V dnešní době, kdy nejrůznější společnosti se zabývají a řeší otázky týkající se oblasti péče o zákazníky, investují do nejrůznějších systémů pro podporu péče o zákazníky s cílem zlepšení svých služeb a získání loajality zákazníků, se podniky snaží efektivně reagovat na individuální potřeby svých zákazníků a poskytovat služby s přidanou hodnotou. Vycházejí tedy z koncepce one-to-one marketingu, jež představuje personalizovaný přístup k jednotlivým zákazníkům na základě jejich individuálních potřeb. Personalizovaná řešení a personalizované systémy jsou velmi náročné na technologické kapacity a schopnosti, a proto není náhodou, že možnosti individuálního přístupu rozvinul až současný boom IT a komunikací.

Nynější technologie umožňují firmám efektivně využívat metodu one-to-one marketingu, která se opírá o čtyři hlavní body:

. identifikaci svých zákazníků,
. odlišení jednotlivých zákazníků mezi sebou,
. zajištění efektivní komunikace/interakce se zákazníkem,
. uzpůsobení chování vůči zákazníkům.

Personalizované systémy se používají především v oblasti webu a portálových řešení, která ve většině případech vystupují anonymně a jsou pro všechny zákazníky stejné čili statické. V případě personalizovaného řešení se informace dynamicky mění dle získaných údajů o zákazníkovi nebo podle jeho zákaznického chování. Jeho cílem je, co nejlépe obsloužit zákazníka, poskytnout co nejvíce a co nejpřesnější informace o požadovaných produktech. V případě personalizovaného webového portálu můžeme konstatovat, že každý návštěvník či zákazník portálu je obsluhován odlišně od těch ostatních a to na základě jeho profilu vytvářeného v průběhu jeho interakce. Personalizovaný systém představuje stálý zákaznický systém, který shromažďuje, analyzuje a učí se na základě postupně získaných informací a čím více těchto informací má k dispozici ve své databázi, tím lépe dokáže obsloužit zákazníka podle jeho potřeb.

Získávání informací
Neodmyslitelnou součástí personalizovaného přístupu je znalost svých zákazníků na základě analýzy získaných informací. Identifikace zákazníků je prvním krokem v procesu personalizace a hraje zásadní roli pro to, aby podnik mohl k zákazníkům přistupovat individuálně. Firma potřebuje vycházet z určitých informací o jednotlivých zákaznících, neboť každý zákazník se chová jiným způsobem a podnik tedy musí ke každému zákazníkovi přistupovat odlišně a své chování zákazníkům přizpůsobovat.

Personalizované systémy umožňují prostřednictvím dokonalých technologií získat a shromažďovat tyto informace. Nejedná se jen o základní informace jako např. jméno, adresa, věk, pohlaví atd., ale jedná se o detailnější informace týkající se chování zákazníka, jeho priorit.

Moderní personalizované systémy získávají důležité a nezbytné informace do své databáze řadou cest, mezi ty nejčastější patří:

. Zákazník poskytne svá data sám vyplněním dotazníku např. věk, cílová skupina atd. To představuje ten nejjednodušší způsob, který ovšem s sebou nese riziko často záměrně zkreslených dat.

. Systém sám zpracovává informace na základě historie a zákaznického chování. Tyto informace je nutné umět analyzovat a efektivně s těmito informacemi pracovat po celou dobu trvání vztahu se zákazníkem. Prostřednictvím personalizovaných systémů je společnost schopna si zákazníka pamatovat individuálně, a tudíž k němu i individuálně přistupovat.

V každém případě je nutné počítat s tím, čím více informací máme a čím větší objem dat nám nabízejí databáze, tím lépe můžeme personalizovat naší nabídku zákazníkovi.

Analýza a uzpůsobená nabídka
Druhým krokem v celém procesu je diferenciace zákazníků mezi sebou, neboť každý zákazník přináší společnosti různé hodnoty, a je jim tedy věnována rozdílná míra pozornosti. Zákazníkům, kteří pro podnik představují klíčovou skupinu přinášející největší hodnotu např. z hlediska obratu nebo např. představují strategického zákazníka, je věnováno více "péče", neboť podnik má velký zájem na tom, si takového zákazníka udržet a získat jeho loajalitu. Ovšem stejně tak je nutné podřídit chování k zákazníkům, kteří pro společnost nejsou prioritní, takovým způsobem, aby podnik byl schopen reagovat na individuální potřeby všech zákazníků a zároveň výrazně nezvyšoval náklady nutné na obsluhu svých zákazníků.

Prvkem jež hraje v tomto důležitou roli je samotný způsob komunikace tzn. kterými komunikačními kanály se zákazníky komunikujeme. Je třeba zvolit efektivní způsob komunikace pro rozlišný segment zákazniků. U některých je třeba volit tradiční cesty od primárního osobního kontaktu až po obsluhu moderním call centrem. U některých je nutné volit využití rychlých, snadných a méně nákladných komunikačních kanálů a to prostředí Internetu (personalizovaného webového portálu a e-mailu) v kombinaci s klasickým direct marketingem. Informace o průběhu kontaktu jsou v případě personalizovaných systémů vždy zaznamenávány do databáze z důvody statistik a analýz. Takto získané informace jsou využity pro uzpůsobení nabídky produktu danému konkrétnímu zákazníkovi.

Vzhledem k tomu, že produkt jako takový lze jen v některých případech změnit podle individuálních potřeb, je v tomto případě celý proces zaměřen na zkvalitnění služeb.

V pozadí personalizovaného systému vystupuje tzv. agent, který nastavuje logiku a definuje určitá pravidla, podle kterých jsou jednotliví zákazníci obslouženi. V praxi se většinou jedná o zástupce obchodního nebo marketingového oddělení, který na základě analýz chování určitých segmentů zákazníků, obchodní strategie společnosti a vygenerovaných prognóz úspěšností kampaní nastavuje pravidla pro procesy uvnitř sofistikovaných dynamických portálů. Zákazníkům se zobrazují v případě personalizovaných portálů vzájemně spolu související informace, produkty a služby ze specifických oblastí ušité jim "na míru". Personalizovaná řešení tedy dokáží reagovat i na potenciální potřeby zákazníků v podobě poskytování příbuzných informací a nabízení doplňkových služeb k zakoupenému produktu. S tím souvisí také vyhodnocování prodejních aktivit, vyhodnocování vytvořených prodejních modelů společnosti a sestavování statistik. Personalizovaný systém dokáže zhodnotit uskutečněné prodejní akce související např. se spojením určitých nabídek pro definovanou kategorii zákazníků a dosažení určitých obchodních výsledků.

Jako zjednodušený typický scénář lze uvést příklad u prodejce PC. Zákazník se zajímá o koupi herního příslušenství. Systém má určité údaje o tomto zákazníkovi ve své databázi, ví že se jedná o mladého, svobodného muže, který se zajímá o počítačové hry. Zákazník klikne na danou kategorii s daným sortimentem a může si vybrat joysticky, volanty atd. v souvislosti s nákupem herního volantu mu systém nabídne např. počítačové hry nebo další herní příslušenství s tímto související. Jiným příkladem mohou být bankovní domy. Na základě vyplnění dotazníku zákazníkem zná systém jeho základní údaje - je to ženatý muž, středního věku, má děti. Personalizovaný systém banky musí získávat a hledat další informace o tomto zákazníkovi sám na základě jeho historie. Na základě získaných informací lze předpokládat, že se zákazník může zajímat o penzijní připojištění o životní pojištění pro děti atd., tedy mu dle nastavené logiky zobrazí pro něj zajímavé produkty.

Pozn.: Michal Bušek je marketingovým a obchodním ředitelem firmy Alcatel e-Business Distribution. Alcatel e-BD je systémovým integrátorem v oblasti telekomunikačních řešení a lokálním partnerem firmy BroadVision, dodavatele e-business aplikací pro personalizované podnikové portály.V současnosti obě společnosti v ČR spolupracují v oblasti personalizace na několika projektech. V zahraničí patří mezi zákazníky BroadVision společnosti z oblasti bankovnictví (AgriBank, ABN Amro, Raiffeisenabank, Barclays Bank, Softbank, GE Financial Assurance, Tatra Banka), z oblasti IT (HP, Siemens BS, Xerox, Rockwell Automation) i z oblasti telekomunikací (British Telecom, France Telecom, KPN, Nortel Networks a Telus).


www.e-alcatel.cz