Pod pojmem CRM si většina lidí s přehledem v oblasti IT představí velké softwarové systémy, které se svojí funkcionalitou snaží pokrýt všechny procesy, ve kterých hrají roli informace o zákaznících - od automatizace kontaktních center přes podporu marketingu a prodeje až po sofistikované ad-hoc analýzy zákaznických dat. Taková řešení svým záběrem, ale především cenou a náročností implementace uspokojí požadavky a představy větších firem. Problémy s efektivitou marketingu a prodeje ale pochopitelně řeší i menší společnosti, pro které není nasazení velkého softwarového řešení z různých důvodů vhodné. Jak jim pomoci? Existují CRM nástroje vhodné pro malé a střední firmy? Jistěže ano. Na trhu je řada aplikací, které s větším či menším úspěchem snaží pokrýt potřeby menších firem. Přestože většinou pokrývají jen část problematiky, kterou dnes pojem CRM reprezentuje, byla by škoda nevěnovat jim pozornost.

Prvním nástrojem pro řízení marketingu a prodeje, který vám chceme představit, je aplikace s originálním názvem, který sám o sobě hodně napovídá o jejím zaměření - Palubní deska prodejce (PDP). Filozofie této aplikace je postavena na skutečnosti, že v řadě firem se Microsoft Outlook (a server Exchange) stal de-facto standardem nejen pro komunikaci, ale také pro zachytávání dat o zákaznících.

Jak ale přinutit Outlook, aby se stal skutečným nástrojem pro řízení prodeje a marketingu? Odpověď na tuto otázku našli ve společnosti DIGI TRADE a ve spolupráci s Ivanem Burešem, specialistou na marketing, prodej a řízení prodeje, vyvinuli uvedenou aplikaci jako nadstavbu nad Microsoft Exchange Server. Palubní deska využívá všech výhod, které Exchange a Outlook přináší (známé uživatelské prostředí, snadná integrace s dalšími aplikacemi MS Office, velká flexibilita…atd.) a přidává k nim potřebné know-how z problematiky řízení prodeje.

Základní filozofie PDP
Palubní deska prodejce je určena pro digitální řízení prodeje. Základními informacemi jsou záznamy o firmách a kontaktních osobách. U nich jsou pak zaznamenávány prodejní aktivity od prvního kontaktu po uzavření prodejního případu. Současně umožňuje Palubní deska vytvářet a uchovávat dokumenty, vztahující se k jednotlivým obchodním aktivitám, osobám a firmám. Jednotlivé aktivity mohou být propojeny úkoly tak, aby se neztratila kontinuita vývoje obchodního případu. Celý systém potom využívá možnosti elektronické komunikace a zaznamenává k jednotlivým kontaktům odeslanou i přijatou e-mailovou korespondenci.

Palubní deska obsahuje množství pohledů na zaznamenané aktivity a dokumenty napříč obchodními případy pro jednoduchou, ale efektivní analýzu obchodních případů, činností jednotlivých prodejců i celého prodejního týmu jako celku.

Funkce Palubní desky lze rozdělit do několika logických bloků.

Adresář firem a kontaktních osob
Výchozím místem Palubní desky je adresář firem - zákazníků, obchodních partnerů i konkurence. Vedle základních kontaktních a identifikačních údajů jsou u jednotlivých firem zaznamenávány údaje o jejich finanční situaci, platební disciplíně a výkonnosti. Důležitý je i popis používaných produktů a záznamy o aktivitách konkurence v jednotlivých společnostech.
Jednotlivým firmám jsou přiřazovány kontaktní osoby, dělící se na dva základní typy:

Kontaktní osoby
Lidé, kteří přímo pracují v uvedené společnosti, majitelé, vedoucí pracovníci i zaměstnanci.

Doporučující osoby
Osoby, které nejsou s vybranou firmou v přímém pracovním vztahu, avšak které nějakým způsobem mohou ovlivnit Vaše aktivity u tohoto zákazníka.

Deník aktivit a úkolů
K uvedeným údajům o firmách a kontaktních osobách zaznamenáváme v Palubní desce prodejce podrobnosti jednotlivých fází obchodního případu:

. První kontakt
. Diagnóza potřeby
. Prezentace obchodní nabídky
. Vyjednávání
. Uzavření
. Inkaso
. Poprodejní péče
. Reklamace
. Implementace
. Zvláštní příležitost

U jednotlivých aktivit zaznamenáváme informace o průběhu a výsledcích jednání. Z výsledků potom vyplývají návazné úkoly, vedoucí k přípravě dalšího kroku v jednání.

Elektronická komunikace
Využitím aplikace Microsoft Outlook umožňuje Palubní deska snadnou elektronickou komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem elektronickou poštou. Komunikační modul palubní desky automaticky zaznamenává elektronickou poštu odeslanou na registrované e-mailové adresy a obsah korespondence je uchováván u odpovídajících kontaktů ve formě aktivit. Podobně je možné metodou "táhni a pusť" přiřadit došlou korespondenci k odpovídajícím kontaktům.

Dokumenty
Výsledkem obchodních aktivit jsou samozřejmě dokumenty - obchodní nabídky, dopisy, faxy, diagnostické listy a další. Palubní deska využívá vlastností kancelářských aplikací Microsoft Office, které umožňují tyto dokumenty vytvářet a přiřazovat jednotlivým kontaktům i aktivitám. Při vytváření dokumentů je možné vytvořit dokument ze šablon Palubní desky, nebo vložit již vytvořený dokument.

Dokument je potom součástí aplikace Palubní deska a společně s aktivitami, úkoly a dalšími informacemi, přiřazenými kontaktům, společnostem a projektům tvoří elektronický informační systém prodejního oddělení.

Projekty
Jednotlivé obchodní aktivity, dokumenty a úkoly můžeme také přiřazovat projektům a usnadnit tak orientaci v rozsáhlých obchodních případech, do nichž je zapojeno větší množství subjektů a které jsou dlouhodobého charakteru.

Způsoby nasazení Palubní desky
Palubní deska prodejce využívá vlastností komunikačního systému Microsoft Exchange 5.5.

Základním klientským nástrojem je Microsoft Outlook 2000, což velmi usnadňuje osvojení základní práce s Palubní deskou, protože uživatel používá pro svou práci známé standardní prostředí. Pro vytváření dokumentů je vyžito balíku Microsoft Office.

Spojení Microsoft Exchange - Outlook nabízí celou škálu možností nasazení:

Nasazení v jedné lokalitě
Základním modelem nasazení je případ serveru Microsoft Exchange a uživatelů soustředěných do jedné lokality. Uživatelé připojení k serveru mohou pracovat s palubní deskou bez jakéhokoliv omezení a zaznamenané informace jsou ihned dostupné všem oprávněným uživatelům aplikace. Veškeré informace jsou uloženy ve veřejných složkách na serveru Exchange, a tak je možné kdykoliv přistoupit k záznamům kteréhokoliv uživatele, aniž by on sám musel být přítomen. V případě využití přenosných počítačů je možné synchronizovat záznamy aplikace mezi serverem Exchange a Outlookem na přenosném počítači.

Centrální lokalita a několik prodejních míst
V centrále uživatelé pracují stejně, jako v předchozím případě, avšak některá prodejní místa jsou mimo tuto hlavní pobočku a nejsou připojena k její síti pevnou počítačovou linkou, ale vytáčenou komutovanou linkou. V odloučených pobočkách je nainstalován počítač s Microsoft Outlookem, který má synchronizované záznamy z Palubní desky na serveru Exchange hlavní pobočky. Jde o podobný model jako u využití přenosných počítačů.

Několik větších lokalit
Tento model se využívá v případě, že firma má více poboček a v každé pracuje větší množství prodejců. Jednotlivé pobočky mají vlastní server Exchnage a pracují jako v případě 1 nebo 2. Pobočky jsou mezi sebou vzájemně propojeny buď pevnou počítačovou sít´(WAN), nebo vytáčeným spojením. V závislosti na kvalitě a způsobu připojení se mezi sebou jednou za čas, například každou noc, nebo v případě rychlého stálého spojení průběžně synchronizují databáze Exchange.

Samostaný prodejce
V tomto případě se nejedná o kombinaci Microsoft Exchange - Outlook, ale o samostanou instalaci Microsoft Office a Outlook 2000 a Palubní desky na počítač prodejce. Práce s Palubní deskou je stejná, avšak záznamy jsou dostupné samozřejmě pouze uživateli tohoto jediného počítače.

Pozn.: Aplikace Palubní deska prodejce nás natolik zaujala, že se jí budeme věnovat i v dalším čísle, do kterého pro vás připravujeme ukázku z použití PDP v praxi.