Odvětví finančních služeb, kam spadají nejen banky, ale také stavební spořitelny, pojišťovny, penzijní fondy, investiční fondy a další finanční instituce, jako jsou obchodníci s CP, leasingové, factoringové a splátkové společnosti, se nachází v současné době ve výrazném pohybu. Silná konkurence mezi velkými finančními domy je ještě vyostřována poměrně agresivním vstupem menších a dravějších organizací na jejich tradiční trhy. Tento ostrý konkurenční boj nutí instituce hledat nové způsoby, jak dále rozvíjet své aktivity, udržet si pozici na trhu a zajistit požadovanou ziskovost. Většina z nich si již dnes uvědomuje, že bez sofistikovaných informačních technologií nebudou schopny čelit úspěšnějším konkurentům. Po první generaci IT systémů (mnoho speciálních aplikací a systémů s nepřehlednou strukturou a vysokými provozními náklady) zajišťujících podporu administrativních back-office procesů, proto nyní přichází do finančnictví druhá generace, reprezentovaná standardními a flexibilními back-office systémy integrovanými s front-office a řešením business inteligence či CRM postavených na konceptu podnikových služeb (ESA).


V České republice se konkurence na trhu zřetelně zvýšila se vstupem velkých zahraničních finančních společností, čehož jsme ostatně svědky na trhu hypotečních úvěrů, jejichž sazby jsou dnes na historickém minimu, prostor pro marže je minimální a turbulence klientů vysoká. Nicméně stále existuje řada oblastí, kde ještě konkurence není tak ostrá, například u poplatků za bankovní služby. Jejich výše je jedním ze zdrojů ziskovosti českých bank. Avšak i v tomto bodě začínají banky čelit nepříjemné situaci: se zvyšováním poplatků za služby totiž klesá loajalita klientů a ti stále častěji zvažují přechod ke konkurenci. Navíc se tyto poplatky pravděpodobně již v letošním roce stanou předmětem tvrdého konkurenčního boje a finanční společnosti v České republice budou muset intenzivněji hledat další způsoby růstu, kupříkladu zlepšením interní efektivity, nabídkou inovativních a klientsky orientovaných služeb či přesným měřením a optimalizací své výkonnosti. Na všechny tyto trendy musí finanční společnosti reagovat aplikováním vhodných informačních technologií podporujících obchodní procesy v celém jejich rozsahu (end-to-end).

Konsolidace IT - první krok
Finanční společnosti v poslední době řeší celou řadou nových úkolů. Musejí konsolidovat a centralizovat své obchodní aktivity, vyrovnat se s novými požadavky ze strany regulatorních orgánů (např. Basel II, Sarbanes Oxley Act), zefektivňovat své procesy, zavádět a rychle uvádět na trh zákaznicky orientované služby atd. Velkou část těchto úkolů finanční společnosti nejsou schopny řešit prostřednictvím současných informačních systémů, jejichž tradiční koncept většinou neumožňuje integrovat veškeré potřebné aplikace a systémy. Současným trendem v této oblasti je využívat ověřená standardní odvětvová IT řešení na úkor speciálních aplikací vyvíjených na zakázku. Stále více společností si uvědomuje, že konsolidace IT na jednotnou standardní infrastrukturu umožňuje lepší stabilitu řešení při jeho rozšiřování do budoucna a v konečném důsledku také nižší celkové náklady na řešení (TCO). Standardní funkcionalita typu controlling, kterou lze snadno zjišťovat nákladovost jednotlivých poboček podle geografického umístění, finančních produktů, sezonních vlivů apod., a tak redukovat náklady a zefektivňovat chod celé organizace, již dnes nestačí. Proto je velmi často požadováno řešení activity based costing (ABC), tedy detailní sledování nákladů jednotlivých interních procesů (např. založení účtu, likvidace pojistné události), které umožňuje hledat rezervy v provozování jednotlivých aktivit, odhalit procesy bez přidané hodnoty a snižovat náklady. Neumožní ovšem lepší zaměření veškerých aktivit na cíl snažení každé společnosti sledující profit - zacílení na zákazníka.



Nová generace řešení: customer intelligence
Ve stále náročnějších podmínkách základní funkcionalita původních informačních systémů, obvykle doplněná o neintegrovaná speciální řešení, přestává stačit. Bankovní a finanční instituce stále akutněji potřebují konsolidované, aktuální a správné informace o svých klientech, aby mohly cíleně nabízet personalizované balíčky služeb. Na řadu tak přicházejí sofistikovanější metody a nástroje potřebné k sestavení kvalifikované nabídky, úspěšnému řízení finančního businessu s minimalizací rizik rozhodování, k nimž se dnes nejčastěji řadí nástroje business intelligence a CRM - komplexní řízení vztahů se zákazníky. Řešení business intelligence (BI) určená pro bankovnictví se zaměřují především na specifické oblasti, které jsou kriticky důležité pro úspěšné bankovní podnikání, jako je vyhodnocování rizik, segmentace klientů včetně jejich přínosu, sledování loajality, fraud management, provize, geografické analýzy, tržní podíly apod. Systém BI poskytuje hluboké zákaznické analýzy nad velkými objemy dat (řádově terabyty). Jeho data miningové modely umožňují predikovat z historie chování klientů (na základě analýz vzorků tisíců klientů, což je manuálním způsobem neproveditelné) chování konkrétního klienta v dané situaci. Například lze identifikovat, kdy klient zvažuje odejít ke konkurenci, odhalit pokus o bankovní podvod či precizovat cílovou skupinu pro nabídku konkrétního produktu nebo služeb. A zde je ideální možnost, kterou nabídne pouze integrované řešení: uzavřít do smyčky proces využívající transakční historická data pro BI analýzy, jejichž výsledek lze automaticky použít jako cílovou skupinu oslovenou pomocí operativního CRM v marketingové kampani.



S pomocí systému BI propojeného s operativním i analytickým CRM řešením mohou společnosti nejen naplánovat, řídit a analyzovat celou marketingovou kampaň, ale také rychle reagovat a realizovat kampaně ušité přímo na míru konkrétních typů klientů. Důležitým aspektem je hodnocení úspěšnosti a měřitelnost kampaní. Zatímco dříve se úspěšnost kampaní odhadovala jen velmi přibližně a se značným časovým zpožděním, dnes lze přesně stanovit náklady a změřit celkovou návratnost marketingových akcí, poučit se z jejich průběhu a nejen do budoucna, ale již za běhu tyto kampaně vylepšovat. Řešení CRM se nezaměřují pouze na podporu získávání nových klientů, určení tržní perspektivy produktu, ale pomohou s podporou klientských služeb, kdy lze segmentovat klienty podle jejich důležitosti a hodnoty pro banku či pojišťovnu a poskytnout jim adekvátní servis. Staré pravidlo říká, že mnohem méně nákladné je udržet stávající klienty než získat nové, a řešení BI ve spojení se CRM dovoluje minimalizovat náklady, optimalizovat péči o klienta a zvýšit jeho loajalitu. Systémy nové generace na bázi ESA (nejen BI a CRM), pokud jsou vhodně integrovány se základními informačními systémy, přinášejí finančním institucím významné zefektivnění veškerých obchodních aktivit. Příkladem může být dnes obvyklý požadavek na jednotné přístupové prostředí ke všem relevantním aplikacím a službám informačního systému. To znamená, že všichni pracovníci obdrží nejen přístup k aplikacím a strukturovaným informacím, ale využívají i další zdroje, např. databázi vědomostí, informací, směrnic, dokumentů, formulářů, e-learnigu, otázek a odpovědí (knowledge management), nejlépe snadno dostupné z portálového řešení. Implementace bankovních IT systémů nové generace se již rozběhla u mnoha společností. Nicméně je jisté, že jejich význam bude i nadále rychle narůstat a stanou se nezbytným předpokladem úspěchu na trhu.

Autor článku, Petr Železník, působí jako business consultant ve společnosti SAP ČR.