jako je IS, ZIS, se zákaznická data získávají především při komunikaci se zákazníkem. Jsou-li zaznamenávána jen některá data, snižuje se přínos CRM. Maximální flexibilitu při zpracování komunikace lze zajistit spíše pouze specializovaným řešením než běžným CRM modulem. Co by mělo umět call centrum řešení, které operativně a komplexně řeší potřeby komunikace:

1. integraci různorodých datových a aplikačních zdrojů – možnost práce se stávajícími zákazníky, ale i s databází získanou při akvizici, možnost využití funkcí existujících aplikací, IS, CRM,
2. scripting – změny zpracování komunikace v řádu hodin, interně a bez programování,
3. automatizaci, elektronizaci – možnost automatických úkonů při zpracování komunikace (např. automatické vyhledání možných řešení problému, odeslání faxu) nebo automatické zpracování došlých e-mailů, SMS; integraci efektivních způsobů komunikace (IVR, e-mail, web) pro jednotlivé i hromadné komunikace,
4. on-line statistiky obsahu komunikace – široké možnosti sledovat a okamžitě vyhodnocovat získaná data a směrovat podle nich následnou komunikaci.

Umí-li toto vaše call centrum, můžete jím plnohodnotně nahradit vaše pobočky, protože máte k dispozici prostředí pro operativní efektivní obchodní a marketingovou komunikaci. Snadno například zvýšíte spokojenost zákazníků rychlým řešením jejich problémů (helpdesk/customer care), snížíte náklady rutinní komunikace na minimum, zvýšíte objem prodejů na jednoho zákazníka, zpracujete si pravidelně marketingový průzkum, interně zvládnete nápor marketingové kampaně, a to vše mimo jiné protože máte zdroj vynikajících dat pro CRM analýzu.

Autor článku, Ing. Marek Cihlář, je výkonným ředitelem a konzultantem společnosti OpenOne, a. s.