facebook LinkedIN LinkedIN - follow
Tematické sekce
 
Branžové sekce
Přehledy
 
Tematické seriály
 

GDPR

General Data Protection Regulation zásadně mění zpracování osobních údajů a zavádí nové povinnosti...

články >>

 

Jak uřídit IT projekt a nezbláznit se

Užitečné tipy a nástroje pro řešení problémů řízení inovací a vývoje produktů...

články >>

 

Industry 4.0

Průmysl 4.0

Jaký vliv bude mít čtvrtá průmyslová revoluce na výrobu a výrobní firmy?

články >>

 

Komplexní svět eIDAS

O nařízení eIDAS již bylo mnoho řečeno i napsáno. A proto jediné, o čem...

články >>

 

Trendy v CRM

Systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) prochází v posledních letech výraznou změnou. Zatímco dříve...

články >>

 

Příručka úspěšného IT manažera

Dnes je řada IT manažerů opomíjena. Úspěšní bývají brouci Pytlíci a Ferdové...

články >>

 
Partneři webu
Compas automatizace
IT SYSTEM 12/2002

Recenze literatury

Martin Pipek


Horváth & Partners: Balanced Scorecard v praxi Dalo by se recenzi začít zvoláním: "Dobrá zpráva! Konečně komplexní a zároveň hluboký pohled na BSC, zaměřený na hlavní otázky související s implementací metody". Obsah, a hlavně samo zvolené pojetí přístupu k tématu silně kontrastuje s řadou velmi povrchních textů a populistických brožůrek, které se nedostanou povětšině dále, než k vyjmenování a k povrchní charakteristice čtyř perspektiv přístupu BSC.


Kniha má 384 stran s nespočtem velmi cenných obrázků, diagramů a grafů. Rozdělena je do devíti kapitol. Výtisk je doplněn přílohou v podobě CD-ROMu s pečlivě vybraným obsahem, který nejen pomáhá pochopení obsahu knihy, ale také naznačuje směry možného pokračování ve studiu ( hlubší pohled na modelování apod.). Pominu-li poněkud překvapivé umístění tématu "Systém řízení BSC" na začátku knihy, je sled výkladu naprosto logický a odpovídá záměru a názvu knihy. Tuto vyjímku je možné vysvětlit snahou naznačit hned v počátku, kam autoři výkladem směřují. Pak nelze než souhlasit, problematika je vskutku pečlivě rozevřena - i když asi ne každý čtenář bude všemu, co úvodní kapitola obsahuje, dobře rozumět. Přijmeme-li tento záměr, pak bych očekával, že na závěr knihy bude věnováno trochu více pozornosti rekapitulaci naplnění záměru podat téma BSP v praxi především jako nástroj a integrální součást systému řízení. Ale to je v podstatě jediná moje kritická připomínka, která navíc může vycházet z mého nepochopení záměru autorů.

 
 

Autoři v knize postupně probírají následující dílčí témata: organizační rámec pro implementaci BSC, vyjasnění strategie, tvorba BSC, řízení rozšíření ( roll out ), zajištění plynulého nasazení, realizace BSC v oblasti veřejné správy a na závěr knihy nechybí pohled na další možný vývoj implementace BSC.
 
Kniha prezentuje poznatky, které naplňují a rozvíjejí původní záměr autora: v jedné metodě sloučit bývalý controlling, procesní řízení a strategické řízení. Posiluje odhodlání uživatele uplatnit metodu, která povede k posilování výkonnosti podniku. Jaroslav Jirásek ve svém úvodu k českému vydání knihy hovoří o trojúhelníku, v němž na horním vrcholu je cílená, zaměřená strategie,na základně jsou čtyři oblasti BSC a přeměna strategie v akci.

O mnohém vypovídá i skutečnost, že druhé vydání knihy vyšlo již po roce a půl od vydání prvního. Kniha, jejíž podstatou je koncepce implementace, se prostě osvědčila. Svědčí to o významném pokroku v chápání metody BSC, na kterou je nahlíženo také jako na nástroj řízení, nejen jako na nástroj controllingu. Kniha se opírá o více než sto projektů týkajících se BSC. Autoři zpracovali zkušenosti a sepsání knihy je cesta, kterou se snaží o nové poznatky podělit. Čtenáři z řad manažerů uvítají rozšíření druhého vydání v oblasti běžného provozního využití BSC, systému reportingu BSC a vzájemného propojení BSC s koncepcí Shareholder Value.
 
Kniha je příkladná i po stránce metodické. Uvedením cíle u většiny kapitol společně se shrnutím obsahu kapitoly usnadňuje čtenáři zvládnutí obsahu. Případové studie jsou zaměřeny na jádro problémů.

Zcela přirozeně trošku zastarává výklad podstatného tématu "BSC a její podpora prostředky IT". Důležité je upozornění na hlediska pro výběr software. Je rozlišena softwarová podpora tvorby BSC a podpora při běžném strategickém řízení s pomocí BSC. K hlavním požadavkům na software řadí autoři řízení procesu sestavení a obsahovou dokumentaci výsledků, on-line disponibilitu pro BSC významnými poznatky, automatizaci sběru dat v rámci procesu plánování a reportingu a sestavení analýz a vyhodnocení. Jednoduché schéma přibližuje přehled důležitých rozhraní a propojení BSC SW.

Z bohatého obsahu bych chtěl vyzvednout poznatky týkající se zavádění BSC v celém podniku, rozšíření BSC na další organizační jednotky či integrace BSC do systému reportingu stejně jako základní přehled integrace BSC do systémů managementu a řízení. Praxe ocení ukázky přizpůsobení BSC potřebám řízení v oblasti veřejné správy a potřebám "public managementu".

Závěrečná kapitola věnovaná výhledu naznačuje směry, kterými by se implementace BSC v budoucnu měla vyvíjet: vytváření strategicky zaměřených organizací, operacionalizace cílů a vzájemné vazby mezi cíli, vývoj vhodných měřítek, hierarchická provázanost BSC, propojení s motivačním systémem či spojení s řízením podniku orientovaným na hodnotu a nové možnosti aplikací.

Kniha zatím nemá na našem knižním trhu vážnou konkurenci. Vřele ji doporučuji všem, kdo chtějí přejít od papouškování základních obecných tezí o BSC k efektivním projektům implementace BSC v praxi.

Titul vydal Profess Consulting, Praha 2002.

Arnošt Katolický


Alison Alsbury, Ros Jay: Marketing, to nejlepší z praxe
Tak to máme zase jednu knihu o marketingu, řekl jsem si poněkud skepticky po rozbalení zhruba dvěstěosmdesátistránkové publikace z knihovničky Praxe manažera. Po podrobnějším prolistování jsem ale musel uznat, že tohle rozhodně není obvyklá příručka typu 4P (Product - výrobek, Price - cena, Place - místo, Promotion - propagace). Kniha velmi hutným způsobem (ve formě několika set tabulek a grafů) shromažďuje výsledky celé řady marketingových průzkumů.

Tyto výsledky byly vybrány tak, aby byly použitelné i napříč odvětvími, tzn. jak pro cestovní kancelář tak i pro výrobce obřích lisů. Na druhou stranu je třeba hned na začátku upozornit na to, že zkoumanou oblastí byla Velká Británie, takže je nutná jistá opatrnost při formulování závěrů pro naše prostředí.
Autoři doporučují knihu k následujícím účelům:

. Měření - porovnání vlastních čísel s výsledky jinde
. Plánování - před spuštěním vlastní činnosti je možné zjistit, jak úspěšné byly podobné akce
. Rozhodování - jaký typ reklamy bude nejvhodnější zvolit podle uvedených průzkumů
. Schvalování - podpora vlastních argumentů pomocí údajů prokázaných uznávanými institucemi

Kniha je členěna do následujících oblastí: Direct marketing, Reklamní pošta, Inzerce, Prodej zboží, Péče o zákazníka, Vytváření správné image. Popisovat podrobně jednotlivé výsledky průzkumů by bylo samozřejmě irelevantní, takže jsem vybral pouze několik zajímavých postřehů:

Operátoři, kteří při telefonním prodeji používají headset jsou o 43 % produktivnější než operátoři s klasickými sluchátky. 80 % společností používá stavebnicové informační systémy pro podporu marketingu, pouze 20 % společností si buduje svůj systém na míru. Průměrná doba implementace, po které začne informační systém pro podporu marketingu vykazovat plnou funkčnost, je 18 měsíců. Pokud oslovujete zákazníka přímým způsobem (zasíláním nabídky v obálkách) mějte na paměti, že 80 % procent lidí otevře nejprve velké bílé obálky, které vypadají osobně. Reklamní obálky otevře jen několik lidí. Nejhůře si stojí obálky, kde je přímo vidět cena. Televizní diváci jsou známí tím, že přepínají programy, když dojde na reklamu (44 %). Posluchači rádií se tím obtěžují velmi zřídka (10 %), takže pokud mají naladěnou stanici, uslyší s velkou pravděpodobností, co jim chcete sdělit.
 
Podstatným zdrojem informací o cenách konkurentů jsou sami zákazníci. 78 % výrobních firem uvedlo, že bylo informováno zákazníky. Pouze 5 % obchodníků ze segmentu malých firem se domnívá, že cena je ten jediný a nejdůležitější důvod pro zákazníka k nákupu. 68 % zákazníků odejde ke konkurenci z důvodu absence kontaktu a lhostejnosti prodejce. Získat nové zákazníky stojí více, než si udržet ty staré. 73 % zákazníků řeklo pětkrát nebo vícekrát "ne", než konečně podali objednávku. 44 % obchodníků končí po prvním "ne", 22 % končí po druhém "ne", 16 % končí po třetím "ne", 10 % končí po čtvrtém "ne" a pouze 8 % stále prodává. Rychlost reakce je důležitým faktorem při vyřizování stížností pro 52 % zákazníků, obdržení kompenzace je důležité pro 7 % zákazníků. Kalendáře a diáře jsou stále nejoblíbenějším propagačním výrobkem. Při poskytování dárků zdarma se vyvarujte nekvalitních věcí. Fotografie v letáku upoutá mnohem více než ilustrace. První bod na který se oko zaměří při čtení textu je vlevo nahoře. Patkové písmo je pro čtení mnohem příjemnější než bezpatkové. Pro některé lidi je čtení písma bez patek až fyzicky namáhavé.

Závěr
Tyto a stovky dalších stejně zajímavých informací a statistik jsou hlavním tématem této knihy. Na první pohled se tedy zdá, že kniha je určena výhradně pro marketingové specialisty a bude sloužit pro komparaci jejich aktivit s velmi důkladným a seriózním průzkumem. Musím ale říci, že i jako člověk stojící mimo marketingovou profesi jsem si ji s chutí přečetl a objevil tam řadu případů, které přesně seděli na situace, které jsem sám zažil. Je docela dobře možné, že i vy zde najdete tu svoji inspirující statistiku.

Vydal Computer Press, Praha 2002.

Jiří Löffelmann


Pavol Košťan, Oldřich Šuleř: Firemní strategie plánování a realizace
Strategie je definována jako činnost při které jsou přijímána taková rozhodnutí, po jejichž realizaci má organizace silnější pozici v rámci konkurenčního prostředí než dříve. Strategické plánování je ale na rozdíl od plánování operativního a střednědobého během na dlouhou trať. Horizont, ke kterému se upírá, je minimálně tři roky, ale i pět nebo deset let. Z tohoto důvodu se při strategickém plánování využívají speciální teorie a techniky. Celá řada jich je popsána v knize renomovaných autorů Pavola Košťana a Oldřicha Šuleře.

Strategické řízení je primárně úkolem vrcholového managementu. O úroveň níže leží manažerské řízení a ještě níže operativní řízení. Čím nižší úroveň řízení, tím více strukturovaná rozhodnutí ho charakterizují a tím více logická řešení se při něm používají. Pro strategii je charakteristické více intuitivní než logické rozhodování. Zdálo by se, že psát knihu o intuici je obtížně uchopitelný problém, ale dlužno říci, že postupy popsané v jednotlivých kapitolách této knihy a doporučené pro podporu intuice, jsou velmi exaktní.

Strategické myšlení
Předpokladů, na nichž je vybudováno strategické myšlení, je řada. Mezi nejvýznamnější patří analýza okolního prostředí, budování vizí, prozákaznická orientace, systémovost, variantnost, koncentrace zdrojů, připravenost ke změnám, schopnost učit se a řada dalších. V knize je popsána i řada bariér, které naopak strategické myšlení znemožňují. Navíc je zde uvedena případová studie, která naprosto přesně charakterizuje přístup některých tuzemských manažerů k otázce strategického řízení.

Základní strategický plánovací model
Strategické plánování je cyklický proces, který nikdy nekončí. Aby bylo možné stanovit výchozí bod tohoto cyklu, je velmi důležité definovat poslání firmy neboli ("Mission statement"). Definice poslání firmy může být krátká nebo dlouhá, ale vždy by měla pregnantně vyjadřovat základní směr rozvoje společnosti, vymezení vlastních výrobků nebo služeb, stanovit segment trhu a následně i způsob řízení.

Strategická analýza
Strategická analýza zahrnuje analýzu okolního prostředí, konkurence, vnitřních zdrojů a schopností firmy. V několika kapitolách jsou popsány statistické techniky, které jsou používány zejména při prognóze prodeje. Patří sem analýza trendů a cyklů, korelační analýza a matematické modely. Dále jsou zde zmíněny subjektivní techniky, které přichází na řadu, pokud nejsou k dispozici statistická data - subjektivní odhady, metoda Delphi, extrapolace technologických trendů a morfologický výzkum.

Analýza okolního prostředí
Okolní prostředí má nezanedbatelný vliv na fungování jakékoliv organizace. Pro jeho analýzu je používána tzv. PEST analýza, která zohledňuje vlivy vnějšího prostředí ve čtyřech hlavních oblastech - Politické, Ekonomické, Sociální, Technologické (případně legislativní). Tuto analýzu si obvykle nechávají zpracovávat společnosti, které například zakládají výrobní pobočky v cizích zemích. Je to obsáhlý soubor vyhodnocovaných otázek z řady oblastí (průmysl, lidské zdroje, finance, technologie, státní politika, legislativa, sociálně-kulturní oblast, vzdělání). Další analytickou technikou je metoda "4C" (Customers - zákazníci, Country - národní specifika, Costs - náklady, Competitors - konkurence) Z takto získaných znalostí jsou pak vytvářeny scénáře, které jsou vlastně prognózovanými variantami budoucího vývoje.

Analýza vnitřních zdrojů a znalostí
Audit vnitřních zdrojů by měl odpovědět zhruba na následující otázky: Jaké zdroje máme k dispozici? Jak efektivně je využíváme? Jak moc jsou naše zdroje flexibilní? Jak moc jsou naše zdroje vyvážené? V této souvislosti se používá SWOT analýza, která identifikuje Strengths - silné stránky, Weaknesses - nedostatky, Opportunities - příležitosti, Threats - vnější hrozby. Po dokončení SWOT analýzy by měla být známa stávající pozice firmy i její možnosti do budoucna.

Analýza konkurence
Přezkoumání pozice vůči konkurentům je dalším základním momentem pro strategické plánování. Postupy při analýze konkurentů se v zásadě neliší od postupů při vyhodnocování vlastní firmy. Rozdíl je samozřejmě v dostupnosti základních informací.

Analytické modely
Informace shromážděné v předchozích analýzách je vhodné zpracovat do uceleného a maximálně vypovídajícího modelu. Nejoblíbenější jsou maticové analytické modely, které kombinují v dvouosém diagramu dva trendy (například růst trhu versus relativní podíl na trhu).

Závěrečné kapitoly knihy se pak zabývají takovými aspekty, jako je vliv zájmových skupin (stakeholders) při formulaci strategie, budování strategických variant, posouzení vhodnosti strategie a v neposlední řadě postup při implementaci strategie, například metodou BSC (Balanced Scorecard).

Závěr
Jak již bylo v úvodu řečeno, strategické plánování je úlohou managementu. Z tohoto důvodu je i vrcholový management cílovou skupinou pro tuto knihu. Je však nutné zmínit, že obsah knihy je velmi exaktní a pojmově náročný. Na četbu je zapotřebí se plně soustředit a rozhodně ji nelze doporučit jako oddechovou literaturu po náročném pracovním dni. Autoři prokazují detailní znalost našeho prostředí, která se projevuje i v řadě typických případových studií. Podle mého názoru by si ji neměli nechat ujít hlavně ti manažeři, kteří uvažují při formování podnikové strategie například o spolupráci s konzultační firmou. Tato kniha jim jasně ukáže na jaké otázky budou muset odpovědět a s jakými postupy se budou muset vyrovnat, pokud to se strategickým plánováním myslí vážně a jejich každodenním cílem není jen přežití.

Vydal Computer Press, Praha 2002.

Jiří Löffelmann


Nicolas Caron: Prodej problémovým zákazníkům
Klíč k vyjednávání a přesvědčování
O prodeji, technikách analýzy potřeb zákazníků, o komunikaci i řízení vztahů se zákazníky či o vyjednávání v obchodě již bylo napsáno mnoho knih. Já osobně, kdykoliv se mi knížka s takovouto tématikou dostane do ruky, se sám sebe ptám, co mi právě tato kniha přinese a proč bych ji měl číst.

Jinými slovy, hledám přidanou hodnotu ...

Kniha Nicolase Carona o prodeji problémovým zákazníkům je rozdělena do osmi kapitol, které autor přirovnává k šachovým polím, kde prodejce vede svoji partii se zákazníkem:

. Upevnit vztah,
. Přizpůsobit svoji strategii jednání,
. Připravit svůj prodej dobrou diagnostikou,
. Odstranit spory,
. Ovlivnit svého zákazníka,
. Protlačit uzavření,
. Prodat svoji cenu,
. Překonat námitky.

Kniha je určena prodejcům i obchodním manažerům. Každá kapitola začíná realistickým nástinem situace v obchodě, který se vztahuje k jednomu danému tématu. Autor analyzuje situaci a připravuje prodejce na její řešení v praxi. Důraz je kladen především na pochopení toho, jak bude zákazník reagovat, jak a v jakých souvislostech bude uvažovat a jaký bude výsledný přínos pro prodejce.

Nicolas Caron například přehledně sumarizuje otázky, které si zákazník klade před prvním jednáním, v průběhu a po jednání. Z hlediska prodejce je nezbytné si uvědomit, že po ukončení jednání s ním se například potenciální zákazník zeptá sám sebe: Dodrží prodejce své sliby? Pomůže mi posílit moje postavení? Co se stane, odejde-li prodejce z podniku?

Autor doplňuje knihu o řadu příkladů, které jsou, na rozdíl od některých jiných knih, srozumitelné a použitelné i v naší praxi. V kapitolách "Překonat námitky", "Prodat svoji cenu" a "Protlačit uzavření" je navíc použito velké množství modelových rozhovorů se zákazníkem, ze kterých může čtenář/prodejce čerpat inspiraci.

Každá kapitola je ukončena stručným souhrnem diskutované problematiky. Podobně jako v šachové partii představuje každá kapitola promyšlený tah Nicolase Carona s cílem předat čtenářům znalosti. A proto také každá kapitola končí krátkým doporučením "A teď jste na tahu Vy!", kde autor zadává prodejcům i obchodním manažerům úkoly pro jejich práci.

Knihu lze číst od začátku až do konce, ale je také možné se nejprve soustředit na tu kapitolu, ze které prodejce potřebuje právě v určitém konkrétním obchodě získat inspiraci a tím i rychlý úspěch.

Na závěr bych chtěl zdůraznit, že bezproblémoví zákazníci již neexistují - vyhynuli.

"Prodejci, stejně jako špičkoví sportovci, musí trénovat, aby dosahovali špičkových výkonů a odlišili se od své konkurence."

Titul vydalo nakladatelství Grada, Praha 2002.

Chcete získat časopis IT Systems s tímto a mnoha dalšími články z oblasti informačních systémů a řízení podnikové informatiky? Objednejte si předplatné nebo konkrétní vydání časopisu IT Systems z našeho archivu.


Inzerce

Webinář: „6 pohledů na bezpečné IT nemocnic“

webinarZaregistrujte se na online webinář, určený nejen IT managerům nemocnic. Dozvíte se v něm vše o zabezpečení uživatelských identit, vícefaktorovém přihlášení či ochraně infrastruktury a cloudů. Akce se koná v úterý 25. května, od 10:00 do 11:30 hod.

Helios
- inzerce -