Seriál o systémech pro řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management)
Stále častěji se dnes připomíná fakt, že další rozvoj a komerční úspěch firem může zajistit pouze a jen zákazník, a to svými penězi, které utratí za výrobky či služby té které firmy. Aby se tak opravdu stalo, musí všechny firmy řídit a upevňovat svoje vztahy se zákazníky. Podmínkou úspěchu je přitom využívání moderních technologií pro komunikaci a obchod, moderních nástrojů, které představují tu správnou zbraň pro marketingové pracovníky a obchodníky v boji za získání nového a udržení stávajícího zákazníka.

Tyto nástroje nebo systémy, a je jich již celá řada, se označují jako systémy CRM (Customer Relationship Management - řízení vztahů se zákazníky). V našem seriálu vám postupně představujeme nejvýznamnější CRM systémy, které jsou v současnosti na našem trhu dostupné. Dnes bychom se chtěli věnovat řešení od společnosti Oracle, která je v oblasti CRM (a nejen v ní) uznávána za naprostou špičku.

Historie pojmu "Oracle a CRM"
Oracle Corporation představuje fenomén ve světě informačních technologií. Oracle vytvořila databázi, která se honosí mnoha světovými "nej", což však zde nebudeme dále rozebírat, protože účelem tohoto článku není informovat o databázích. Vedle databáze vytvořila Oracle také modulární podnikový informační systém, který však dlouhou dobu zůstával (alespoň na našem a evropském trhu) ve stínu úspěchů databázového systému.

Součástí tohoto systému, který nese poněkud strohé označení Oracle Applications, byl už od počátku modul pro podporu obchodu a marketingu. Ten se samozřejmě rozvíjel, tak jak se marketingová praxe obohacovala o další principy a teorie, a rozšiřoval, tak jak přibývalo způsobů komunikace se zákazníky (Internet, e-mail).

Význam informační podpory obchodu a marketingu v rámci IS se zvyšoval a do informačního byznysu postupně vstoupil nový pojem CRM (Customer Relationship Management).

Oracle chápe CRM jako integraci všech funkcí, disponibilních nástrojů i komunikačních kanálů. Vlastní systém CRM je tvořen aplikacemi pro:

- Marketing
- Obchod
- Služby
- Centra zpracování hovorů (Call Centrum)
- Elektronický obchod

CRM integruje komunikaci s trhem ze tří základních komunikačních kanálů - z centra zpracování telefonických hovorů, z přímého kontaktu se zákazníky (prodejci, obchodní zástupci, servisní technici, pracovníci zákaznické podpory) a z kontaktu prostřednictvím Internetu. Je to logické, neboť pouze současným koordinovaným a konzistentním působením všech tří komunikačních kanálů může vzniknout synergický efekt.

Oracle Marketing
Základem CRM řešení Oracle je aplikace Oracle Marketing. Tato aplikace nabízí úplnou sadu nástrojů pro analýzu trhu a řízení marketingových kampaní. Oracle Marketing předpokládá mít vybudovanou databázi zájemců resp. zákazníků avšak takovéto databáze jdou získat okamžitě ve větší či menší kvalitě z veřejných i komerčních zdrojů.

Aplikace Oracle Marketing je koncepčně založena na třech principech - na principu individuálního marketingu, na principu komplexního přístupu k marketingu a na možnosti realizace marketingové kampaně více komunikačními kanály.

Z databáze jsou vytvářeny výběry zákazníků, tzv. seznamy, podle kterých jsou realizovány marketingové kampaně. Výhodou jsou efektivní nástroje na individuální správu každého seznamu. Tyto nástroje jsou soustředěny v komponentě List Manager. Znamená to, že List Manager umožňuje, aby seznamy "žily" a odrážely skutečný stav obchodu jakož i individuální přístup každého zákazníka.

Seznam lze přiřadit k určitému komunikačnímu kanálu (např. oslovení zákazníků telefonicky), rovněž lze marketingovou kampaň realizovat koordinovaně více kanály. Oracle Marketing dovoluje i propojení seznamů s centrem zpracování telefonických hovorů - při příchozím hovoru se zobrazí informační okno s údaji o zákazníkovi. Oracle Marketing je koncipován tak, aby bylo možné ke každému seznamu definovat kritéria úspěšnosti a sledovat, zda seznam tato kritéria splňuje, popřípadě seznam upravit či aktualizovat.

Campaign Planner
Po vytvoření seznamu logicky následuje komponenta Campaign Planner, jež nastavuje všechny prvky marketingových kampaní, avšak zároveň zaznamenává i jejich historii. Zde je důraz položen na souhrnné výsledky účinnosti, na otázky nákladů a výnosů jednotlivých kampaní, ale též na analýzu odezvy konkrétních zájemců a na vytváření prodejních tipů nebo objednávek.

Plánování kampaní je řízeno pomocí průvodce. Při plánování se provádí segmentace trhu, lze naplánovat využití jednotlivých komunikačních kanálů a také stanovit rozpočet na celou kampaň. Pro každou kampaň lze nastavit a zaznamenat i různé typy nabídek. Ke každé jednotlivé akci lze uchovávat v elektronické podobě i dokumenty, které s ní souvisí.

Campaign Manager
Další komponenta aplikace Oracle Marketing, Campaign Manager, je určena k vlastnímu řízení marketingové kampaně. Zajímavostí je možnost vyhodnocování marketingových kampaní v reálném čase pomocí nástroje Oracle Insight, což dovoluje získat okamžitý přehled o reakci trhu a operativně přesunovat zdroje. Zde jsou generovány také prodejní typy a je sledován rozpočet.

Marketing Analysis
Poslední komponentou je Marketing Analysis, komponenta umožňující marketingové analýzy, právě tak jako analýzy odezvy a návratnosti kampaně, porovnávání plánu a skutečnosti a stanovení ziskovosti.

Workflow
Aplikace Oracle Marketing tedy integruje a analyzuje data ze všech oblastí, které přímo souvisí se zákazníkem (Call Centrum, prodej, servis, podpora, fakturace a pod.). Na základě takto získaných dat lze jednoduchým způsobem segmentovat popřípadě re-segmentovat trh. Výsledkem segmentace jsou opět nové nebo revidované seznamy zákazníků resp. potencionálních zákazníků. Plánování i vlastní marketingovou kampaň lze řídit pomocí workflow. Workflow se nastavuje podle individuálních potřeb každé firmy.

Jakoukoliv akci lze sledovat v průběhu celého jejího životního cyklu, od plánování, přes výběr vhodné cílové skupiny, až po vyhodnocení efektivity. Propojení s aplikací Oracle Sales umožňuje nejen efektivní zpětnou vazbu pro marketing, ale i "zásobování" obchodníků žhavými prodejními tipy.

Integrace Oracle iStore, Oracle Sales…
Při prodeji je položen důraz také na efektivní elektronické obchodování Oracle iStore a na obsloužení zákazníka prostřednictvím centra telefonických hovorů. Zajímavé je propojení elektronického nákupu a centra zpracování hovorů. Zákazník se tlačítkem "Call Me" spojí s pracovníkem centra telefonických hovorů, aby tak mohl doplnit informace pro své kupní rozhodování (rozhodnutí o koupi tak bude, přirozeně, pro zákazníka jednodušší a rychlejší).

Na podporu "klasického" obchodu je aplikace Oracle Sales. Hlavním principem, na kterým je aplikace Oracle Sales založena, je nejen vyhovět zákazníkovi, ale současně plánovat a alokovat pro toto příslušné zdroje, aby uspokojení zákazníka bylo oboustranně optimální.

Obě aplikace, Oracle Sales i Oracle Marketing jsou potom integrovány s ostatními ERP aplikacemi, jako jsou Oracle Sklady, Oracle pohledávky nebo Oracle iPayment a dalšími. Je však potřebné zdůraznit, že řešení CRM od společnosti Oracle je otevřené a je možné jej integrovat přes otevřené rozhraní s většinou ERP systémů, ale též transakčních systémů bank a pojišťoven.

Závěrem
Svojí komplexností a sofistikovanými nástroji pro marketing a obchod ("klasický" i "elektronický") je Oracle Marketing bezesporu na světové špičce. Lze více než doporučit marketingovým manažerům, aby se s aplikací Oracle Marketing velice podrobně seznámili, třeba jen proto, aby poznali nové trendy a nové marketingové nástroje a aby načerpali inspiraci pro svojí další práci.